【文章內(nèi)容簡介】 機(jī)的支配產(chǎn)生的購買方式，指以理智抉擇為主的方式。 C,選價(jià)型，這種類型的消費(fèi)者主要有兩種：一是高價(jià)型，即選擇高價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品；二是低價(jià)型，即只有廉價(jià)的商品才能使他滿足。 ，這是受感情動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下產(chǎn)生的購買行為。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素和社會(huì)因素等。 ①.消費(fèi)者自身的因素：消費(fèi)者購買行為首先受自身因素的影響，這些因素主要包括： ，一是產(chǎn)品的價(jià)格要與產(chǎn)品的質(zhì)量相適應(yīng)。二是產(chǎn)品價(jià)格要同消費(fèi)者的購買能力相適應(yīng)。：a,感覺 b,動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)包括心理動(dòng)機(jī)和生理動(dòng)機(jī)，其中心理動(dòng)機(jī)又包括理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。c,經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)包括由于信息和經(jīng)歷所引起的個(gè)人行為的變化。d,態(tài)度 e,個(gè)性。 ②社會(huì)因素：A,社會(huì)文化因素，文化通常是指人類在長期生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。B,相關(guān)群體，相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為具有直接和間接影響的組織、團(tuán)體和人群等。相關(guān)群體分為兩種，成員群體和渴望群體。a,成員群體是指消費(fèi)者個(gè)人具有成員資格并受到直接影響的群體。包括兩類，一是首要群體，二是次要群體；b,渴望群體是指消費(fèi)個(gè)人不具有成員資格，但渴望加入或與之接觸，間接受其影響的群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是示范性；二是仿效性；三是一致性。，社會(huì)階層是指具有相似的社會(huì)地位、收入來源、教育程度等人組成的群體，處于不同社會(huì)階層的人們，往往具有不同的購買行為。1. 馬斯洛五層次需要理論：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 馬斯洛需要層次理論可進(jìn)一步概括為兩大類：一是生理的、物質(zhì)的需要，包括生理需要和安全需要；二是心理的、精神的需要，包括社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要?！磻?yīng)模式：刺激—反應(yīng)模式也稱為S—R模式,指人們的購買行為是受一定的刺激后或后天經(jīng)驗(yàn)的影響而形成的。如圖： 驅(qū)使力 刺激物 提示物 反應(yīng) 強(qiáng)化 驅(qū)使力：存在于人們體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即在體內(nèi)的未被滿足的需要。心理學(xué)家把驅(qū)使力分為原始驅(qū)使力和學(xué)習(xí)驅(qū)使力兩種。刺激物：可以滿足內(nèi)在驅(qū)使力的物品。提示物：能誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的一切因素。反應(yīng)：驅(qū)使力對(duì)具有一定誘惑的刺激物反射行為。強(qiáng)化：消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)，主要指對(duì)刺激物的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。作為民航企業(yè)在營銷中應(yīng)做到：①要及時(shí)掌握本企業(yè)的產(chǎn)品（刺激物）與潛在購買者的驅(qū)使力的關(guān)系，設(shè)計(jì)別具一格的產(chǎn)品，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)更具吸引力，刺激消費(fèi)者的需要；②要善于及時(shí)有效地向消費(fèi)者提供啟發(fā)需要的提示物，做好銷售促進(jìn)工作，誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為；③做好強(qiáng)化工作，不斷加深購買者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)的良好印象，創(chuàng)造重復(fù)購買，擴(kuò)大銷售。 消費(fèi)者購買過程分析1. 消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)1） 消費(fèi)者購買決策的目的性2） 消費(fèi)者購買決策的過程性3） 消費(fèi)者購買決策主體的個(gè)性化4） 消費(fèi)者購買決策的復(fù)雜性 a決策內(nèi)容的復(fù)雜性 b購買決策影響因素的復(fù)雜性5. 消費(fèi)者購買決策的情景性2. 消費(fèi)者購買決策模式：包括認(rèn)識(shí)需要、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決定購買與購后評(píng)價(jià)。1） 認(rèn)識(shí)需要：①了解與民航產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，②了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性2） 收集信息 營銷人員在這一階段的任務(wù)是：（1）了解消費(fèi)者的信息來源。主要有四種：①經(jīng)驗(yàn)來源。②個(gè)人來源。③公共信息來源。④商業(yè)來源。2. 了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。3. 設(shè)計(jì)信息傳播策略。（5） 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為涉及三個(gè)方面：①產(chǎn)品屬性。②品牌信念。③效用要求。（6） 決定購買: ①產(chǎn)品種類決策。②產(chǎn)品屬性決策。③產(chǎn)品品牌決策。④時(shí)間決策。⑤經(jīng)銷商決策。⑥數(shù)量決策。⑦付款方式?jīng)Q策。（7） 購后評(píng)價(jià)：消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)行為有兩種基本理論：預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論。 （1)預(yù)期滿意理論。 （2）認(rèn)識(shí)差距理論。 航空運(yùn)輸市場調(diào)查 市場調(diào)查是市場營銷活動(dòng)的起點(diǎn)，市場調(diào)查的內(nèi)容很多，有市場環(huán)境調(diào)查，包括政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境的調(diào)查；有市場基本狀況的調(diào)查，主要包括市場規(guī)范、總體需求量、市場的動(dòng)向、同行業(yè)的市場分布占有率等；有銷售可能性調(diào)查 市場調(diào)查概念 市場調(diào)查是對(duì)市場信息進(jìn)行有目的的收集、整理，并予以分析和研究的過程。狹義的市場調(diào)查主要是對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查；廣義的市場調(diào)查還包括對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)查、銷售環(huán)境的調(diào)查等。 市場調(diào)查的內(nèi)容： 1：市場環(huán)境的調(diào)查：市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。 2：市場需求調(diào)查：市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量調(diào)查、消費(fèi)者收入調(diào)查、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查。 3：市場供給與銷售調(diào)查：a，市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力調(diào)查、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。b，市場銷售調(diào)查是企業(yè)在流通渠道中對(duì)市場銷售狀況的調(diào)查。 4：市場營銷因素調(diào)查：市場營銷因素調(diào)查主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的調(diào)查。 5：市場競爭情況調(diào)查：市場競爭情況調(diào)查主要包括對(duì)競爭企業(yè)的調(diào)查和分析。 市場調(diào)查的步驟 1：確定問題與調(diào)研目標(biāo) 2：擬定調(diào)查計(jì)劃 3：收集資料：資料的來源主要有兩類，即第一手資料和第二手資料。a）第一手資料是通過實(shí)地調(diào)查。b）第二手資料是已經(jīng)有的數(shù)據(jù)資料。 4：資料整理，分析結(jié)論：a）資料整理包括審核，即核實(shí)、審查、補(bǔ)充、修正資料；分類，即按標(biāo)準(zhǔn)分類、便于查找、保存；編排，按照一定的規(guī)則編排資料。b)因果性分析，分析問題的原因何在。 5：提出結(jié)論，撰寫調(diào)查報(bào)告a）導(dǎo)言b)調(diào)查概況。c)資料分析及結(jié)論。d)提出建議。e）附錄。 運(yùn)輸市場調(diào)查方法：在民航運(yùn)輸市場中，市場調(diào)查的方法包括統(tǒng)計(jì)調(diào)查法和實(shí)地調(diào)查法。 1：統(tǒng)計(jì)調(diào)查法 A：普遍調(diào)查法和典型調(diào)查法 B：隨機(jī)抽樣法a)單純隨機(jī)抽樣法。b）系統(tǒng)隨機(jī)抽樣法。c）分層隨機(jī)抽樣法。d）分群隨機(jī)抽樣法。 C：非隨機(jī)抽樣法a）便利抽樣法。b）判斷抽樣法。c）配額抽樣調(diào)查法。 2：實(shí)地調(diào)查法 A：詢問法 a）面談?wù){(diào)查法。 b）電話調(diào)查法。 c) 郵寄調(diào)查法。 d）留置問卷調(diào)查法。 B：觀察法 a）顧客行為觀察法。 b）實(shí)際痕跡觀察法。 c）交通量觀察法。 C：實(shí)驗(yàn)法 a）事后實(shí)驗(yàn)。 b）事前事后實(shí)驗(yàn)。 調(diào)查問卷設(shè)計(jì) A：調(diào)查問卷設(shè)計(jì)原則 a）有明確的主題。 b）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。 c）通俗易懂。 d）控制問卷的長度。 e）便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。B：問卷設(shè)計(jì)的程序包括下列幾個(gè)步驟 a）把握調(diào)研的目的和內(nèi)容。 b）搜集有關(guān)研究課題的資料：搜集有關(guān)資料的目的主要有三個(gè)：其一是幫助研究者加深對(duì)所調(diào)查研究問題的認(rèn)識(shí)；其二是為問題設(shè)計(jì)提供豐富的素材；其三是形成對(duì)目標(biāo)總體的清楚概念。 c）確定調(diào)查方法的類型。 d) 確定每個(gè)問答題的內(nèi)容：第一個(gè)原則是確定某個(gè)問答題的必要性，那么第二個(gè)原則就是必須肯定這個(gè)問答題對(duì)所獲取的信息的充分性?；貞浺粋€(gè)事件的能力受三個(gè)因素的影響：事件本身、事件發(fā)生的時(shí)間跨度、有無可能幫助記憶的其他事件。e）決定問答題的結(jié)構(gòu)：調(diào)查問卷的問題有兩種類型：封閉性問答題和開放性問答題。封閉性問答題，又稱有結(jié)構(gòu)的問答題，它規(guī)定了一組可供選擇的答案和固定的回答格式。f）決定問題的措辭h）安排問題的順序i）確定格式和排版g）擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查k）制成正式問卷C：問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容：問卷的一般結(jié)構(gòu)有標(biāo)題、說明、主題、編碼號(hào)、致謝語和實(shí)驗(yàn)記錄六項(xiàng)。第五章 航空運(yùn)輸市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇 市場細(xì)分1. 市場細(xì)分是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體分為類似性的購買群體的過程。市場細(xì)分以后形成的某些具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場。2. 市場細(xì)分產(chǎn)生和發(fā)展的三個(gè)階段：大量營銷階段；產(chǎn)品差異化營銷階段；目標(biāo)營銷階段。3. 以特定的商品和勞務(wù)去滿足消費(fèi)者的特定需求，這是在市場上實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)，這就是客觀上要求對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。4. 市場就可以分為“同質(zhì)市場”和“異質(zhì)市場”。5. 同質(zhì)市場。消費(fèi)者對(duì)商品的要求和銷售策略的反應(yīng)具有一定的一致性。6. 異質(zhì)市場。大部分市場，購買者對(duì)同類商品的質(zhì)量、特征和價(jià)格等要求各有不同。7. 根據(jù)消費(fèi)者偏好程度的不同將異質(zhì)市場分為：（1）同質(zhì)型偏好，即有相似的需求，偏好相近，用一種產(chǎn)品或一種營銷方式就可以滿足；（2）分散型偏好，即偏好不集中，不同偏好的消費(fèi)者分布比較均勻，成分散狀。（3）群組型偏好，即不同偏好的消費(fèi)者消費(fèi)者形成一些集群，分別偏重于不同的方面，形成幾個(gè)聚集點(diǎn)。8. 市場細(xì)分對(duì)企業(yè)的經(jīng)營主要有以下作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)；（2）有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)；（3）有利于制定市場營銷組合策略；（4）有利于提高企業(yè)的競爭力。9. 市場細(xì)分的要求：（1）可集合性。消費(fèi)者需求的異質(zhì)性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。（2）可衡量性。各市場細(xì)分本身具有明顯的共性。市場細(xì)分可以按照以下標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行細(xì)分：地理因素；人口因素；心理因素；行為因素。（3)實(shí)效性。細(xì)分市場能否達(dá)到足以實(shí)現(xiàn)具有經(jīng)濟(jì)效益的營銷目標(biāo)，取決于這一細(xì)分市場的購買者人數(shù)和購買力。（4）可占領(lǐng)性。（5）確定性。10. 市場細(xì)分的條件：（1）市場細(xì)分之前，需要先把市場進(jìn)行區(qū)隔。用一個(gè)大產(chǎn)品類別對(duì)應(yīng)市場的一類人群就叫做區(qū)隔市場。（2）在區(qū)隔市場的基礎(chǔ)上細(xì)分市場。（3）隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì)。11. 市場細(xì)分的步驟：選定產(chǎn)品市場范圍；列舉潛在顧客的需求；分析潛在顧客的不同需求；制定相應(yīng)的營銷策略。12. 市場細(xì)分的程序有這樣幾步：正確選擇市場范圍；列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況；分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場；篩選；為細(xì)分市場定名；復(fù)核；決定市場細(xì)分規(guī)模，選定目標(biāo)市場。13. 市場細(xì)分的方法：主要有單一變量法、主導(dǎo)因素排列法、綜合因素細(xì)分發(fā)、系列因素細(xì)分法。14. 單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的，以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)組織客戶的了解為基礎(chǔ)。15. 綜合因素細(xì)分法是用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種因素進(jìn)行綜合細(xì)分。16. 系列因素細(xì)分法。當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐漸進(jìn)行，這由粗到細(xì)、由淺入深，逐漸進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。 航空運(yùn)輸市場細(xì)分1. 航空客運(yùn)市場細(xì)分。對(duì)于航空運(yùn)輸企業(yè)來講，更應(yīng)考慮通過多種形式的服務(wù)為旅客創(chuàng)造更大的價(jià)值。2. 對(duì)于旅客細(xì)分可以從旅客的出行目的、旅行時(shí)間、旅客的人口特點(diǎn)、旅客的購買行為和旅客的盈利能力等方面進(jìn)行。3. 出行目的包括公務(wù)、商務(wù)旅行和度假旅行兩大類，即旅客可以分為公務(wù)旅客、商務(wù)旅客和休閑旅客。4. 旅客的人口特點(diǎn)包括旅客的年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、社會(huì)階層、受教育程度、宗教、種族和國籍等。5. 旅客的購買行為包括購買的狀態(tài)、購買動(dòng)機(jī)、購買頻率、對(duì)商標(biāo)品牌的態(tài)度和各銷售因素的敏感程度。6. 根據(jù)航空旅客的購買行為，可將旅客分為三個(gè)層次：第一層，A類“常旅客”；第二層，這種潛在的客源又可以具體分為兩類B類“兩可性旅客”C類“準(zhǔn)旅客”；第三層稱為D類“非旅客”。7. 顧客盈利能力是指企業(yè)顧客在未來很長一段時(shí)間里為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的能力。8. 貨物類別的細(xì)分。按照運(yùn)輸和保管條件，將貨物分為普通貨物和特殊貨物。9. 運(yùn)輸距離和運(yùn)輸批量細(xì)分。按照運(yùn)輸距離劃分，通常認(rèn)為500公里以內(nèi)的為短途運(yùn)輸，500~1500公里為中等距離運(yùn)輸，1500公里以上的為長距離運(yùn)輸。10. 按照運(yùn)輸貨物的批量，可以分為整批運(yùn)輸和零擔(dān)運(yùn)輸。11. 貨主運(yùn)輸要求的細(xì)分。通?？梢园凑肇浿鲗?duì)運(yùn)輸時(shí)間的要求將貨物分為快遞運(yùn)輸貨物、普通貨物和第三方物流貨物。12. 不同出行目的細(xì)分市場的分析有：公商務(wù)旅客的需求分析；休閑旅客的需求分析。13. 基于對(duì)航空運(yùn)輸產(chǎn)品利益的追求，公商務(wù)旅行市場購買決策過程包括：組織機(jī)構(gòu)；客票代理和公商務(wù)旅客。14. 根據(jù)公商務(wù)旅客追求利益的不同，可以將公商務(wù)旅客分為三類：傳統(tǒng)的公商務(wù)旅客；追求個(gè)人利益的公商務(wù)旅客；精打細(xì)算的公商務(wù)旅客。15. 公商務(wù)旅客的需求包括：航班密度與時(shí)刻；航班準(zhǔn)點(diǎn)率；座位的可得性和機(jī)票的靈活性；常旅客的實(shí)惠；空中服務(wù)；機(jī)場服務(wù)。16. 休閑旅客是價(jià)格敏感而時(shí)間不敏感的旅客。17. 休閑旅客可以根據(jù)出行目的分為旅游休閑和探親休閑兩類。18. 相對(duì)于公商務(wù)旅客，休閑旅客的需求主要體現(xiàn)在：低廉的機(jī)票價(jià)格；按需的航班計(jì)劃；服務(wù)內(nèi)容的弱化。19. 根據(jù)旅行時(shí)間和航線距離可以將市場分為短途航線和長途航線。：航班密度和航班時(shí)間；對(duì)常旅客計(jì)劃的態(tài)度；對(duì)空中及機(jī)場服務(wù)的要求；機(jī)票的可得性和靈活性。 第六章 航空運(yùn)輸市場產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的內(nèi)涵 產(chǎn)品的基本概念產(chǎn)品是指為留意,獲取,人員,地點(diǎn),組織和觀念等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式），期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件），附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)體稱一般產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。期望產(chǎn)品是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。附加產(chǎn)品是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，產(chǎn)品還包括潛在產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本功能稱為核心產(chǎn)品，產(chǎn)品的基本形式稱為形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品稱為延伸產(chǎn)品。 航空運(yùn)輸產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念分為三個(gè)層次，即航空運(yùn)輸?shù)暮诵漠a(chǎn)品