【文章內(nèi)容簡介】 性　　在同一地理?xiàng)l件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因?yàn)橄M(fèi)需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上絕對差異的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以消費(fèi)者的需求的絕對差異造成了市場細(xì)分的必要性，消費(fèi)需求的相對同質(zhì)性則是使市場細(xì)分有了實(shí)現(xiàn)的可能性。 企業(yè)有限的資源現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實(shí)力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)細(xì)分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。車型排量（L）價(jià)位（萬）屬性C20小型車C30緊湊型C50緊湊型V80MPV風(fēng)駿3低端皮卡風(fēng)駿5低端皮卡哈弗H3SUV哈弗H5SUV哈弗H6SUV哈弗M1微型車哈弗M2小型車哈弗M4SUV金迪爾低端皮卡炫麗小型車長城汽車股份有限公司是一家大型跨國公司，是中國首家在香港H股上市的民營整車汽車企業(yè)。目前，長城汽車擁有哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類。針對產(chǎn)品的不斷發(fā)展，長城汽車已經(jīng)確立了品類聚焦戰(zhàn)略、品類品牌定位與發(fā)展規(guī)劃。我們認(rèn)為，真正的品牌是消費(fèi)者心智中特定品類的代表，真正強(qiáng)大的品牌都是某一品類的主導(dǎo)者。長城將聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類，定位于做細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，每個(gè)品牌擁有一個(gè)有力的定位：哈弗———中國SUV的領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿———中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；騰翼———家轎之王。長城汽車作為一家民營企業(yè)，不能在發(fā)展戰(zhàn)略上犯錯(cuò)誤，必須揚(yáng)長避短，在細(xì)分市場深耕細(xì)作，不盲目走高端。 2009年，公司正式確定了聚焦SUV、轎車、皮卡三大品類的戰(zhàn)略。在中國汽車企業(yè)中，長城最早提出品類聚焦，也是唯一圍繞產(chǎn)品品類建立專家品牌的企業(yè)，“專注”成為長城汽車最大的競爭優(yōu)勢。長城給自己定出的目標(biāo)是：哈弗成為中國SUV領(lǐng)導(dǎo)者；風(fēng)駿皮卡成為中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者；而長城轎車則力爭成為中國家轎之王。2011年，%，產(chǎn)銷總量排名躋身全行業(yè)前十。其中：，%；長城轎車實(shí)現(xiàn)20萬輛，%；，同比增長18%。1996年3月長城第一輛皮卡“迪爾”下線，公司開始定位于皮卡市場，1998年奪得國內(nèi)皮卡市場銷量冠軍并保持至今；——2002年長城SUV車型“賽弗”投放市場，首開國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型SUV先河，從2003年開始一直穩(wěn)居全國SUV銷量前三名；——2008年長城推出“炫麗”、“凌傲”等車型，開始進(jìn)軍A級轎車行業(yè)；，同比“逆市”%，成為公司當(dāng)年汽車銷量增長的主要?jiǎng)恿ΑＶ链?，長城汽車已經(jīng)形成三大車系——“哈弗”SUV、“騰翼”A級轎車和“風(fēng)駿”皮卡。長城汽車股份有限長城汽車是中國首家在香港H股上市的大型民營汽車企業(yè)，兩次入選福布斯中國頂尖企業(yè)100榜，連續(xù)4年蟬聯(lián)“中國500最具價(jià)值品牌”。長城汽車主要業(yè)務(wù)涵蓋皮卡、SUV、轎車三大品類，具備發(fā)動機(jī)、變速器和車橋等核心部件的自主配套能力?！∑たI(yè)務(wù)。長城汽車“風(fēng)駿”皮卡是長城汽車生產(chǎn)汽車的起點(diǎn)，1996年開始生產(chǎn)，自1998年成為皮卡銷量冠軍后，長城汽車連續(xù)13年在全國保持皮卡銷量、占有率、出口數(shù)量、市場保有量第一?！　UV業(yè)務(wù)。“哈弗”SUV目前是長城汽車最為核心的業(yè)務(wù)，自2002年在皮卡領(lǐng)域的技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入SUV市場以來，長城汽車連續(xù)8年保持全國SUV銷量前三、自主品牌SUV銷量第一。轎車業(yè)務(wù)。長城汽車2008年開始進(jìn)入轎車領(lǐng)域，先后推出了長城精靈、炫麗、酷熊、凌傲、騰翼C30五款車型。相比于其他自主品牌車企，長城汽車雖然進(jìn)入轎車領(lǐng)域較晚，但增長迅速，后來居上。2010年推出的A級車騰翼C30上市僅半年就成為月銷過萬輛的明星車型。長城汽車以SUV、轎車、皮卡三大品類為主體，聚焦發(fā)展，20082010年銷量分別為12萬輛、21萬輛和36萬輛，年均復(fù)合增長率為74%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。2011年前7月，%。長城汽車目前的產(chǎn)能是40萬輛，產(chǎn)能偏緊由于明星車型銷量規(guī)模大，經(jīng)營規(guī)模效應(yīng)明顯，單車成本大幅降低。垂直的零部件整合能力。主要的核心零部件發(fā)動機(jī)、變速箱和車橋都自主配套，節(jié)約了外購成本，使長城汽車產(chǎn)品的毛利率提高了67個(gè)百分點(diǎn)。差異化競爭策略。長城汽車的主要目標(biāo)市場為三四級城市，長城汽車目前擁有經(jīng)銷商496家，4S店和單體店724家，其中87%分布在市場增長更快的。三級及以下城市。長城汽車定位于三四級城市的市場策略，避免了與合資車企的正面競爭。同時(shí)，與自主品牌相比，長城汽車產(chǎn)品的高品質(zhì)和品牌溢價(jià)使長城汽車各類車型均比同檔次的自主品牌高出12 萬，保證了產(chǎn)品的盈利能力。國內(nèi)先進(jìn)水平的研發(fā)能力保證整車性能。長城汽車每年的研發(fā)投入占營業(yè)收入比例高于3%，在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先水平，研發(fā)能力已具備國內(nèi)先進(jìn)水平。在“走出去”長遠(yuǎn)策略的提出下。從1998年第一次出口到現(xiàn)在，長城汽車的海外發(fā)展已經(jīng)有14年的歷史，連續(xù)10余年出口數(shù)量、出口金額名列前茅。目前已經(jīng)在100多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售，并在80多個(gè)國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，海外銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到581家。、出口金額30億人民幣，雙雙增長超過6成近兩年來，隨著產(chǎn)品品質(zhì)的快速提升，長城在海外的市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)了四個(gè)結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)變與升級。具體是：一是出口國家結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，高端市場穩(wěn)步推進(jìn)。過去的長城（包括其他自主品牌）出口主要是中東、非洲、中南美的發(fā)展中國家，2006年，長城首家進(jìn)入意大利，2009年，首家進(jìn)入澳大利亞，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了歐盟和泛歐市場很多發(fā)達(dá)國家。目前，澳大利亞、意大利、俄羅斯，包括南美洲最發(fā)達(dá)的智利已經(jīng)成為長城的主要出口國家。2011年，長城汽車將陸續(xù)進(jìn)入瑞典和波羅的海三國等北歐市場，進(jìn)一步拓展歐盟市場。長城下一步的目標(biāo)是2015年前進(jìn)入北美和日本。二是出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，三大品類齊頭并進(jìn)。長城出口的產(chǎn)品已由最初只有皮卡，發(fā)展成了現(xiàn)在的三大品類全面開花——哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類出口品種多達(dá)60多個(gè)，并且在很多國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)菜式”生產(chǎn)。三是出口模式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，海外建廠步伐加快。2004年前，長城的出口與中國很多車企出口一樣，主要是單純的整車貿(mào)易；如今的出口模式可謂多種多樣，CKD、SKD出口、KD海外建廠已經(jīng)成為主要內(nèi)容。目前，長城在海外的KD組裝廠已達(dá)到12家。其中，保加利亞項(xiàng)目將于今年8月實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)，計(jì)劃產(chǎn)能為5萬臺，這將踏出中國自主品牌汽車在歐洲KD組裝的第一步。到2015年，海外KD工廠數(shù)量將達(dá)到24家，綜合年產(chǎn)能達(dá)到50萬輛。四是出口產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，正在扭轉(zhuǎn)中國車的低質(zhì)低價(jià)形象。多年來，長城出口堅(jiān)持求“質(zhì)”不求“量”，注重出口金額和單車價(jià)格。在海外市場，長城敢于賣高價(jià)，也能賣高價(jià)。在很多海外國家，長城與外國強(qiáng)勢品牌的售價(jià)已經(jīng)不相上下，而在綜合性價(jià)仍然優(yōu)于國外品牌。在俄羅斯，—，與途勝、雅閣、雪鐵龍C5等基本持平，比國內(nèi)的售價(jià)還高。長城汽車以穩(wěn)健經(jīng)營著稱,已連續(xù)多年創(chuàng)造高增長和盈利的業(yè)績，17年來，一路走得扎扎實(shí)實(shí)。在激烈的汽車市場競爭中，長城汽車實(shí)行差別競爭、錯(cuò)位發(fā)展的細(xì)分市場策略，創(chuàng)造并保持了多項(xiàng)第一：　自1998年以來，長城皮卡已連續(xù)10年在全國保持了市場占有率、銷量第一；并在同國際皮卡品牌的較量中體現(xiàn)了獨(dú)特的競爭力，致使國外皮卡至今不能進(jìn)入中國。2007年，長城皮卡以5萬余輛名列榜首。2008年上半年，遙遙領(lǐng)先。自2003年以來,長城SUV已連續(xù)5年保持了全國銷量冠軍；一直在國際、國內(nèi)兩個(gè)市場保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。2007年，長城SUV繼續(xù)名列第一。其中，哈弗CUV，在國內(nèi)SUV單品牌銷量和出口數(shù)量兩項(xiàng)統(tǒng)計(jì)上均列第一。2007年1月，哈弗CUV一舉摘取“2006年CCTV中國年度最佳自主品牌SUV”桂冠。 2008年上半年。長城精靈自3月上市以來，實(shí)現(xiàn)了全球同步。三個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售3400余輛。在國際市場長城精靈已銷往中東、非洲、中南美和俄羅斯等國家。在國內(nèi)市場，長城精靈作為首款未作改裝的小車，完成了數(shù)次特技表演的高難度動作，長城精靈是“升級的新標(biāo)準(zhǔn)小車”、“小車中的精品”在用戶群中得到了認(rèn)知。長城嘉譽(yù)是在一個(gè)全新平臺，整合全球資源設(shè)計(jì)開發(fā)的成功產(chǎn)品。今年4月份陸續(xù)上市。是國內(nèi)首款采用Cross理念設(shè)計(jì)的MPV，與國際MPV潮流同步，它集商務(wù)MPV的實(shí)用、家用MPV的經(jīng)濟(jì)性、轎車的舒適性于一體，是一款別具風(fēng)格的MPV，具有很高的性價(jià)比和競爭力。最近，嘉譽(yù)CrossMPV成為“全國奧運(yùn)媒體聯(lián)盟奧運(yùn)會采訪專用車”，獲得2007CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物評選指定用車，十大商會推薦用車，2007CCTV年度汽車評選入圍車型，通過了海灣六國GCC認(rèn)證，也已開始出口國際市場。在國際市場，長城汽車已連續(xù)9年保持了中國汽車出口額第一。目前，銷往全球121個(gè)國家，其中實(shí)現(xiàn)批量出口的高達(dá)81個(gè)國家，并一直保持強(qiáng)勢增長，07年長城汽車實(shí)現(xiàn)出口5萬輛。08年上半年，實(shí)現(xiàn)出口3萬余輛。到明年內(nèi)外銷比例將達(dá)到1：1 。與其他中國品牌不一樣的是，長城在出口的“質(zhì)”上取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，已由過去的“單純的整車貿(mào)易”轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)地做海外市場”，品牌建設(shè)、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項(xiàng)目已全方位展開。目前海外售后服務(wù)已成為發(fā)展重點(diǎn)，保有量較大的區(qū)域服務(wù)半徑控制在300公里以內(nèi)，走在了中國汽車品牌的前列。長城立志做優(yōu)秀中國汽車代表品牌，面向全球創(chuàng)新研發(fā)，實(shí)施“三高戰(zhàn)略”，在全球樹立“中國車”形象，實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國夢。鎖定的目標(biāo)：全球經(jīng)濟(jì)型SUV第一、全球經(jīng)濟(jì)型皮卡第一。中國SUV、中國皮卡全國銷量第一，打造中國轎車品質(zhì)第一。到2015年產(chǎn)能達(dá)到150萬輛，銷量130萬輛，實(shí)現(xiàn)營業(yè)額過千億，利潤過百億。長城汽車的定位是：保持中國SUV、中國皮卡銷量第一，經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場第一。長城汽車產(chǎn)品營銷策略長城汽車產(chǎn)品組合廣度和產(chǎn)品線深度哈弗H3哈弗H5哈弗H6金迪爾哈弗M1哈弗M2哈弗M42012款 兩驅(qū)冠軍版2012款 智尊版 兩驅(qū)冠軍版2011款 手動兩驅(qū)都市型2008款