【文章內(nèi)容簡介】 機的支配產(chǎn)生的購買方式，指以理智抉擇為主的方式。 C,選價型，這種類型的消費者主要有兩種：一是高價型，即選擇高價優(yōu)質(zhì)的商品；二是低價型，即只有廉價的商品才能使他滿足。 ，這是受感情動機的驅(qū)使下產(chǎn)生的購買行為。影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素和社會因素等。 ①.消費者自身的因素：消費者購買行為首先受自身因素的影響，這些因素主要包括： ，一是產(chǎn)品的價格要與產(chǎn)品的質(zhì)量相適應(yīng)。二是產(chǎn)品價格要同消費者的購買能力相適應(yīng)。：a,感覺 b,動機，動機包括心理動機和生理動機，其中心理動機又包括理智動機和情感動機。c,經(jīng)驗，經(jīng)驗包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個人行為的變化。d,態(tài)度 e,個性。 ②社會因素：A,社會文化因素，文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念、道德觀念以及其他行為準則和生活習(xí)俗。B,相關(guān)群體，相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接和間接影響的組織、團體和人群等。相關(guān)群體分為兩種，成員群體和渴望群體。a,成員群體是指消費者個人具有成員資格并受到直接影響的群體。包括兩類，一是首要群體，二是次要群體；b,渴望群體是指消費個人不具有成員資格，但渴望加入或與之接觸，間接受其影響的群體。相關(guān)群體對消費者的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。，社會階層是指具有相似的社會地位、收入來源、教育程度等人組成的群體，處于不同社會階層的人們，往往具有不同的購買行為。1. 馬斯洛五層次需要理論：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次理論可進一步概括為兩大類：一是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要?！磻?yīng)模式：刺激—反應(yīng)模式也稱為S—R模式,指人們的購買行為是受一定的刺激后或后天經(jīng)驗的影響而形成的。如圖： 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強化 驅(qū)使力：存在于人們體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即在體內(nèi)的未被滿足的需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。提示物：能誘發(fā)消費者購買行為的一切因素。反應(yīng)：驅(qū)使力對具有一定誘惑的刺激物反射行為。強化：消費者的購后評價，主要指對刺激物的反應(yīng)和評價。作為民航企業(yè)在營銷中應(yīng)做到：①要及時掌握本企業(yè)的產(chǎn)品（刺激物）與潛在購買者的驅(qū)使力的關(guān)系，設(shè)計別具一格的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)更具吸引力，刺激消費者的需要；②要善于及時有效地向消費者提供啟發(fā)需要的提示物，做好銷售促進工作，誘發(fā)消費者的購買行為；③做好強化工作，不斷加深購買者對產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象，創(chuàng)造重復(fù)購買，擴大銷售。 消費者購買過程分析1. 消費者購買決策的特點1） 消費者購買決策的目的性2） 消費者購買決策的過程性3） 消費者購買決策主體的個性化4） 消費者購買決策的復(fù)雜性 a決策內(nèi)容的復(fù)雜性 b購買決策影響因素的復(fù)雜性5. 消費者購買決策的情景性2. 消費者購買決策模式：包括認識需要、收集信息、評價選擇、決定購買與購后評價。1） 認識需要：①了解與民航產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要，②了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性2） 收集信息 營銷人員在這一階段的任務(wù)是：（1）了解消費者的信息來源。主要有四種：①經(jīng)驗來源。②個人來源。③公共信息來源。④商業(yè)來源。2. 了解不同信息來源對消費者的影響程度。3. 設(shè)計信息傳播策略。（5） 消費者的評價行為涉及三個方面：①產(chǎn)品屬性。②品牌信念。③效用要求。（6） 決定購買: ①產(chǎn)品種類決策。②產(chǎn)品屬性決策。③產(chǎn)品品牌決策。④時間決策。⑤經(jīng)銷商決策。⑥數(shù)量決策。⑦付款方式?jīng)Q策。（7） 購后評價：消費者購后評價行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和認識差距理論。 （1)預(yù)期滿意理論。 （2）認識差距理論。 航空運輸市場調(diào)查 市場調(diào)查是市場營銷活動的起點，市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范、總體需求量、市場的動向、同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查 市場調(diào)查概念 市場調(diào)查是對市場信息進行有目的的收集、整理，并予以分析和研究的過程。狹義的市場調(diào)查主要是對消費者的調(diào)查；廣義的市場調(diào)查還包括對競爭對手的調(diào)查、銷售環(huán)境的調(diào)查等。 市場調(diào)查的內(nèi)容： 1：市場環(huán)境的調(diào)查：市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。 2：市場需求調(diào)查：市場需求調(diào)查主要包括消費者需求量調(diào)查、消費者收入調(diào)查、消費結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費者行為調(diào)查。 3：市場供給與銷售調(diào)查：a，市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實體調(diào)查等。b，市場銷售調(diào)查是企業(yè)在流通渠道中對市場銷售狀況的調(diào)查。 4：市場營銷因素調(diào)查：市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的調(diào)查。 5：市場競爭情況調(diào)查：市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析。 市場調(diào)查的步驟 1：確定問題與調(diào)研目標 2：擬定調(diào)查計劃 3：收集資料：資料的來源主要有兩類，即第一手資料和第二手資料。a）第一手資料是通過實地調(diào)查。b）第二手資料是已經(jīng)有的數(shù)據(jù)資料。 4：資料整理，分析結(jié)論：a）資料整理包括審核，即核實、審查、補充、修正資料；分類，即按標準分類、便于查找、保存；編排，按照一定的規(guī)則編排資料。b)因果性分析，分析問題的原因何在。 5：提出結(jié)論，撰寫調(diào)查報告a）導(dǎo)言b)調(diào)查概況。c)資料分析及結(jié)論。d)提出建議。e）附錄。 運輸市場調(diào)查方法：在民航運輸市場中，市場調(diào)查的方法包括統(tǒng)計調(diào)查法和實地調(diào)查法。 1：統(tǒng)計調(diào)查法 A：普遍調(diào)查法和典型調(diào)查法 B：隨機抽樣法a)單純隨機抽樣法。b）系統(tǒng)隨機抽樣法。c）分層隨機抽樣法。d）分群隨機抽樣法。 C：非隨機抽樣法a）便利抽樣法。b）判斷抽樣法。c）配額抽樣調(diào)查法。 2：實地調(diào)查法 A：詢問法 a）面談?wù){(diào)查法。 b）電話調(diào)查法。 c) 郵寄調(diào)查法。 d）留置問卷調(diào)查法。 B：觀察法 a）顧客行為觀察法。 b）實際痕跡觀察法。 c）交通量觀察法。 C：實驗法 a）事后實驗。 b）事前事后實驗。 調(diào)查問卷設(shè)計 A：調(diào)查問卷設(shè)計原則 a）有明確的主題。 b）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強。 c）通俗易懂。 d）控制問卷的長度。 e）便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計。B：問卷設(shè)計的程序包括下列幾個步驟 a）把握調(diào)研的目的和內(nèi)容。 b）搜集有關(guān)研究課題的資料：搜集有關(guān)資料的目的主要有三個：其一是幫助研究者加深對所調(diào)查研究問題的認識；其二是為問題設(shè)計提供豐富的素材；其三是形成對目標總體的清楚概念。 c）確定調(diào)查方法的類型。 d) 確定每個問答題的內(nèi)容：第一個原則是確定某個問答題的必要性，那么第二個原則就是必須肯定這個問答題對所獲取的信息的充分性?；貞浺粋€事件的能力受三個因素的影響：事件本身、事件發(fā)生的時間跨度、有無可能幫助記憶的其他事件。e）決定問答題的結(jié)構(gòu)：調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉性問答題和開放性問答題。封閉性問答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。f）決定問題的措辭h）安排問題的順序i）確定格式和排版g）擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查k）制成正式問卷C：問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：問卷的一般結(jié)構(gòu)有標題、說明、主題、編碼號、致謝語和實驗記錄六項。第五章 航空運輸市場細分及目標市場選擇 市場細分1. 市場細分是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差異性，把消費者總體分為類似性的購買群體的過程。市場細分以后形成的某些具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。2. 市場細分產(chǎn)生和發(fā)展的三個階段：大量營銷階段；產(chǎn)品差異化營銷階段；目標營銷階段。3. 以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費者的特定需求，這是在市場上實現(xiàn)商品和勞務(wù)價值的基礎(chǔ)，這就是客觀上要求對市場進行細分。4. 市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。5. 同質(zhì)市場。消費者對商品的要求和銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性。6. 異質(zhì)市場。大部分市場，購買者對同類商品的質(zhì)量、特征和價格等要求各有不同。7. 根據(jù)消費者偏好程度的不同將異質(zhì)市場分為：（1）同質(zhì)型偏好，即有相似的需求，偏好相近，用一種產(chǎn)品或一種營銷方式就可以滿足；（2）分散型偏好，即偏好不集中，不同偏好的消費者分布比較均勻，成分散狀。（3）群組型偏好，即不同偏好的消費者消費者形成一些集群，分別偏重于不同的方面，形成幾個聚集點。8. 市場細分對企業(yè)的經(jīng)營主要有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；（2）有利于掌握目標市場的特點；（3）有利于制定市場營銷組合策略；（4）有利于提高企業(yè)的競爭力。9. 市場細分的要求：（1）可集合性。消費者需求的異質(zhì)性是市場細分的基礎(chǔ)。（2）可衡量性。各市場細分本身具有明顯的共性。市場細分可以按照以下標準來進行細分：地理因素；人口因素；心理因素；行為因素。（3)實效性。細分市場能否達到足以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這一細分市場的購買者人數(shù)和購買力。（4）可占領(lǐng)性。（5）確定性。10. 市場細分的條件：（1）市場細分之前，需要先把市場進行區(qū)隔。用一個大產(chǎn)品類別對應(yīng)市場的一類人群就叫做區(qū)隔市場。（2）在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細分市場。（3）隨著市場的成熟，細分越來越細。11. 市場細分的步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；列舉潛在顧客的需求；分析潛在顧客的不同需求；制定相應(yīng)的營銷策略。12. 市場細分的程序有這樣幾步：正確選擇市場范圍；列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況；分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場；篩選；為細分市場定名；復(fù)核；決定市場細分規(guī)模，選定目標市場。13. 市場細分的方法：主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細分發(fā)、系列因素細分法。14. 單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細分變量，從而達到市場細分的目的，以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)。15. 綜合因素細分法是用影響消費需求的兩種或兩種因素進行綜合細分。16. 系列因素細分法。當細分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素是按一定的順序逐漸進行，這由粗到細、由淺入深，逐漸進行細分，這種方法稱為系列因素細分法。 航空運輸市場細分1. 航空客運市場細分。對于航空運輸企業(yè)來講，更應(yīng)考慮通過多種形式的服務(wù)為旅客創(chuàng)造更大的價值。2. 對于旅客細分可以從旅客的出行目的、旅行時間、旅客的人口特點、旅客的購買行為和旅客的盈利能力等方面進行。3. 出行目的包括公務(wù)、商務(wù)旅行和度假旅行兩大類，即旅客可以分為公務(wù)旅客、商務(wù)旅客和休閑旅客。4. 旅客的人口特點包括旅客的年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會階層、受教育程度、宗教、種族和國籍等。5. 旅客的購買行為包括購買的狀態(tài)、購買動機、購買頻率、對商標品牌的態(tài)度和各銷售因素的敏感程度。6. 根據(jù)航空旅客的購買行為，可將旅客分為三個層次：第一層，A類“常旅客”；第二層，這種潛在的客源又可以具體分為兩類B類“兩可性旅客”C類“準旅客”；第三層稱為D類“非旅客”。7. 顧客盈利能力是指企業(yè)顧客在未來很長一段時間里為企業(yè)貢獻利潤的能力。8. 貨物類別的細分。按照運輸和保管條件，將貨物分為普通貨物和特殊貨物。9. 運輸距離和運輸批量細分。按照運輸距離劃分，通常認為500公里以內(nèi)的為短途運輸，500~1500公里為中等距離運輸，1500公里以上的為長距離運輸。10. 按照運輸貨物的批量，可以分為整批運輸和零擔運輸。11. 貨主運輸要求的細分。通?？梢园凑肇浿鲗\輸時間的要求將貨物分為快遞運輸貨物、普通貨物和第三方物流貨物。12. 不同出行目的細分市場的分析有：公商務(wù)旅客的需求分析；休閑旅客的需求分析。13. 基于對航空運輸產(chǎn)品利益的追求，公商務(wù)旅行市場購買決策過程包括：組織機構(gòu)；客票代理和公商務(wù)旅客。14. 根據(jù)公商務(wù)旅客追求利益的不同，可以將公商務(wù)旅客分為三類：傳統(tǒng)的公商務(wù)旅客；追求個人利益的公商務(wù)旅客；精打細算的公商務(wù)旅客。15. 公商務(wù)旅客的需求包括：航班密度與時刻；航班準點率；座位的可得性和機票的靈活性；常旅客的實惠；空中服務(wù)；機場服務(wù)。16. 休閑旅客是價格敏感而時間不敏感的旅客。17. 休閑旅客可以根據(jù)出行目的分為旅游休閑和探親休閑兩類。18. 相對于公商務(wù)旅客，休閑旅客的需求主要體現(xiàn)在：低廉的機票價格；按需的航班計劃；服務(wù)內(nèi)容的弱化。19. 根據(jù)旅行時間和航線距離可以將市場分為短途航線和長途航線。：航班密度和航班時間；對常旅客計劃的態(tài)度；對空中及機場服務(wù)的要求；機票的可得性和靈活性。 第六章 航空運輸市場產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的內(nèi)涵 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品是指為留意,獲取,人員,地點,組織和觀念等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式），期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件），附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費者真正要購買的利益和服務(wù)。產(chǎn)品實體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，產(chǎn)品還包括潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本功能稱為核心產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式稱為形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。 航空運輸產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念分為三個層次，即航空運輸?shù)暮诵漠a(chǎn)品