【正文】 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，如帶來(lái)的預(yù)期收益低于營(yíng)銷(xiāo)投入的成本，也就是說(shuō)這一營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致客戶生命周期價(jià)值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)投資于這樣的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果卻往往是不確定的。企業(yè)不需要投入大量的金錢(qián)來(lái)嘗試保留這些負(fù)生命周期價(jià)值的客戶。 (例如：旅行社 ) 企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價(jià)值客戶群。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期價(jià)值是關(guān)于客戶未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶終生價(jià)值是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需企業(yè)通過(guò)有機(jī)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證。 生命周期價(jià)值對(duì)客戶關(guān)系管理策略的啟示 ： 從這張簡(jiǎn)單的表格中可以學(xué)到許多東西 : 獲取新客戶并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤(rùn)成為現(xiàn)實(shí)。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶獲取、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的成本，以及折扣率。第三年的平均客戶生命周期價(jià)值 (LTV)是 。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入 20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫(kù)成本，以及通過(guò)必要的一對(duì)一客戶溝通來(lái)改進(jìn)客戶保留率的成本。第一年之后，成本率會(huì)有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對(duì)新客戶的服務(wù)成本。 這意味著忠誠(chéng)的客戶 (或者說(shuō)老客戶 )相比新客戶來(lái)說(shuō)有著更高的價(jià)值，但是在實(shí)際情況下，很多企業(yè)卻更加關(guān)注于新客戶的獲取，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入上更多的傾向于新用戶的發(fā)展，而對(duì)于老客戶的維系和提升，卻明顯關(guān)注不足。在后續(xù)的年份中，客戶保留率有所增長(zhǎng)?？蛻舻馁?gòu)買(mǎi)周期是一個(gè)月 2次，他可能會(huì)在以后的 20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下： 群體客戶終身價(jià)值的計(jì)算：（先來(lái)看以下一張表格） 在這張表格中，企業(yè)在最初共獲取了 10000名新客戶，并且列出了這些客戶隨后三年的購(gòu)買(mǎi)歷史。 計(jì)算步驟 1 確定客戶生命周期 2 計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額 3 對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行 貼現(xiàn) 4 求和 客戶終生價(jià)值的計(jì)算 ?單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算 設(shè)客戶的生命周期為 T，在 t年中給企業(yè)所帶來(lái)的貢獻(xiàn)為 Qt,在客戶身上的投入為 Ct,銀行的貼現(xiàn)率為 i，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值 Vk表示為： ?企業(yè)客戶群體終生價(jià)值的計(jì)算 表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入， 表示客戶群體年支出成本， 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個(gè)客戶終生價(jià)值公式相似。 圖 1描述了一個(gè)典型客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“ U”型。 ? 客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算 將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為開(kāi)發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤(rùn)。 ?客戶生命周期利潤(rùn) =總利潤(rùn) 總投入成本 ? 客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn) 基本利潤(rùn)、成本節(jié)約、推薦價(jià)值。 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 ? 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 客戶流失率 ： 企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率 企業(yè)客戶群體生命周期 =1/客戶流失率 研究客戶生命周期不是為了知道生命周期的階段性，也不是為了知道不同階段客戶的價(jià)值不同，是為了 了解如何在不同的階段獲取客戶價(jià)值 ，用什么方法延長(zhǎng)和維持客戶生命周期，以獲得價(jià)值最大化。 客戶生命周期 討論：如何延長(zhǎng)成熟期？ 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，具體采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。 客戶生命周期及其價(jià)值 客戶生命周期 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 客戶生命周期利潤(rùn) 客戶終生價(jià)值的計(jì)算 客戶生命周期 ? 客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量。 ：傾聽(tīng)和處理 實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的具體策略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值測(cè)定 ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用 “ 讓渡價(jià)值 ” 來(lái)衡量。 2. 社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。 3. 口碑效應(yīng)帶來(lái)的免費(fèi)廣告 。 ?二、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) ⑴ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程 尋找客戶 → 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶 → 保持聯(lián)系、建立關(guān)系 反饋信息，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ← 檢查承諾 ← 在產(chǎn)品、服務(wù)上使 客戶感到有效滿足 （開(kāi)始新一輪營(yíng)銷(xiāo)） ⑵ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo) → 實(shí)現(xiàn)雙贏 寶 潔 — 要增加展示柜 沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做 寶潔 — 根據(jù)銷(xiāo)售調(diào)整生產(chǎn) 沃爾瑪 — 保持銷(xiāo)售前提下適當(dāng)庫(kù)存 （過(guò)去） （通過(guò) EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在） ⑶ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn) ① 分析、尋找客戶（ 以化妝品為例 ） 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫(kù) → 開(kāi)發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（ 海爾公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問(wèn)題離開(kāi) （ IBM 公司） ⑤ 千方百計(jì)留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信 ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘） ? 一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的利益 對(duì)企業(yè)而言： 1. 銷(xiāo)售量增加：當(dāng)客戶比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。 ?三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 ?一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來(lái)的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來(lái)。 自我概念（ Self－ Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。 涉入理論 ——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在 需要 、興趣和 價(jià)值觀 的攸關(guān)程度。 ? 客戶忠誠(chéng)的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。