【正文】 入低端客戶。 2)步驟二，把客戶關(guān)系保持的重點首先放在前高端及中端用戶那里，因為頂端客戶的忠誠度高、客戶份額高，再額外花精力的話邊際效益不明顯；低端客戶數(shù)量多、貢獻(xiàn)小，暫時沒有太多精力照料。對于高端和中端的約 190家客戶，分別計算出它們過去 12個月每次購買到下次購買的平均周期，公式為： 365天 247。 F= P *F=過去 12個月的采購次數(shù) *P=Period平均采購周期 分別計算出這 190家客戶最近一次購買日期 D到今天的天數(shù)： Today – D= R *D=Date最近購買日期 *R=停止采購天數(shù) 將 P（ Period平均采購周期）、 D（ Date最近購買日期）和 R（停止采購天數(shù)）依次填寫到步驟一制作的客戶列表中，并利用 EXCEL的公式計算出兩者的差△： PR=△ *Today今天 =20221127 *統(tǒng)計周期 =過去 365天 從圖 4中可以看到： △ 0，停止采購的天數(shù)小于平均采購周期的有甲、戊、庚三個公司；客戶流失安全警戒線范圍 △ =0，停止采購的天數(shù)等于平均采購周期的有丁公司； △ 0，停止采購的天數(shù)大于平均采購周期的有乙、丙、己三個公司。乙、丙、己三個公司需要立即引起關(guān)注 ? 因為它們已經(jīng)有些日子沒有按照過去的行為習(xí)慣繼續(xù)采購了。進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)乙公司僅僅超過其平均采購周期 4天，相對于 46天的平均采購周期來說仍然屬于正常的波動范圍，不必過于焦慮，當(dāng)前可以把它與丁公司同等對待，稍加留意其近期動向即可。而丙、己兩個公司不僅超過了其平均采購周期，而且超過的天數(shù)（ 26天和 22天）比平均采購周期（ 17天）還大一倍以上。這說明這兩個客戶流失的風(fēng)險比較大，需要重點關(guān)注。統(tǒng)計員發(fā)現(xiàn)此類情況后，應(yīng)立即指派工作任務(wù)給負(fù)責(zé)維護(hù)丙、己公司關(guān)系的銷售代表，讓銷售代表采取必要的方式了解客戶暫停購買的原因。 分析： ? 1. 客戶暫停購買的原因可能是客戶本身遭受困難無力采購，也可能是客戶調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，也可能是由于某些事件導(dǎo)致滿意度下降而被競爭對手乘虛而入，也可能是正常的淡旺季波動。銷售代表進(jìn)行調(diào)查、跟進(jìn)后，判斷原因并向公司提出合理化建議，以規(guī)避財務(wù)風(fēng)險、盡量擴大客戶生命周期價值。 ，則可在控制應(yīng)收款風(fēng)險的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整策略協(xié)助客戶度過難關(guān)，當(dāng)客戶業(yè)務(wù)重上正軌后，必然投桃報李，更加忠誠；假如原因是客戶調(diào)整業(yè)務(wù)方向，對某種特定的原料采購下降，則要研究本公司的產(chǎn)品線中，有哪些適用于客戶新的發(fā)展方向，有針對性地推薦適銷對路產(chǎn)品，延長客戶的生命周期； 3. 假如是由于某些事件處理不當(dāng)造成客戶滿意度下降，則要設(shè)法向客戶解釋、彌補，并采取有力措施避免重犯，盡量挽回影響；假如是正常的淡旺季波動，則要了解清楚客戶下次購買的大體時間，并預(yù)先制定銷售工作計劃，到未來恰當(dāng)?shù)臅r間提醒銷售代表跟進(jìn)。 三、 RFM分析模型小結(jié) （ 1） RFM分析模型不是萬能的，它也有其弊端。例如對 M平均采購金額，以及基于F M計算出來的 TM總采購金額，還沒有減去產(chǎn)品成本、一對一的銷售、服務(wù)和營銷費用、應(yīng)予以分?jǐn)偟哪承┕芾碣M用，因此 TM總采購金額還不是更為精確的客戶當(dāng)期凈價值（ NPV, Net Present Value）。如果能以可操作的方式實現(xiàn)對客戶生命周期價值的預(yù)測，則目前依據(jù) M的客戶排名將更科學(xué)，從而盡量減少遺漏重點客戶的風(fēng)險。 簡便地得到客戶價值較高、流失風(fēng)險較大的客戶記錄列表，并針對列表的客戶記錄直接建立和分派跟進(jìn)任務(wù)，將有價值客戶的流失消滅在萌芽狀態(tài)，甚至做到防患于未然。 以上的案例分析，其實已經(jīng)把 FRM的方法創(chuàng)造性地應(yīng)用到了客戶預(yù)警與客戶挽留了。 如果我們覺得 FRM的細(xì)分還不夠，那就要引入數(shù)據(jù)挖掘工具了，數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)RFM無法獲取的特殊的客戶群，這些客戶群有特殊的消費行為。并對我們原來的客戶細(xì)分方式進(jìn)行改進(jìn)。 客戶滿意陷阱及其成因 客戶滿意陷阱的含義 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 客戶滿意陷阱的含義 ? 美國學(xué)者 Reicheld 和 Sasser的研究表明，客戶忠誠度提高 5%，行業(yè)的平均利潤率提高 25%~85%。 ? 許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的滿意度，希望籍此提高客戶忠誠度。但是實踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶滿意陷阱。 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 圖 客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 圖 基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 圖 潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 案例 (超市 )與討論 基本期望、潛在期望與客戶滿意陷阱 圖 兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系圖 不同時期客戶的對策分析 不同時期客戶的期望和對策分析 ? 潛在客戶期和客戶開發(fā)期： 不確定性是重要特征，客戶的基本期望是以往的經(jīng)歷和已知的類似的關(guān)系，客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷 ——企業(yè)有形產(chǎn)品的性價比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)完善；實施常客獎勵計劃和情感聯(lián)絡(luò)計劃。 ? 客戶成長期： 客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)習(xí)以為常，不再感覺有吸引力，有了自己特殊的要求；但服務(wù)質(zhì)量下降一點客戶立即就會不滿 ——企業(yè)一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，采取特別對待計劃，激勵客戶忠誠，量身定制最適合客戶的產(chǎn)品、服務(wù)和獎勵方式。 ? 客戶成熟期 ：客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的喜愛和依賴，對企業(yè)高度信任，不再搜尋可替代的供應(yīng)商。由于企業(yè)與客戶的熟悉，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價值，此時企業(yè)應(yīng)向客戶提供以前所提供的一切價值，采用共同體計劃，讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的。 1 請以網(wǎng)店為例，思考不同時期客戶的對策 —— ? 潛在客戶期和客戶開發(fā)期 ? 客戶成長期 ? 客戶成熟期 思考 客戶智能與客戶知識 客戶智能及其體系框架 客戶知識 客戶知識的生成 客戶知識的分發(fā) 客戶知識的使用 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。 圖 客戶智能體系框架 客戶知識 客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識。客戶知識包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。 圖 客戶智能與客戶知識關(guān)系 客戶知識的生成 ? 使用商業(yè)智能提供的 OLAP分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程，叫客戶知識的生成。 客戶知識的分發(fā) ? 將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助 CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需要的終端。 ? 不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量和多少的問題。 客戶知識的使用 ? 將客戶信息和知識投入使用是 CRM的最后一個環(huán)節(jié)。許多 CRM和知識發(fā)現(xiàn)沒有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識不能投入使用。 ? CRM通過營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，客戶知識通過它們的使用與集成，作用于客戶。 小 結(jié) ? 關(guān)系營銷的含義與價值測定 ? 客戶生命周期的含義與計算 ? 客戶滿意陷阱及其對策 ? 客戶智能及其實現(xiàn)過程