第2章客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論(編輯修改稿)
2025-01-29 16:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高水平上下降各階段交易額變化原因示意圖考察期 形成期 穩(wěn)定期交易額%基準(zhǔn)交易額交易量增加帶來(lái)的交易額增加價(jià)格提升帶來(lái)的交易額增加考察期 形成期 穩(wěn)定期客戶利潤(rùn) ))各階段利潤(rùn)來(lái)源與大小示意圖%基準(zhǔn)利潤(rùn)交易量增加帶來(lái)的利潤(rùn)增加價(jià)格提升帶來(lái)的利潤(rùn)增加成本降低帶來(lái)的利潤(rùn)增加間接效益客戶生命周期的四個(gè)階段+考察期 形成期 穩(wěn)定期0衰退期時(shí)間交易額 Tv(t)利潤(rùn) P(t)Tv(t)=Vtpt P(t)=VtptC＋ IBt討論? 為什么上面的四個(gè)變量會(huì)如此變化？交易量上升來(lái)自于形成期建立起來(lái)的信任；交叉銷售價(jià)格的上升來(lái)自于不斷溝通，增進(jìn)相互認(rèn)識(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)、客戶協(xié)調(diào)監(jiān)督成本下降值得高價(jià)；成本下降來(lái)自于獲取成本的減少，規(guī)模效應(yīng)導(dǎo)致的運(yùn)作成本下降；交易效率提高；協(xié)調(diào)監(jiān)督、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估成本、談判簽約成本下降；溝通成本下降；間接效益來(lái)自于口碑、 支撐企業(yè)生存與發(fā)展、新知識(shí)創(chuàng)造、塑造企業(yè)形象、關(guān)系修復(fù) 客戶關(guān)系生命周期模式分類 ? 分類依據(jù)? 客戶關(guān)系退出所處的階段 ? 分成四類? 模式 Ⅰ —— 早期流產(chǎn)型（考察期退出）? 模式 Ⅱ —— 中途夭折型（形成期退出）? 模式 Ⅲ —— 提前退出型（穩(wěn)定期前期退出）? 模式 Ⅳ —— 長(zhǎng)久保持型（穩(wěn)定期后期退出）4種客戶生命周期模式TV(t)t考察 退化(a)Ⅰt考察 形成(b)退化ⅡTV(t)考察 形成 退化(c)穩(wěn)定 tTV(t)Ⅲ(d)Ⅳt考察 形成 穩(wěn)定 退化TV(t)思考：在模型 ac中，客戶和企業(yè)之間發(fā)生了什么事情？(d’)長(zhǎng)久保持型t考察 形成 穩(wěn)定 退化 tTVⅣ最優(yōu)客戶生命周期模式? 判別標(biāo)準(zhǔn)：客戶的考察期和形成期盡可能短，穩(wěn)定期盡可能長(zhǎng)?？蛻羧旱馁|(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于 “ 長(zhǎng)久保持型 ” ，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位；反之則否最優(yōu)客戶生命周期模式：延長(zhǎng)生命周期，并且使每單位時(shí)間貢獻(xiàn)價(jià)值最大 客戶價(jià)值理論分析? 講五個(gè)問(wèn)題? 客戶價(jià)值內(nèi)涵的理解? 客戶價(jià)值的來(lái)源分析? 客戶價(jià)值的測(cè)量方法 客戶價(jià)值內(nèi)涵的理解? 客戶價(jià)值具有雙向性：? 一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（ “企業(yè) —— 客戶”價(jià)值） —— 顧客價(jià)值（客戶讓渡價(jià)值）；? 另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值（ “客戶 —— 企業(yè) ”價(jià)值） —— 關(guān)系價(jià)值（客戶終生價(jià)值）。顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系? ① 區(qū)別：? 價(jià)值發(fā)生的方向、提供者和受益者不同；? 構(gòu)成不同。? ② 聯(lián)系：? 顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值是價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的兩種活動(dòng)結(jié)果；? 顧客價(jià)值的提供是獲取關(guān)系價(jià)值的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得則是顧客價(jià)值的創(chuàng)造的結(jié)果。? ③ 互動(dòng)性：? 兩者存在著互動(dòng)，反映了顧客價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對(duì)矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動(dòng)。關(guān)系策略定制化服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)度關(guān)系質(zhì)量 關(guān)系價(jià)值提高 提高 提高 增加最大化 提高 實(shí)現(xiàn) 制定 客戶價(jià)值的來(lái)源分析? Kolter認(rèn)為，客戶價(jià)值來(lái)源于 客戶讓渡價(jià)值? 客戶讓渡價(jià)值 =客戶獲取的總價(jià)值 /利益 ?其所花費(fèi)的總成本? 即： CDV=TCV?TCC企業(yè)形象與品牌形象帶來(lái)的價(jià)值企業(yè)員工的能力和資源帶來(lái)的價(jià)值? 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為， 客戶價(jià)值來(lái)源于 關(guān)系價(jià)值? 不同客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值? 具有投資價(jià)值的客戶在企業(yè)整個(gè)客戶群中的比例往往較小?？蛻羧簝r(jià)值（ %） 占市場(chǎng)百分比 占斯可公司客戶百分比非常低（ ） % 40%低（ ） % %適度（ ） % %高（ ） % %非常高（ ） % %? Stobacka等人認(rèn)為，關(guān)系給企業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值來(lái)源于：關(guān)系盈利性關(guān)系生命周期客戶能力價(jià)值推薦價(jià)值潛在價(jià)值特定客戶關(guān)系的利潤(rùn)創(chuàng)造能力長(zhǎng)生命周期的客戶關(guān)系基礎(chǔ)更 牢固 、 關(guān)系連接 更 穩(wěn)固，會(huì)增大帶給企業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)現(xiàn)代汽車? 顧客 26歲左右時(shí)? 向他們推薦緊湊型汽車? 如伊蘭特? 5年之后? 向他們推薦換中型汽車? 因?yàn)榻Y(jié)婚? 如索納塔? 10年之后? 向他們推薦更換 SUV? 因?yàn)橛泻⒆? 如維拉克斯 客戶價(jià)值的測(cè)量方法? 對(duì) 客戶讓渡價(jià)值 的測(cè)量 ：? 客戶讓渡價(jià)值 TCDV=整體客戶價(jià)值 TCV?整體客戶成本TCC? 其中， TCV=f（ Pd， S， P， I） ， TCC=f（ M， T， C）? 產(chǎn)品價(jià)值為 Pd，服務(wù)價(jià)值為 S，人員價(jià)值為 P，形象價(jià)值為I? 貨幣成本為 M，時(shí)間成本為 T，體力和精神成本為 C? 即 TCDV=f（ Pd， S， P， I） ?f（ M， T， C）（絕對(duì)數(shù)表示）? 或? TCDV=f（ Pd， S， P， I） /f（ M， T， C）（相對(duì)數(shù)表示）? 若 TCDVa＞ TCDVb則可認(rèn)為 a產(chǎn)品是客戶最終會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品。對(duì)關(guān)系價(jià)值的測(cè)量? 測(cè)量方法 1： ABC分析法? A最具價(jià)值客戶? B最具增長(zhǎng)價(jià)值客戶? C低價(jià)值客戶客 戶 數(shù) 目 65％ 20% 15%“C”級(jí) 客戶“A”級(jí) 客戶15％ 20% 65% 目前 總 的 銷 售 額“B”級(jí) 客 戶? 測(cè)量方法 2： RFM分析法? 測(cè)量方法 3： CLP分析法? 客戶生命周期價(jià)值（ Customer Lifetime Value, CLV）： 公司與某客戶保持買賣關(guān)系的全過(guò)程中從客戶處所獲得的全部?jī)r(jià)值的現(xiàn)值。? 考察 CLV的一般計(jì)算公式：? 式中：? C
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