第2章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)-文庫吧資料
2025-01-15 13:11本頁面
【正文】 7。n 企業(yè)為客戶的投入成本 獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本。 企業(yè)客戶群體生命周期的計算33 客戶生命周期利潤n 客戶生命周期利潤 指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。 31 客戶生命周期潛在開發(fā)期 32n 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用 客戶流失率 來計算。29 客戶生命周期及其價值 客戶生命周期 企業(yè)客戶群體生命周期的計算 客戶生命周期利潤 客戶終生價值的計算30 客戶生命周期n 客戶生命周期是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。27 關(guān)系營銷 4P+4C營銷策略n 關(guān)系營銷的營銷策略可概括為： 4P+4Cn Product+customers（產(chǎn)品 +消費(fèi)者）n 實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略n Price+cost （價格 +成本）n 實(shí)施以滿足消費(fèi)者所付成本為導(dǎo)向的價格策略n Place+convience（渠道 +便利性）n 實(shí)施以提高消費(fèi)者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略n Promotion+munication（促銷 +溝通）n 實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略28虛擬組織n imaginary anizationn 是客戶導(dǎo)向的企業(yè)組織再造的目標(biāo) —一客戶需求和市場競爭力為中心，以戰(zhàn)略目標(biāo)為紐帶，以技術(shù)聯(lián)盟為基礎(chǔ)，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將各企業(yè)資源快速配套組成快速響應(yīng)市場機(jī)遇的松散性功能性組織。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 n三級關(guān)系營銷：n增加 結(jié)構(gòu)紐帶 ，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。n一級關(guān)系營銷 ：n它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用 價格刺激 增加目標(biāo)市場客戶的 財務(wù)利益 。 n 一般認(rèn)為，涉入理論可以合理地解釋為何消費(fèi)者并非總是依據(jù)理性決策模式，進(jìn)行充分的信息搜集、篩選、評估再做購買決策。后因營銷學(xué)者的興趣，將其應(yīng)用在 消費(fèi)者行為和 消費(fèi)者的決策過程 問題的探討中。 24涉入理論n 涉入理論的研究最早可溯及 1947年，美國學(xué)者 Sherif與 Cantril兩位學(xué)者所提出的 “自我涉入 ”，用以預(yù)測一個人因其地位或角色對于他人的說服 (或相反意見 )的態(tài)度。 n 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。后來涉入理論廣泛應(yīng)用在 營銷戰(zhàn)略 上，探討 消費(fèi)者的決策過程 。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。北歐 諾迪克學(xué)派 的的代表人物 葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基 則論證了 企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響 。 貝瑞 率先提出和討論了 如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系 的問題。杰克遜 提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。n 1985年， 巴巴拉 n “大市場營銷 ”理論認(rèn)為，除傳統(tǒng)市場營銷需要的 產(chǎn)品 Product、價格 Price、分銷 place、促銷 Promotion四大策略外（ 4Ps），還需要應(yīng)用 政治權(quán)利和公共關(guān)系 兩種營銷工具。科特勒 提出。17 關(guān)系營銷理論n 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景n 關(guān)系營銷的涵義n 關(guān)系營銷的特征n 關(guān)系營銷的中心 —— 客戶忠誠n 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次n 關(guān)系營銷的價值測定n 關(guān)系營銷的 4P+4C營銷策略18 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景n 大市場營銷 : 關(guān)系營銷從 “大市場營銷 ”衍生而來。n 企業(yè)與客戶的價值鏈 是企業(yè)價值鏈的重要部分，企業(yè)必須優(yōu)化與客戶的價值鏈，為客戶創(chuàng)造價值，降低客戶成本和增加客戶效益，實(shí)現(xiàn)充分信息溝通和 “雙贏 ”15 企業(yè)客戶關(guān)系涉及的因素消費(fèi)者（外延客戶）供應(yīng)商 分銷商 合作伙伴（內(nèi)涵客戶）企業(yè)后端：研發(fā)、咨詢、渠道管理企業(yè)前端：營銷、銷售、服務(wù)、市場接觸反饋合作評估調(diào)整測量統(tǒng)計需求挖潛聯(lián)絡(luò)交流聯(lián)動客戶接觸反饋合作評估調(diào)整聯(lián)絡(luò)交流16客戶 8/2法則n 20%的客戶 為企業(yè) 創(chuàng)造了 80%的收入 。n 什么是價值鏈？價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)在向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程，包括產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)、存儲、銷售、運(yùn)送、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，是一個價值不斷增加的鏈條。n 如客戶認(rèn)為價格過高，原因可能來自很多方面。n 考核客戶忠誠度的指標(biāo)包括： 重復(fù)購買率、客戶需求滿足率、客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度、客戶對競爭產(chǎn)品
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