nba市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論(編輯修改稿)
2025-03-26 04:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念。 一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念（傳統(tǒng)營(yíng)銷理念） A、生產(chǎn)觀念 ： 生產(chǎn)什么，就賣什么； 增加產(chǎn)量，降低成本。 B、產(chǎn)品觀念 ： 以產(chǎn)定銷，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。 C、推銷觀念 ： 積極推銷，大力推銷。 （一）生產(chǎn)觀念 ? 時(shí)間： 20世紀(jì) 20年代以前 ? 市場(chǎng)狀況： 賣方市場(chǎng) ? 核心觀點(diǎn)： 擴(kuò)大生產(chǎn)、降低成本 ? 應(yīng)用： 產(chǎn)品供不應(yīng)求和成本高的企業(yè) ? 缺陷： 從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費(fèi)者的需求 ? 典型口號(hào)： “我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！? ? 代表企業(yè)： 20世紀(jì)初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“ T”型車。 ? 營(yíng)銷近視癥： 往往注重規(guī)模和生產(chǎn)過(guò)程，而沒有顧及顧客的需求（細(xì)分）和產(chǎn)品開發(fā) 福特先生 黑色 T型車 （二）產(chǎn)品觀念 ?年代： 20世紀(jì)二、三十年代 ?市場(chǎng)狀況： 從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)度 ?核心觀點(diǎn)： 消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量的產(chǎn)品 ?應(yīng)用： 產(chǎn)品供求接近均衡的市場(chǎng) ?典型口號(hào)： 質(zhì)量比需求更重要 ?缺陷： 以產(chǎn)品之“不變”應(yīng)市場(chǎng)之“萬(wàn)變”，忽略了消費(fèi)者需求的變化性。 ?營(yíng)銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品出發(fā) ? 茅臺(tái)酒是世界三大名酒之一，是我國(guó)大曲醬香型酒的鼻祖，是釀造者以神奇的智慧，提高粱之精，取小麥之魂，采天地之靈氣，捕捉特殊環(huán)境里不可替代的微生物發(fā)酵、 揉合、升華而聳起的酒文化豐碑。茅臺(tái)酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，據(jù)史載，早在公元前 135年，古屬地茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的枸醬酒，盛名于世。 1915年，茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，享譽(yù)全球。建國(guó)后先后榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)。暢銷 100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝古老而獨(dú)特，它繼承了古代釀造工藝的精華，閃爍著現(xiàn)代科技的光彩。 （三）銷售觀念 ?時(shí)間： 20世紀(jì) 30年代 ?市場(chǎng)狀況： 買方市場(chǎng)初步形成 ?核心觀點(diǎn)： 企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 ?典型口號(hào)： 我們賣什么，就讓人們買什么 ?應(yīng)用： 產(chǎn)品過(guò)剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 ?缺陷： 容易導(dǎo)致“強(qiáng)力推銷”，運(yùn)用銷售技巧向消費(fèi)者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品 ?營(yíng)銷近視癥： 目標(biāo)是銷售生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 董明珠：從營(yíng)銷員到總裁。獲 “ 世界十大最具影響力的華裔女企業(yè)家 ” 、 “ 全球商界女強(qiáng)人 50強(qiáng) ” 等稱號(hào)。 吳士宏： IBM中國(guó)經(jīng)銷渠道總經(jīng)理到微軟大中華區(qū) CEO到TCL集團(tuán)常務(wù)董事副總裁。自著 《 逆風(fēng)飛揚(yáng) 》 曾連續(xù) 10個(gè)月名列暢銷榜。 風(fēng)云人物錄 （一）以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （ Marketing Concept）。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。 二、新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ?時(shí)間： 二戰(zhàn)之后到 60年代 ?市場(chǎng)狀況： 買方市場(chǎng)充分形成 ?核心觀點(diǎn)： 消費(fèi)者需要什么，我們生產(chǎn)什么；滿足消費(fèi)者需求 ?四大支柱： 目標(biāo)市場(chǎng)、顧客滿意、整體營(yíng)銷和盈利性 ?應(yīng)用： 所有企業(yè) ?缺陷： 具有片面性，滿足了一部分消費(fèi)者的需求，同時(shí)卻損害了另一部分人的利益。 案例一 本田雅閣牌新車 ? 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 案例二 “嫦娥”桂花月餅的暢銷 ? “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷
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