客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)-文庫吧資料
2025-01-15 02:33本頁面
【正文】 低 例如：企業(yè)目前有 100個客戶，每年可能會流失 20名，那么企業(yè)客戶流失率為 20%，則五年的時間，企業(yè)將流失 100名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)到其流失，平均需要 5年的時間，那么客戶群體的生命周期為 5年。 ? 企業(yè)客戶流失率 是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 ? 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共 六個 階段。 ? 具有人才主體性、合作契約性、資源集成性、優(yōu)勢互補性、功能虛擬性、服務(wù)全程性、結(jié)構(gòu)靈活性以及組織實效性的特點。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。 29 關(guān)系營銷的價值測定 ? 關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“ 讓渡價值 ”來衡量。 ?二級關(guān)系營銷： 即增加目標客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的 社會利益 。 28 關(guān)系營銷梯度推進層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。 ? 涉入理論所探討的，主要是 消費者的決策過程 。后因營銷學者的興趣，將其應(yīng)用在消費者行為問題的探討中。 27 涉入理論 ? 涉入理論的研究最早可溯及 1947年，美國學者 Sherif與 Cantril兩位學者所提出的 “ 自我涉入 ” ，用以預測一個人因其地位或角色對于他人的說服 (或相反意見 )的態(tài)度。 ? 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。后來涉入理論廣泛應(yīng)用在 營銷戰(zhàn)略 上，探討 消費者的決策過程 。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。北歐 諾迪克學派 的的代表人物 葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基 則論證了 企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響 。 貝瑞 率先提出和討論了 如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系 的問題。杰克遜 提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。 ? 1985年， 巴巴拉 ? “大市場營銷”理論認為，除傳統(tǒng)市場營銷需要的 產(chǎn)品 Product、價格 Price、分銷 place、促銷 Promotion四大策略外（ 4Ps），還需要應(yīng)用 政治權(quán)利和公共關(guān)系 兩種營銷工具?？铺乩?提出。 20 關(guān)系營銷理論 ? 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷的涵義 ? 關(guān)系營銷的特征 ? 關(guān)系營銷的中心 ——客戶忠誠 ? 關(guān)系營銷梯度推進層次 ? 關(guān)系營銷的價值測定 ? 關(guān)系營銷的 4P+4C營銷策略 21 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 大市場營銷 : 關(guān)系營銷從“大市場營銷”衍生而來。 ? 企業(yè)與客戶的價值鏈 是企業(yè)價值鏈的重要部分，企業(yè)必須優(yōu)化與客戶的價值鏈，為客戶創(chuàng)造價值，降低客戶成本和增加客戶效益，實現(xiàn)充分信息溝通和 “ 雙贏 ” 18 企業(yè)客戶關(guān)系涉及的因素 消費者（外延客戶） 供應(yīng)商 分銷商 合作伙伴（內(nèi)涵客戶） 企業(yè)后端：研發(fā)、咨詢、渠道管理 企業(yè)前端：營銷、銷售、服務(wù)、市場 接 觸 反 饋 合 作 評 估 調(diào) 整 測 量 統(tǒng) 計 需 求 挖 潛 聯(lián) 絡(luò) 交 流 聯(lián) 動 客 戶 接 觸 反 饋 合 作 評 估 調(diào) 整 聯(lián) 絡(luò) 交 流 19 客戶 8/2法則 ? 20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了 80%的收入。 ? 什么是價值鏈？價值鏈是指企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程，包括產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)、存儲、銷售、運送、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，是一個價值不斷增加的鏈條。 ? 如客戶認為價格過高，原因可能來自很多方面。 ? 考核客戶忠誠度的指標包括： 重復購買率、客戶需求滿足率、客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度、客戶對競爭產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度、客戶對商品價格的敏感度、客戶購買行為的選擇時間、對質(zhì)量事故的承受力、對商品的認同度 等 ? 企業(yè)如何提高客戶忠誠度 ? 16 客戶流失與客戶保持 ? 客戶流失的原因分析： ? “ 追溯法 ” 從 客戶價值鏈的缺陷 出發(fā)，逐步細化，找出影響和降低客戶價值的各種因素，進而反映出企業(yè)各項價值活動中出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)?？蛻魸M意是對企業(yè)全方面的肯定。主要研究包括客戶滿意與企業(yè)收益的相關(guān)性、如何改善客戶滿意度、如何采取客戶滿意的市場策略、客戶滿意度統(tǒng)計指標等。 ? 企業(yè)要努力實現(xiàn)客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶的滿意。 ? 客戶購買 實現(xiàn)的總價值 ：指客戶購買時獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)的價值、消費活動的價值和潛在的價值。 ? 在客戶接觸點管理中加強信息的集成和共享，增進各部門的配合。 ? 管理者從推動型領(lǐng)導轉(zhuǎn)變?yōu)榻佑|型領(lǐng)導。 12 如何加強接觸點管理？ ? 企業(yè)高層管理者要高度重視，從頂層出發(fā)。每個接觸點都可能成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議進而建立牢固客戶關(guān)系的基點。 9 ? 客戶細分的方式 ? 戰(zhàn)略性細分 ? 戰(zhàn)術(shù)性細分 ? 客戶細分類型 ? 基于行為的細分 ? 基于客戶生命周期的細分 ? 基于客戶價值的細分 ? IDIC模型 10
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1