第2章客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及相關(guān)理論-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 16:35本頁面
【正文】 次交易額、交易的平均時(shí)間間隔、平均價(jià)格水平、交叉購(gòu)買情況、信用狀況等）? 客戶變量（如客戶公司的知名度、發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)規(guī)模、利潤(rùn)額、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、未來走勢(shì)等）? 公司變量（如預(yù)計(jì)的資源投入、客戶保持策略等）? 環(huán)境變量等? 預(yù)測(cè)過程不確定性大? 整個(gè)預(yù)測(cè)過程是一個(gè)啟發(fā)式推理過程，涉及大量的判斷，需要預(yù)測(cè)人員大有量的經(jīng)驗(yàn)積累，不僅一般人員不容易掌握，而且預(yù)測(cè)過程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，預(yù)測(cè)的主觀性強(qiáng)。? 客戶事件預(yù)測(cè)可認(rèn)為是為每個(gè)客戶建立了一個(gè)盈虧帳號(hào)。CLP預(yù)測(cè)方法之二：客戶事件法? 基本原理： 針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表?！皶簳r(shí)流失 ”“永久流失 ”客戶保持模型 客戶轉(zhuǎn)移模型Dwyer預(yù)測(cè)模型客戶保持模型（適用 “ 永久流失 ” 類客戶）預(yù)測(cè)思路年份 上一年客戶數(shù) 客戶保持率 本年購(gòu)買人數(shù) 購(gòu)買金額 $ 收入（元）1 1000 70％ 700 100 700002 700 80％ 560 100 560003 560 85％ 476 100 46700總計(jì) 172700客戶轉(zhuǎn)移模型 （適用 “ 暫時(shí)流失 ” 類客戶）預(yù)測(cè)思路第 N年 客戶基數(shù)客戶購(gòu)買率本年購(gòu)買人數(shù)暫時(shí)流失客戶數(shù)購(gòu)買金額 $ 收入（元）1 1000 70％ 700 300 100 700002 700 80％ 560 140 110 61600300 40％ 120 180 90 108003 560 85％ 476 84 90 42840120 75％ 90 30 100 9000140 50％ 70 70 90 6300180 30％ 54 126 50 2700合計(jì) 203240預(yù)測(cè)的核心思想是：客戶最近一次購(gòu)買距離當(dāng)前越久遠(yuǎn)，客戶購(gòu)買的可能性越小，即使購(gòu)買，購(gòu)買的金額越小。該方法根據(jù)不同保持年限（也可以是月等其它時(shí)間單位）客戶的歷史平均保持率 預(yù)測(cè)一組客戶的總 CLP。)11)((1 += 229。對(duì)關(guān)系價(jià)值的測(cè)量? 測(cè)量方法 1： ABC分析法? A最具價(jià)值客戶? B最具增長(zhǎng)價(jià)值客戶? C低價(jià)值客戶客 戶 數(shù) 目 65％ 20% 15%“C”級(jí) 客戶“A”級(jí) 客戶15％ 20% 65% 目前 總 的 銷 售 額“B”級(jí) 客 戶? 測(cè)量方法 2： RFM分析法? 測(cè)量方法 3： CLP分析法? 客戶生命周期價(jià)值（ Customer Lifetime Value, CLV）： 公司與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從客戶處所獲得的全部?jī)r(jià)值的現(xiàn)值。關(guān)系策略定制化服務(wù)顧客價(jià)值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客忠誠(chéng)度關(guān)系質(zhì)量 關(guān)系價(jià)值提高 提高 提高 增加最大化 提高 實(shí)現(xiàn) 制定 客戶價(jià)值的來源分析? Kolter認(rèn)為，客戶價(jià)值來源于 客戶讓渡價(jià)值? 客戶讓渡價(jià)值 =客戶獲取的總價(jià)值 /利益 ?其所花費(fèi)的總成本? 即： CDV=TCV?TCC企業(yè)形象與品牌形象帶來的價(jià)值企業(yè)員工的能力和資源帶來的價(jià)值? 另一種觀點(diǎn)認(rèn)為， 客戶價(jià)值來源于 關(guān)系價(jià)值? 不同客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值? 具有投資價(jià)值的客戶在企業(yè)整個(gè)客戶群中的比例往往較小。? ② 聯(lián)系：? 顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值是價(jià)值創(chuàng)造過程的兩種活動(dòng)結(jié)果；? 顧客價(jià)值的提供是獲取關(guān)系價(jià)值的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得則是顧客價(jià)值的創(chuàng)造的結(jié)果?？蛻羧旱馁|(zhì)量決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力客戶群的生命周期結(jié)構(gòu)（全體客戶生命周期模式類型的構(gòu)成）決定了客戶群的質(zhì)量一個(gè)企業(yè)的客戶群中如果大部分有價(jià)值的客戶的生命周期模式屬于 “ 長(zhǎng)久保持型 ” ，那么該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于優(yōu)勢(shì)地位；反之則否最優(yōu)客戶生命周期模式：延長(zhǎng)生命周期，并且使每單位時(shí)間貢獻(xiàn)價(jià)值最大 客戶價(jià)值理論分析? 講五個(gè)問題? 客戶價(jià)值內(nèi)涵的理解? 客戶價(jià)值的來源分析? 客戶價(jià)值的測(cè)量方法 客戶價(jià)值內(nèi)涵的理解? 客戶價(jià)值具有雙向性：? 一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（ “企業(yè) —— 客戶”價(jià)值） —— 顧客價(jià)值（客戶讓渡價(jià)值）；? 另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值（ “客戶 —— 企業(yè) ”價(jià)值） —— 關(guān)系價(jià)值（客戶終生價(jià)值）。? 受到 交易量、價(jià)格、成本和間接收益 四個(gè)因素的影響。? 心理份額（ emotion share)：在客戶消費(fèi)決策時(shí)，相對(duì)于其它同類企業(yè)，客戶考慮到該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所占的分量。（ 累累進(jìn)、關(guān)聯(lián)進(jìn)、關(guān)聯(lián) ）? 觀點(diǎn)三 ：對(duì)應(yīng)于一定的事件序列，一個(gè)主體的發(fā)展軌跡是可以預(yù)知的，即主體的發(fā)展過程是 可以控制 ，控制的手段是按照主體發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律設(shè)計(jì)和實(shí)施事件。打著國(guó)產(chǎn)牌，狂捧進(jìn)口品，用戶云： “發(fā)燒個(gè)餅！ ”核心思想四：客戶關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程 客戶生命周期理論分析? 講四個(gè)問題? 客戶生命周期理論研究概述? 客戶生命周期的階段劃分? 生命周期不同階段的市場(chǎng)特征? 客戶生命周期模式分類 客戶 生命周期理論研究概述? 觀點(diǎn)一 ：一個(gè)主體的發(fā)展過程是分階段的，同時(shí)各個(gè)階段的發(fā)展遵循一定的 順序 ，前期階段是后續(xù)階段的必要基礎(chǔ)。常常造數(shù)據(jù)，沒品行。重啟上頭條，售后傷人心。核心思想三：不斷提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度小米手機(jī)? 機(jī)子一般，忽悠則名，賣不出去，饑銷則靈。他告訴你全部都是百事，一杯可口都沒有，你說：不管怎么實(shí)驗(yàn)，我就是喜歡喝可口可樂。你最喜歡可口可樂，有一次一個(gè)朋友在外面買了可樂回來，十個(gè)小杯子倒齊，讓你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。? 為什么？? 因?yàn)闈M意不等于忠誠(chéng)，要讓滿意的顧客變成一個(gè)忠誠(chéng)的顧客是非常困難的。餐廳的菜色、裝飾、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度，你勾的都是滿意，你并沒有講假話，也非常滿意。核心思想
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