【正文】 ? CRM通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識(shí)通過(guò)它們的使用與集成，作用于客戶。 客戶知識(shí)的使用 ? 將客戶信息和知識(shí)投入使用是 CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。 客戶知識(shí)的分發(fā) ? 將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助 CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需要的終端。客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識(shí)。 1 請(qǐng)以網(wǎng)店為例，思考不同時(shí)期客戶的對(duì)策 —— ? 潛在客戶期和客戶開(kāi)發(fā)期 ? 客戶成長(zhǎng)期 ? 客戶成熟期 思考 客戶智能與客戶知識(shí) 客戶智能及其體系框架 客戶知識(shí) 客戶知識(shí)的生成 客戶知識(shí)的分發(fā) 客戶知識(shí)的使用 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。 ? 客戶成熟期 ：客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的喜愛(ài)和依賴，對(duì)企業(yè)高度信任，不再搜尋可替代的供應(yīng)商。 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 圖 客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系曲線 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 圖 基本期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖 圖 潛在期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖 案例 (超市 )與討論 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 圖 兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系圖 不同時(shí)期客戶的對(duì)策分析 不同時(shí)期客戶的期望和對(duì)策分析 ? 潛在客戶期和客戶開(kāi)發(fā)期： 不確定性是重要特征，客戶的基本期望是以往的經(jīng)歷和已知的類(lèi)似的關(guān)系，客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷 ——企業(yè)有形產(chǎn)品的性價(jià)比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)完善；實(shí)施?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和情感聯(lián)絡(luò)計(jì)劃。 ? 許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠(chéng)度。并對(duì)我們?cè)瓉?lái)的客戶細(xì)分方式進(jìn)行改進(jìn)。 以上的案例分析，其實(shí)已經(jīng)把 FRM的方法創(chuàng)造性地應(yīng)用到了客戶預(yù)警與客戶挽留了。如果能以可操作的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)，則目前依據(jù) M的客戶排名將更科學(xué)，從而盡量減少遺漏重點(diǎn)客戶的風(fēng)險(xiǎn)。 三、 RFM分析模型小結(jié) （ 1） RFM分析模型不是萬(wàn)能的，它也有其弊端。銷(xiāo)售代表進(jìn)行調(diào)查、跟進(jìn)后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、盡量擴(kuò)大客戶生命周期價(jià)值。統(tǒng)計(jì)員發(fā)現(xiàn)此類(lèi)情況后，應(yīng)立即指派工作任務(wù)給負(fù)責(zé)維護(hù)丙、己公司關(guān)系的銷(xiāo)售代表，讓銷(xiāo)售代表采取必要的方式了解客戶暫停購(gòu)買(mǎi)的原因。而丙、己兩個(gè)公司不僅超過(guò)了其平均采購(gòu)周期，而且超過(guò)的天數(shù)（ 26天和 22天）比平均采購(gòu)周期（ 17天）還大一倍以上。乙、丙、己三個(gè)公司需要立即引起關(guān)注 ? 因?yàn)樗鼈円呀?jīng)有些日子沒(méi)有按照過(guò)去的行為習(xí)慣繼續(xù)采購(gòu)了。對(duì)于高端和中端的約 190家客戶，分別計(jì)算出它們過(guò)去 12個(gè)月每次購(gòu)買(mǎi)到下次購(gòu)買(mǎi)的平均周期，公式為： 365天 247。計(jì)算出各個(gè)客戶的總采購(gòu)金額后，可以利用 EXCEL將客戶名單按總采購(gòu)金額進(jìn)行降序排列，把 1000家客戶中最前面的 1%約 10家客戶定義為頂端客戶，把其次的 4%約 40家客戶定義為高端客戶，把再次的 15%約 150家客戶定義為中端客戶，其余的 800家客戶歸入低端客戶。利用 RFM分析模型，則可有效地改進(jìn)這方面的工作。 案例分析：用 RFM保持有價(jià)值客戶 全勝公司是一家小型化工原料貿(mào)易企業(yè)，年銷(xiāo)售額 4000多萬(wàn)元，最有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是食品添加劑，如檸檬酸等，頂端客戶是幾家國(guó)際知名大型的飲料制造企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓S，由高層管理人員親自跟進(jìn)，客戶關(guān)系維護(hù)得很好，能穩(wěn)定地占有較理想的客戶份額。見(jiàn)圖 3 ? 在開(kāi)展一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前對(duì)所有的單元進(jìn)行測(cè)試，并計(jì)算某個(gè)單元組的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào) , 如盈虧投資回報(bào)指數(shù)，指數(shù)越高效果越好，負(fù)數(shù)就是虧損的活動(dòng)，示意圖 4所示。大家注意，多數(shù)產(chǎn)品或環(huán)境下，銷(xiāo)售額越大，購(gòu)買(mǎi)頻率最高，或者購(gòu)買(mǎi)時(shí)間越近的，反饋越高，但很多時(shí)候不是這樣。數(shù)據(jù)處理的方式是一樣的，這里不再展開(kāi)。這就是最簡(jiǎn)單的 RFM客戶細(xì)分的方法：按照銷(xiāo)售額的細(xì)分（ MONEY），你也可以把銷(xiāo)售按照 10等分， 3等分等，時(shí)間跨度可以一年，一個(gè)季度，三年都可以，銷(xiāo)售額可以用其他的指標(biāo)，如網(wǎng)站的發(fā)帖量，積分?jǐn)?shù)量等。 一個(gè)最簡(jiǎn)單（雖然可能不準(zhǔn)確，但總比沒(méi)有好）就是把過(guò)去一年所有客戶的購(gòu)買(mǎi)總額排個(gè)序，取出銷(xiāo)售總和占整個(gè)年銷(xiāo)售額 20%的排在前面的客戶。 (1)RFM分析： Hughes(1994)提出的 RFM分析是以三個(gè)行為變量來(lái)描述和區(qū)分客戶。 二、 行為細(xì)分 (behavior segmentation) 依據(jù)客戶以往和現(xiàn)在行為來(lái)預(yù)測(cè)將來(lái)的行為： 當(dāng)客戶已經(jīng)在你們公司產(chǎn)生了消費(fèi)行為，并且你記錄了他們的消費(fèi)行為，如購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，產(chǎn)品和金額，可以想象，這些信息里一定蘊(yùn)含著消費(fèi)者未來(lái)的消費(fèi)行為預(yù)測(cè)信息以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋的規(guī)律。 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的本質(zhì)是觀察總體市場(chǎng)并發(fā)現(xiàn)影響經(jīng)營(yíng)成功與否的特定群體的有意義的差別。弊?。哼@種客戶細(xì)分比較適合同樣讀者或觀眾比較模糊的傳統(tǒng)媒體。 ? 在中國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)還處于粗放營(yíng)銷(xiāo)的階段，科學(xué)合理的客戶細(xì)分，可以不斷地提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。 ? 絕大多數(shù)的企業(yè)是介于兩者之間的 ? 對(duì)這些企業(yè)，隨著客戶群的逐步細(xì)分，營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)會(huì)逐步提高，但是過(guò)度的細(xì)分必然導(dǎo)致單一客戶的營(yíng)銷(xiāo)成本迅速增加而降低營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)。對(duì)擁有大量客戶的公司來(lái)講，這是不切合實(shí)際的。 圖 2 電腦市場(chǎng)中的潛在細(xì)分市場(chǎng)示例 全球電腦市場(chǎng) 國(guó)內(nèi) 國(guó)外 商用 家用 不喜歡電腦 只用于收發(fā)郵件 有經(jīng)驗(yàn)的用戶 快速提高營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)的客戶細(xì)分方法 ? 由于營(yíng)銷(xiāo)資源的有限，我們不可能對(duì)所有的客戶投入同樣的營(yíng)銷(xiāo)資源 ? 當(dāng)今的消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越個(gè)性化，有不同的偏好，營(yíng)銷(xiāo)者必須迎合客戶的個(gè)性化需求 ? 問(wèn)題：是不是客戶分得越細(xì)越好，是不是 1對(duì) 1營(yíng)銷(xiāo)是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)追求的最高境地？ ? 其實(shí) 1對(duì) 1營(yíng)銷(xiāo)并不是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的新概念，最典型的 1對(duì) 1營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)介紹的大客戶營(yíng)銷(xiāo)：每一個(gè)大客戶都有專門(mén)的客戶經(jīng)理跟進(jìn)。 ?不是所有買(mǎi)家都一樣。當(dāng)然， 更為合理的運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)工具還需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶獲取上。 三． 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略 基于客戶生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為建立客戶分群，分別計(jì)算不同客戶分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。 通過(guò)對(duì)客戶獲取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的測(cè)試，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能通過(guò)針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶群的差異化營(yíng)銷(xiāo)所獲取的客戶價(jià)值，是通過(guò)無(wú)差異的大眾營(yíng)銷(xiāo)方式獲取的客戶價(jià)值的數(shù)倍。但開(kāi)發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。 ?保證差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和投入的價(jià)值 每一客戶分群都有著不同生活方式和購(gòu)買(mǎi)傾向性。 二． 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略 ? 弄清楚誰(shuí)是我們的顧客，并進(jìn)行客戶細(xì)分 比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶群是 2535歲的女性。 當(dāng)?shù)诙甑絹?lái)時(shí)，企業(yè)也可以回頭來(lái)檢驗(yàn)實(shí)際的客戶保留率和消費(fèi)率。通過(guò)評(píng)估測(cè)試結(jié)果，一些不合理的