【正文】 異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；對(duì)于異質(zhì)產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。同質(zhì)市場(chǎng)，宜實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；異質(zhì)市場(chǎng)，宜采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。處在介紹期或成長(zhǎng)期的新產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是啟發(fā)和鞏固消費(fèi)者的偏好，最好實(shí)行無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或針對(duì)某一特定子市場(chǎng)實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求日益多樣化，可改用差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿(mǎn)足新需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，反其道而行之。這就是市場(chǎng)定位。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩個(gè)主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個(gè)子市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)子市場(chǎng)時(shí)的全部費(fèi)用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)。除了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P`s”之外，再加上兩個(gè)“Ｐ”，即“權(quán)利”（Power）與“公共關(guān)系”（Public Relations），成為“6P`s”。13．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。所謂年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。運(yùn)用贏利能力控制來(lái)測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規(guī)模的贏利能力。高效率的方式來(lái)管理銷(xiāo)售人員、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)及分銷(xiāo)。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。第六章、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為１．消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。２．影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。文化、亞文化和社會(huì)階層等文化因素，對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也受到諸如參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。直接參照群體又稱(chēng)為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。② 由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到參照群體的影響。(3)個(gè)人因素。(4)心理因素。３．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需了解消費(fèi)者如何真正作出購(gòu)買(mǎi)決策，即了解誰(shuí)作出購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)決策的類(lèi)型以及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的具體步驟：(1)參與購(gòu)買(mǎi)的角色。(2)購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。(3)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)者的需要往往由兩種刺激引起，即內(nèi)部刺激和外部刺激。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為一般要涉及以下幾個(gè)問(wèn)題：① 產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的特性。③ 品牌信念，即消費(fèi)者對(duì)某種品牌優(yōu)劣程度的總的看法。⑤評(píng)價(jià)模型，即消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的程序和方法。它可分為三種類(lèi)型，即產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)?！　∷纸猩a(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。(2)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)。(3)政府市場(chǎng)。5．產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：(1)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)者的規(guī)模較大。(3)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引伸需求。(4)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺乏彈性的需求。(5)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。(7)直接購(gòu)買(mǎi)。(9)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。即一個(gè)公司為了取得資金，將廠房、土地、設(shè)備等賣(mài)給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時(shí)和租賃公司簽定租賃合同，繼續(xù)使用。(3)金融租賃。(5)杠桿租賃。(7)賣(mài)主租賃。企業(yè)采購(gòu)中心通常包括五種成員：(1)使用者，即具體使用欲購(gòu)買(mǎi)的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。(3)采購(gòu)者，即在企業(yè)中有組織采購(gòu)工作的正式職權(quán)的人員。(5)信息控制者，即在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流通到?jīng)Q定者、使用者的人員?！　?1)直接重購(gòu)，即企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)根據(jù)過(guò)去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品。(3)新購(gòu)，即企業(yè)第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。１０．產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)情況的復(fù)雜程度。產(chǎn)業(yè)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段：(1)認(rèn)識(shí)需要。(2)確定需要。(3)說(shuō)明需要。(5)征求建議。(7)選擇訂貨程序?！耙粩堊雍贤庇纸小盁o(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃”。第九章、產(chǎn)品決策１．產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿(mǎn)足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。(1)核心產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買(mǎi)的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。(3)附加產(chǎn)品，是顧客購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。(1)便利品，指消費(fèi)者通常購(gòu)買(mǎi)頻繁，希望一需要即可買(mǎi)到，并且只化最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。(3)特殊品，指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多化時(shí)間和精力去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。３．產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)：(1)需要集。(2)產(chǎn)品集。(3)產(chǎn)品類(lèi)別。(4)產(chǎn)品大類(lèi)（又稱(chēng)產(chǎn)品線(xiàn)）。(5)產(chǎn)品類(lèi)型。(6)品牌。(7)產(chǎn)品項(xiàng)目。與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。４．企業(yè)的產(chǎn)品組合有一定的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。(1)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益。(2)企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度，可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛(ài)好，以招徠、吸引更多的顧客。５．企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時(shí)，依據(jù)情況的不同，可選擇如下決策：(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合。(2)縮減產(chǎn)品組合。(3)產(chǎn)品延伸。產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。② 企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，必須用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者。④ 企業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。② 企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，有可能會(huì)激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，導(dǎo)致其向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻。二是向上延伸。主要理由是：① 高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率較高。③ 企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)全面的企業(yè)。② 未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。三是雙向延伸。(4)產(chǎn)品大類(lèi)現(xiàn)代化。(1)產(chǎn)品差異化的原因。② 信息閉塞或不完整的原因。④ 同類(lèi)企業(yè)地理位置的差異。① 研究與開(kāi)發(fā)決策。③ 促銷(xiāo)決策?！　?3)產(chǎn)品差異程度的測(cè)定。８．(1)品牌。所有品牌名稱(chēng)和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)呼的部分。品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出但不能用言語(yǔ)稱(chēng)呼的部分。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。(1)規(guī)定品牌名稱(chēng)可以使賣(mài)主易于管理訂貨。(3)品牌化使賣(mài)主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者。(5)良好的品牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。(2)品牌化有助于購(gòu)買(mǎi)者提高購(gòu)物效率。１１．品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。其次，企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。１２．家族品牌決策有以下四種：（1）個(gè)別品牌名稱(chēng)：即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。（3）各大類(lèi)產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱(chēng)：產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng)。１３．品牌擴(kuò)展決策。還有一種品牌擴(kuò)展，即企業(yè)在其耐用品類(lèi)的低檔產(chǎn)品中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小。（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、產(chǎn)品經(jīng)理之間開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率。１５．品牌重新定位決策。這主要是因?yàn)橐韵虑闆r發(fā)生了變化。（2）有些消費(fèi)者的偏好發(fā)生了變化。它的構(gòu)成因素由以下三個(gè)方面組成：MI（Mind Identity）經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別，BI（Behavior Identity）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別，VI（Visual Identity）整體視覺(jué)識(shí)別。１７．包裝工作，就是企業(yè)的某些人員對(duì)某種產(chǎn)品的容器或包裝物的設(shè)計(jì)和制造活動(dòng)。（2）次要包裝：即保護(hù)首要包裝的包裝物。１８．產(chǎn)品包裝的作用。它可以促進(jìn)銷(xiāo)售，增加贏利。19．包裝設(shè)計(jì)。（2）包裝應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格。（4）包裝上的文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是。（6）包裝裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝決策有以下幾種：（1）相似包裝決策：即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。（3）相關(guān)包裝決策：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在同一包裝物內(nèi)出售。（5）分等級(jí)包裝決策：即對(duì)同一種商品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平。（7）改變包裝決策：當(dāng)某種產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢或使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，使用新的包裝。它是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷(xiāo)，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即：介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。一般來(lái)說(shuō)，各階段的分界根據(jù)是產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利 潤(rùn)額的變化情況。一旦銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)由負(fù)變正，則說(shuō)明介紹期已經(jīng)結(jié)束，進(jìn)入成長(zhǎng)期。在成熟期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從緩慢增加到緩慢遞減，同時(shí)利潤(rùn)額開(kāi)始下滑。２２．產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品定義的范圍有直接關(guān)系。根據(jù)定義范圍的大小，可分為種類(lèi)、型式和品牌三種。產(chǎn)品型式是指同一種類(lèi)產(chǎn)品中，輔助功能、用途或?qū)嶓w銷(xiāo)售有差別的不同產(chǎn)品。２３．國(guó)際貿(mào)易中的產(chǎn)品生命周期。第二階段為其他國(guó)家開(kāi)始生產(chǎn)這種新產(chǎn)品的時(shí)期。第四階段為其他國(guó)家的產(chǎn)品打入最初出口國(guó)，使得最初出口國(guó)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始趨向衰退的時(shí)期。進(jìn)入介紹期產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷(xiāo)量少、促銷(xiāo)費(fèi)用高、制造成本高，銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值。促銷(xiāo)活動(dòng)的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。這種決策采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的形式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以求得到更多的利潤(rùn)。實(shí)行低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的決策，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。這種決策是以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品。新產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)介紹期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣業(yè)已形成，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。（2）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)。（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)決策，以激發(fā)那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期的一段時(shí)間以后，銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)會(huì)緩慢下來(lái)，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開(kāi)始走向成熟期。科特勒根據(jù)成熟期產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化情況，把成熟期分為三個(gè)階段。盡管有新的顧客進(jìn)入市場(chǎng)，但銷(xiāo)售渠道已達(dá)到飽和。第三階段被稱(chēng)為成熟中的衰退，這一階段由于消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品或代用品，使銷(xiāo)售量開(kāi)始下降。①尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入尚未使用過(guò)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，應(yīng)用于其他的領(lǐng)域，以使產(chǎn)品的成長(zhǎng)期延長(zhǎng)。③市場(chǎng)重新定位，尋找有潛在需求的新顧客。這種決策是以產(chǎn)品自身的改變來(lái)滿(mǎn)足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。②特性改良。④附加產(chǎn)品改良。這種決策是通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)和成熟期。在成熟期，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷(xiāo)售量的下降速度開(kāi)始加劇，利潤(rùn)水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的衰退期。通常有以下幾種決策可供選擇：（1）繼續(xù)決策。（3）收縮決策。第十章、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散1．新產(chǎn)品，是指在結(jié)構(gòu)、功能或形態(tài)上發(fā)生改變，并推向了市場(chǎng)的產(chǎn)品。（2）換代產(chǎn)品：指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制出來(lái)的新產(chǎn)品。（4）仿制產(chǎn)品：指對(duì)國(guó)際或國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品進(jìn)行引進(jìn)或模仿、研制生產(chǎn)出的產(chǎn)品。如果企業(yè)不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，則當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。（2）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（3）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。3企業(yè)要得到新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品的創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過(guò)程。（1）獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品①聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。③經(jīng)營(yíng)特許。（2）自己開(kāi)發(fā)①獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)。4．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)、商業(yè)化。所謂創(chuàng)意，就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)的推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。(2)甄別創(chuàng)意。②“誤用”，即公司將一個(gè)沒(méi)有發(fā)展前途的創(chuàng)意付諸開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)。應(yīng)當(dāng)明確產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品概念和產(chǎn)品形象之間的區(qū)別。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。確定最佳產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。(4)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。②略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷(xiāo)戰(zhàn)略以及第一年的市場(chǎng)