客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)-全文預覽
【正文】 。后來涉入理論廣泛應(yīng)用在 營銷戰(zhàn)略 上，探討 消費者的決策過程 。北歐 諾迪克學派 的的代表人物 葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基 則論證了 企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響 。杰克遜 提出了關(guān)系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。 ? “大市場營銷”理論認為，除傳統(tǒng)市場營銷需要的 產(chǎn)品 Product、價格 Price、分銷 place、促銷 Promotion四大策略外（ 4Ps），還需要應(yīng)用 政治權(quán)利和公共關(guān)系 兩種營銷工具。 20 關(guān)系營銷理論 ? 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷的涵義 ? 關(guān)系營銷的特征 ? 關(guān)系營銷的中心 ——客戶忠誠 ? 關(guān)系營銷梯度推進層次 ? 關(guān)系營銷的價值測定 ? 關(guān)系營銷的 4P+4C營銷策略 21 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 大市場營銷 : 關(guān)系營銷從“大市場營銷”衍生而來。 ? 什么是價值鏈？價值鏈是指企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程，包括產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)、存儲、銷售、運送、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，是一個價值不斷增加的鏈條。 ? 考核客戶忠誠度的指標包括： 重復購買率、客戶需求滿足率、客戶對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度、客戶對競爭產(chǎn)品或品牌的關(guān)注度、客戶對商品價格的敏感度、客戶購買行為的選擇時間、對質(zhì)量事故的承受力、對商品的認同度 等 ? 企業(yè)如何提高客戶忠誠度 ? 16 客戶流失與客戶保持 ? 客戶流失的原因分析： ? “ 追溯法 ” 從 客戶價值鏈的缺陷 出發(fā)，逐步細化，找出影響和降低客戶價值的各種因素，進而反映出企業(yè)各項價值活動中出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。主要研究包括客戶滿意與企業(yè)收益的相關(guān)性、如何改善客戶滿意度、如何采取客戶滿意的市場策略、客戶滿意度統(tǒng)計指標等。 ? 客戶購買 實現(xiàn)的總價值 ：指客戶購買時獲得的利益總和，包括產(chǎn)品的價值、服務(wù)的價值、消費活動的價值和潛在的價值。 ? 管理者從推動型領(lǐng)導轉(zhuǎn)變?yōu)榻佑|型領(lǐng)導。每個接觸點都可能成為發(fā)現(xiàn)客戶需求、反映客戶意見建議進而建立牢固客戶關(guān)系的基點。 客戶細分是客戶分析的基礎(chǔ)，只有客戶細分，才可能實現(xiàn)對客戶的差異化管理。 ? 建設(shè) “ 牽引系統(tǒng) ” 。 ? 客戶的真正需求是建立有效客戶關(guān)系的出發(fā)點，如何發(fā)現(xiàn)客戶的真正需要（求）？一直是企業(yè)管理者首先應(yīng)該思考的問題 。 ? 第二步，區(qū)分客戶群中的不同客戶。 6 客戶定位 (Customer orientation) ? 客戶定位就是確定企業(yè)的目標客戶是誰。例如以醫(yī)院為例，護理人員的客戶是患者本身、第三方付款人還是醫(yī)生和院方有關(guān)機構(gòu)人員。1 第 2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) ? 客戶基本理論 ? 關(guān)系營銷理論 ? 客戶生命周期及價值 ? 客戶滿意陷阱及成因 ? 客戶智能與客戶知識 2 案例思考： ? 你能把梳子賣給和尚嗎？ 3 客戶基礎(chǔ)理論 ? 誰是我們的客戶（客戶定義） ? 客戶定位 (Customer orientation) ? 客戶細分 (Customer Segment) ? 客戶接觸點（ Customer contact point ） ? 客戶讓渡價值 ? 客戶滿意與客戶滿意度 ? 客戶忠誠與客戶忠誠度 ? 客戶保持與客戶流失 ? 企業(yè)價值鏈與客戶價值鏈 ? 企業(yè)客戶關(guān)系涉及的因素 4 誰是我們的客戶？ ? 明白誰是我們的客戶，是企業(yè)創(chuàng)辦時首先要搞清楚的問題。 ? 界定客戶的范圍：以消費類型區(qū)別客戶的原有方法已不復有效，在管理過程中存在一些難點。 5 誰是我們的客戶？ ? 外延客戶和內(nèi)涵客戶的劃分： ? 外延客戶 ： 狹義的客戶是指企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求者和消費者 ? 內(nèi)涵客戶 ： 廣義的客戶還包括企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商以及企業(yè)下屬機構(gòu)等?？蛻舳ㄎ坏乃牟椒ǎ? ? 第一步，準確識別誰是你的客戶。 7 客戶細分 (Customer Segment) ? 客戶細分就是根據(jù)客戶的不同特征將客戶分成不同的類別群體，以滿足他們各自不同的需要。企業(yè)首先確定推出什么產(chǎn)品才能吸引潛在客戶中的目標群體，以及通過什么渠道才能讓他們在眾多的信息中注意到這種產(chǎn)品。 8 客戶細分作用： 客戶分析是客戶關(guān)系管理產(chǎn)生效益的巨大保障。 ? 客戶在決定購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，要和企業(yè)許多職能部門發(fā)生接觸，如廣告、銷售、付款、送貨、技術(shù)服務(wù)等 。 ? 致力于培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團體。 13 客戶讓渡價值 ? 客戶讓渡價值：是指客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)實現(xiàn)的總價值與客戶購買該產(chǎn)品或服務(wù)付出的總成本之間的差額。 14 客戶滿意與客戶滿意度 ? 消費者的價值選擇的演變過程：早期重視“價廉物美”（產(chǎn)品好與壞） 后來重視多種感覺如形象、品牌、設(shè)計、使用方便性、新穎性（喜歡與不喜歡） 目前更重視產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充實和滿足感（滿意與不滿意） ? 20世紀 90年代對客戶滿意（ Customer Satifaction ）的研究成為熱點。 15 客戶忠誠與客戶忠誠度 ? 客戶忠誠 (Customer Loyalty)是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的高度認可和喜愛，從而會重復地購買企業(yè)的產(chǎn)品或主動將企業(yè)產(chǎn)品推廣給其他客戶。 17 企業(yè)價值鏈與客戶價值鏈 ? 邁克爾 .波特的《競爭優(yōu)勢》提出了價值鏈的概念。 ? 吸引一個新顧客的
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