第2章客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論(編輯修改稿)
2025-01-29 16:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 高水平上下降各階段交易額變化原因示意圖考察期 形成期 穩(wěn)定期交易額%基準交易額交易量增加帶來的交易額增加價格提升帶來的交易額增加考察期 形成期 穩(wěn)定期客戶利潤 ))各階段利潤來源與大小示意圖%基準利潤交易量增加帶來的利潤增加價格提升帶來的利潤增加成本降低帶來的利潤增加間接效益客戶生命周期的四個階段+考察期 形成期 穩(wěn)定期0衰退期時間交易額 Tv(t)利潤 P(t)Tv(t)=Vtpt P(t)=VtptC＋ IBt討論? 為什么上面的四個變量會如此變化？交易量上升來自于形成期建立起來的信任；交叉銷售價格的上升來自于不斷溝通，增進相互認識，個性化產(chǎn)品服務、客戶協(xié)調(diào)監(jiān)督成本下降值得高價；成本下降來自于獲取成本的減少，規(guī)模效應導致的運作成本下降；交易效率提高；協(xié)調(diào)監(jiān)督、風險評估成本、談判簽約成本下降；溝通成本下降；間接效益來自于口碑、 支撐企業(yè)生存與發(fā)展、新知識創(chuàng)造、塑造企業(yè)形象、關(guān)系修復 客戶關(guān)系生命周期模式分類 ? 分類依據(jù)? 客戶關(guān)系退出所處的階段 ? 分成四類? 模式 Ⅰ —— 早期流產(chǎn)型（考察期退出）? 模式 Ⅱ —— 中途夭折型（形成期退出）? 模式 Ⅲ —— 提前退出型（穩(wěn)定期前期退出）? 模式 Ⅳ —— 長久保持型（穩(wěn)定期后期退出）4種客戶生命周期模式TV(t)t考察 退化(a)Ⅰt考察 形成(b)退化ⅡTV(t)考察 形成 退化(c)穩(wěn)定 tTV(t)Ⅲ(d)Ⅳt考察 形成 穩(wěn)定 退化TV(t)思考：在模型 ac中，客戶和企業(yè)之間發(fā)生了什么事情？(d’)長久保持型t考察 形成 穩(wěn)定 退化 tTVⅣ最優(yōu)客戶生命周期模式? 判別標準：客戶的考察期和形成期盡可能短，穩(wěn)定期盡可能長?？蛻羧旱馁|(zhì)量決定了企業(yè)的競爭能力客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量一個企業(yè)的客戶群中如果大部分有價值的客戶的生命周期模式屬于 “ 長久保持型 ” ，那么該企業(yè)在市場競爭中必然處于優(yōu)勢地位；反之則否最優(yōu)客戶生命周期模式：延長生命周期，并且使每單位時間貢獻價值最大 客戶價值理論分析? 講五個問題? 客戶價值內(nèi)涵的理解? 客戶價值的來源分析? 客戶價值的測量方法 客戶價值內(nèi)涵的理解? 客戶價值具有雙向性：? 一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值（ “企業(yè) —— 客戶”價值） —— 顧客價值（客戶讓渡價值）；? 另一個是客戶為企業(yè)帶來的價值（ “客戶 —— 企業(yè) ”價值） —— 關(guān)系價值（客戶終生價值）。顧客價值與關(guān)系價值的區(qū)別與聯(lián)系? ① 區(qū)別：? 價值發(fā)生的方向、提供者和受益者不同；? 構(gòu)成不同。? ② 聯(lián)系：? 顧客價值與關(guān)系價值是價值創(chuàng)造過程的兩種活動結(jié)果；? 顧客價值的提供是獲取關(guān)系價值的前提，關(guān)系價值的獲得則是顧客價值的創(chuàng)造的結(jié)果。? ③ 互動性：? 兩者存在著互動，反映了顧客價值最大化和關(guān)系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動。關(guān)系策略定制化服務顧客價值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠度關(guān)系質(zhì)量 關(guān)系價值提高 提高 提高 增加最大化 提高 實現(xiàn) 制定 客戶價值的來源分析? Kolter認為，客戶價值來源于 客戶讓渡價值? 客戶讓渡價值 =客戶獲取的總價值 /利益 ?其所花費的總成本? 即： CDV=TCV?TCC企業(yè)形象與品牌形象帶來的價值企業(yè)員工的能力和資源帶來的價值? 另一種觀點認為， 客戶價值來源于 關(guān)系價值? 不同客戶具有不同的關(guān)系價值? 具有投資價值的客戶在企業(yè)整個客戶群中的比例往往較小?？蛻羧簝r值（ %） 占市場百分比 占斯可公司客戶百分比非常低（ ） % 40%低（ ） % %適度（ ） % %高（ ） % %非常高（ ） % %? Stobacka等人認為，關(guān)系給企業(yè)產(chǎn)生的價值來源于：關(guān)系盈利性關(guān)系生命周期客戶能力價值推薦價值潛在價值特定客戶關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力長生命周期的客戶關(guān)系基礎(chǔ)更 牢固 、 關(guān)系連接 更 穩(wěn)固，會增大帶給企業(yè)價值的機會現(xiàn)代汽車? 顧客 26歲左右時? 向他們推薦緊湊型汽車? 如伊蘭特? 5年之后? 向他們推薦換中型汽車? 因為結(jié)婚? 如索納塔? 10年之后? 向他們推薦更換 SUV? 因為有孩子? 如維拉克斯 客戶價值的測量方法? 對 客戶讓渡價值 的測量 ：? 客戶讓渡價值 TCDV=整體客戶價值 TCV?整體客戶成本TCC? 其中， TCV=f（ Pd， S， P， I） ， TCC=f（ M， T， C）? 產(chǎn)品價值為 Pd，服務價值為 S，人員價值為 P，形象價值為I? 貨幣成本為 M，時間成本為 T，體力和精神成本為 C? 即 TCDV=f（ Pd， S， P， I） ?f（ M， T， C）（絕對數(shù)表示）? 或? TCDV=f（ Pd， S， P， I） /f（ M， T， C）（相對數(shù)表示）? 若 TCDVa＞ TCDVb則可認為 a產(chǎn)品是客戶最終會購買的產(chǎn)品。對關(guān)系價值的測量? 測量方法 1： ABC分析法? A最具價值客戶? B最具增長價值客戶? C低價值客戶客 戶 數(shù) 目 65％ 20% 15%“C”級 客戶“A”級 客戶15％ 20% 65% 目前 總 的 銷 售 額“B”級 客 戶? 測量方法 2： RFM分析法? 測量方法 3： CLP分析法? 客戶生命周期價值（ Customer Lifetime Value, CLV）： 公司與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從客戶處所獲得的全部價值的現(xiàn)值。? 考察 CLV的一般計算公式：? 式中：? C
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