【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 體。換言之，只要某一群人在消費(fèi)行為上存在相互影響，就構(gòu)成一個(gè)相關(guān)群體，不論他們是否相識(shí)或有無(wú)組織。某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。家庭。家庭是社會(huì)組織的一個(gè)基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有著重要影響。身份和地位。每個(gè)人的一生會(huì)參加許多群體，如家庭、公司、俱樂(lè)部及各類組織。一個(gè)人在群體中的位置可用身份和地位來(lái)確定。（三）個(gè)人因素個(gè)人因素指消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、生理、個(gè)性、生活方式等對(duì)購(gòu)買行為的影響。經(jīng)濟(jì)因素：經(jīng)濟(jì)因素指消費(fèi)者可支配收入、儲(chǔ)蓄、資產(chǎn)和借貸的能力。經(jīng)濟(jì)因素是決定購(gòu)買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購(gòu)買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購(gòu)買行為，決定著購(gòu)買商品的種類和檔次。4． 生理因素。生理因素指年齡、性別、體征(高矮胖瘦)、健康狀況和嗜好(比如飲食口味)等生理特征的差別。生理因素決定著對(duì)產(chǎn)品款式、構(gòu)造和細(xì)微功能有不同需求。個(gè)性。個(gè)性指一個(gè)人的心理特征。個(gè)性導(dǎo)致對(duì)自身所處環(huán)境相對(duì)一致和連續(xù)不斷的反應(yīng)。個(gè)性特征有若干類型。生活方式。生活方式指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和看法。不同的生活方式群體對(duì)產(chǎn)品和品牌有不同的需求。營(yíng)銷人員應(yīng)設(shè)法從多種角度區(qū)分不同生活方式的群體。（四）心理因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能夠及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛(A．H．Maslow)提出了需要層次論，將人類的需要分為由低到高的5個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，其中生理需要和安全需要屬于生理的、物質(zhì)的需要，社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要屬于心理的、精神的需要，如圖所示： ２、知覺(jué)。一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。但他如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。處于相同的激勵(lì)狀態(tài)和目標(biāo)情況下的兩個(gè)人其行為可能大不一樣。這是由于他們對(duì)情況的知覺(jué)各異。所謂知覺(jué)是指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過(guò)程。學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)體行為的改變。４、信念和態(tài)度。通過(guò)行為和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，而信念和態(tài)度又反過(guò)來(lái)影響人們的購(gòu)買行為。綜上所述，消費(fèi)者的購(gòu)買行為是文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素之間相互影響和作用的結(jié)果。其中很多因素是市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法改變的，但這些因素在識(shí)別那些對(duì)產(chǎn)品有興趣的購(gòu)買者方面頗有用處。其他因素則受到市場(chǎng)營(yíng)銷者的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷者借助有效產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷管理，可以誘發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程（一）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中可能扮演不同的角色，主要包括：發(fā)起者，即首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者，即其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人。決策者，即對(duì)是否購(gòu)買、為何購(gòu)買、如何購(gòu)買、何處購(gòu)買等購(gòu)買決策做出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者，即實(shí)際購(gòu)買的人。使用者，即實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。（二）消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程確認(rèn)需要。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)到了一種需要而且準(zhǔn)備購(gòu)買某種商品去滿足它時(shí)，對(duì)這種商品的購(gòu)買決策過(guò)程就開(kāi)始了。收集信息。消費(fèi)者形成了購(gòu)買某種商品的動(dòng)機(jī)后，如果不熟悉這種商品的情況，就要先收集信息。這時(shí)，他增加了對(duì)有關(guān)廣告、談話等的注意，比以往更容易接受這種商品的信息，也許還會(huì)通過(guò)查閱資料、向親友和熟人詢問(wèn)情況等方式，更積極地搜集信息。消費(fèi)者收集多少信息，取決于他的驅(qū)策力的強(qiáng)度、已知信息的數(shù)量和質(zhì)量以及進(jìn)一步收集信息的難易程度。評(píng)價(jià)方案。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)之上的。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：（1）產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。（2）屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。（3）品牌信念。即消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。（4）效用函數(shù)。即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。（5）評(píng)價(jià)模型。即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。決定購(gòu)買。購(gòu)買后行為。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往會(huì)通過(guò)使用和他人的評(píng)判，對(duì)其購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)，把他所覺(jué)察的產(chǎn)品實(shí)際性能與以前對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)需求的廣泛性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性，決定了任何一家企業(yè)都只能滿足市場(chǎng)的部分需求，而不可能是全部需求。那么，對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它的服務(wù)對(duì)象在哪里，怎樣準(zhǔn)確地加以確定以及如何更好地滿足其需求？這些便是本章要研究的內(nèi)容。第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是從市場(chǎng)上各類需求的差異性出發(fā)，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)者群，并依此把一個(gè)整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。舉例：以年齡作標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分服裝市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的作用，集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足的消費(fèi)需求。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解各種不同消費(fèi)者的需求情況和滿足程度，發(fā)現(xiàn)哪些需求沒(méi)有得到滿足，進(jìn)而結(jié)合企業(yè)資源條件，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，迅速加以占領(lǐng)這一市場(chǎng)。有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇，營(yíng)銷方法和手段的運(yùn)用，都要依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)決定。而目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，才能充分暴露和揭示。有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。無(wú)論企業(yè)大小都有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，是充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，有效避開(kāi)劣勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分為企業(yè)提供了這一可能。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)自己的條件，選擇最合適的目標(biāo)市場(chǎng)，就能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上是導(dǎo)致消費(fèi)者需求出現(xiàn)異質(zhì)性、多樣化的因素。概括起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面。地理環(huán)境因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行為因素。（四）市場(chǎng)細(xì)分的原則并非所有的市場(chǎng)細(xì)分都是有效的。在實(shí)際工作中，只有符合以下原則的市場(chǎng)細(xì)分才是合理、有效的?？蓞^(qū)分性。即細(xì)分后不同子市場(chǎng)間在需求上有顯著區(qū)別，據(jù)此企業(yè)可制定不同的營(yíng)銷策略。可衡量性。即細(xì)分后各子市場(chǎng)的購(gòu)買力能夠被測(cè)量。如果做不到這一點(diǎn)，即企業(yè)無(wú)法利用這一市場(chǎng)，那么市場(chǎng)細(xì)分也就失去了意義?？蛇M(jìn)入性。即企業(yè)有能力進(jìn)入細(xì)分后的市場(chǎng)。如果細(xì)分后，哪一個(gè)子市場(chǎng)企業(yè)都無(wú)法進(jìn)入，意味著市場(chǎng)細(xì)分的失敗。可盈利性。即細(xì)分后向企業(yè)提供的子市場(chǎng)有足夠的需求量且有一定的發(fā)展?jié)摿ΓＷC企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。否則，這種細(xì)分也是沒(méi)有價(jià)值的。因素法不同的是，依據(jù)一定順序，由粗到細(xì)，逐層展開(kāi)，每下一步的細(xì)分，均在上一步選定的子市場(chǎng)中進(jìn)行，細(xì)分過(guò)程，其實(shí)也就是比較、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程，見(jiàn)圖62。高收入高檔城市老 年服裝市場(chǎng)中檔中收入中青年低檔低收入農(nóng)村兒 童 圖62 系列因素細(xì)分市場(chǎng)從理論上講，細(xì)分市場(chǎng)時(shí)使用的因素越多，分的越細(xì)，越容易找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)然，操作起來(lái)也越麻煩，成本越高。所以，在細(xì)分某一個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)究竟使用幾個(gè)因素為好，要通過(guò)綜合權(quán)衡確定，既不是越少越好，也不是越多越好。 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略的類型所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也就是企業(yè)擬投其所好、為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。市場(chǎng)細(xì)分的目的，就在于正確選擇進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略主要有以下5種類型。（一）市場(chǎng)集中化。這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略，即企業(yè)只選取一個(gè)子市場(chǎng)（M1）為目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中人才物資源生產(chǎn)單一產(chǎn)品（P2）滿足其需要，見(jiàn)圖6—3。m3m2p1p2p1p1p2p1p2p2p1m2m1m3m2m1m3m1m3m2m3m2m1m1 　　 p3p2p3p3p3p3圖63市場(chǎng)集中化 圖64產(chǎn)品專業(yè)化 圖65市場(chǎng)專業(yè)化 圖66選擇專業(yè)化 圖67市場(chǎng)全面化產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)以一種產(chǎn)品向若干個(gè)子市場(chǎng)出售，見(jiàn)圖6—4。市場(chǎng)專業(yè)化。企業(yè)面向某一子市場(chǎng)（M1），以多種產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要，見(jiàn)圖6—5。選擇專業(yè)化。即企業(yè)選擇若干個(gè)子市場(chǎng)（M3，M1，M2）為目標(biāo)市場(chǎng)，并分別以不同的產(chǎn)品（P1，P2，P3）滿足其需要，見(jiàn)圖6—6。市場(chǎng)全面化。企業(yè)用一種或多種產(chǎn)品滿足市場(chǎng)上各種需要，以達(dá)到占領(lǐng)整體市場(chǎng)的目的，見(jiàn)圖6—7。其具體方式又可分為如下兩種：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷，就是把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用統(tǒng)一的營(yíng)銷組合去加以占領(lǐng)，如圖6—8所示。整體市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 圖68 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。產(chǎn)品的大批量經(jīng)營(yíng)，會(huì)顯著降低生產(chǎn)成本，減少促銷費(fèi)用。此外，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開(kāi)發(fā)，以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來(lái)的成本開(kāi)支。但是，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)上大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的。差異市場(chǎng)營(yíng)銷即從細(xì)分后各子市場(chǎng)的需求差異性出發(fā)，推出不同的產(chǎn)品，通過(guò)不同的渠道，利用多種促銷形式，以吸引各種不同的消費(fèi)者，見(jiàn)圖6—9。子市場(chǎng)Ⅰ市場(chǎng)營(yíng)銷組合1市場(chǎng)營(yíng)銷組合2子市場(chǎng)Ⅱ子市場(chǎng)Ⅲ市場(chǎng)營(yíng)銷組合3圖69 差異市場(chǎng)營(yíng)銷這種戰(zhàn)略的最大長(zhǎng)處是，可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)大幅增加。二、市場(chǎng)定位的方法市場(chǎng)定位的常用方法有：對(duì)峙定位。對(duì)峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各方面差別不大?，F(xiàn)在市場(chǎng)上出售的冰箱、彩電等產(chǎn)品，采用的基本上是這一定位?；乇芏ㄎ?。是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置確定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”上，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。舉例說(shuō)明上述兩種定位。重新定位。是指企業(yè)通過(guò)變動(dòng)產(chǎn)品特色等手法，改變目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，塑造新的形象。即使企業(yè)產(chǎn)品原有定位很恰當(dāng)，但當(dāng)出現(xiàn)下列情況時(shí)，也需要考慮重新定位：（1）競(jìng)爭(zhēng)者推出的市場(chǎng)定位侵占了本企業(yè)品牌的部分市場(chǎng)，使本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率下降；（2）消費(fèi)者偏好發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。重新定位前，要考慮兩個(gè)主要因素：一是重新定位的費(fèi)用支出，二是重新定位后增加的收入，只有收入大于支出才是可行的。三、市場(chǎng)定位的途徑市場(chǎng)定位的途徑主要有：產(chǎn)品差別化。即從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面創(chuàng)造與眾不同的差別，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定位。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)品特別是高新技術(shù)產(chǎn)品，哪一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值的產(chǎn)品創(chuàng)新特征，哪一家企業(yè)就能獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)差別化。即通過(guò)向目標(biāo)市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)。服務(wù)差別化定位在各種市場(chǎng)情況下都有運(yùn)用的空間，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、相對(duì)飽和的市場(chǎng)上，效果更為突出。人員差別化。即通過(guò)聘用和訓(xùn)練比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的員工來(lái)達(dá)到產(chǎn)品定位的目的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是人才的競(jìng)爭(zhēng)，擁有了超一流的人才，就會(huì)擁有超一流的產(chǎn)品。第八章 產(chǎn)品策略 企業(yè)是以產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者需要的，而只有適銷對(duì)路的產(chǎn)品消費(fèi)者才能接受。本章主要研究產(chǎn)品的整體概念、產(chǎn)品組合、品牌與包裝策略、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念（一）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。 (二)形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由五個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。（三）期望產(chǎn)品。是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 (四)延伸產(chǎn)品。是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(五)潛在產(chǎn)品。是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。如以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。三、產(chǎn)品組合決策（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，前者指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；后者指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（二）縮減產(chǎn)品組合。市場(chǎng)繁榮時(shí)期，較長(zhǎng)較寬的產(chǎn)品組合會(huì)為企業(yè)帶來(lái)更多的盈利機(jī)會(huì)。但是在市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期，縮減