【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷售成本率的具體數(shù)字會(huì)有所差別，我們假定這個(gè)企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷售成本率為 70%(即毛利率為 30%)。第一年之后，成本率會(huì)有所下降，這也是很典型的實(shí)際情況，對(duì)于現(xiàn)有客戶的客戶服務(wù)成本通常也低于對(duì)新客戶的服務(wù)成本。 表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi) 60元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營(yíng)銷費(fèi)用之和來(lái)除以新發(fā)展的 10000名客戶數(shù)得來(lái)。我們假定這個(gè)企業(yè)今后每年需要為每位客戶投入 20元來(lái)進(jìn)行后續(xù)的營(yíng)銷和服務(wù)提供，包括提供這張表格所需信息的數(shù)據(jù)庫(kù)成本，以及通過(guò)必要的一對(duì)一客戶溝通來(lái)改進(jìn)客戶保留率的成本。 企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。因?yàn)槊麧?rùn)分別對(duì)應(yīng)于未來(lái)三年的收益，從資金的時(shí)間價(jià)值來(lái)考慮，由于未來(lái)利潤(rùn)并不值同樣金額的當(dāng)期利潤(rùn)，基于利息率的貼現(xiàn)率就是必要的考慮因素。 平均客戶的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的 10000客戶數(shù)量得到。第三年的平均客戶生命周期價(jià)值 (LTV)是 。這意味著，新獲取的客戶在第三年末的平均生命周期價(jià)值是 。這一數(shù)字同時(shí)也包含了預(yù)期的保留率、消費(fèi)率、客戶獲取、營(yíng)銷和產(chǎn)品的成本，以及折扣率?？雌饋?lái)，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。但要記住，只有將客戶保留三年，你才能獲得這樣的收益。而如果客戶一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶身上損失 12元。 生命周期價(jià)值對(duì)客戶關(guān)系管理策略的啟示 ： 從這張簡(jiǎn)單的表格中可以學(xué)到許多東西 : 獲取新客戶并不是一個(gè)創(chuàng)造利潤(rùn)的活動(dòng)，只有良好的客戶維系才能使預(yù)期利潤(rùn)成為現(xiàn)實(shí)。在這一案例中，客戶僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場(chǎng)中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶保留率上會(huì)比投資于客戶獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。 對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，生命周期價(jià)值是關(guān)于客戶未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的一個(gè)良好的愿望，并不是說(shuō)企業(yè)計(jì)算得出的客戶終生價(jià)值是多少就能實(shí)現(xiàn)多少，這還需企業(yè)通過(guò)有機(jī)客戶關(guān)系管理策略的實(shí)施來(lái)保證。 生命周期價(jià)值 —— 企業(yè)營(yíng)銷策劃中最有價(jià)值的營(yíng)銷工具之一： 企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待高生命周期價(jià)值的客戶群體和低生命周期價(jià)值的客戶群體。 (例如：旅行社 ) 企業(yè)需要增加投入，以維系和保留那些高生命周期價(jià)值客戶群。 （ 鉆石客戶 ） 計(jì)算中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客戶的生命周期價(jià)值為負(fù)，也就是說(shuō)企業(yè)在這些客戶身上是不盈利的。企業(yè)不需要投入大量的金錢來(lái)嘗試保留這些負(fù)生命周期價(jià)值的客戶。（ 重鉛客戶） 讓客戶金字塔動(dòng)起來(lái) 重鉛 黃銅 黃金 鉆石 上移 / 減低利益 上移 /維持 / 減低利益 上移 /延伸 / 客戶關(guān)懷 強(qiáng)化 /延伸 / 忠誠(chéng)維護(hù) 客戶分析，量體裁衣 繪制客戶金字塔 分析客戶價(jià)值 分析客戶行為 分析客戶關(guān)注程度 制定分級(jí)服務(wù)政策 討論： 生命周期價(jià)值的應(yīng)用價(jià)值 —— 考慮下面幾個(gè)方面： ? 營(yíng)銷策略 —— 投資評(píng)估 、 績(jī)效評(píng)估 ? 客戶獲取策略 —— 客戶分類 、 分類營(yíng)銷 ? 客戶維系策略 —— 一． 應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷策略 ? 企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營(yíng)銷策略時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：“如何在開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)之前，確保營(yíng)銷活動(dòng)有利可圖？” ?客戶生命周期價(jià)值可以幫助企業(yè)用來(lái)在真正投資數(shù)百萬(wàn)元開(kāi)展一項(xiàng)大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)之前，評(píng)估新市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。 建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)需要成本，與客戶溝通也需要成本，而營(yíng)銷結(jié)果卻往往是不確定的。對(duì)于客戶生命周期價(jià)值，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測(cè)值，并且以估計(jì)的客戶保留率和消費(fèi)率來(lái)預(yù)測(cè)的營(yíng)銷結(jié)果。通過(guò)評(píng)估測(cè)試結(jié)果，一些不合理的營(yíng)銷計(jì)劃，如帶來(lái)的預(yù)期收益低于營(yíng)銷投入的成本，也就是說(shuō)這一營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)導(dǎo)致客戶生命周期價(jià)值的下降而不是上升，企業(yè)當(dāng)然不應(yīng)投資于這樣的營(yíng)銷計(jì)劃。 ?客戶生命周期價(jià)值也以可用實(shí)際的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的預(yù)測(cè)。 當(dāng)?shù)诙甑絹?lái)時(shí)，企業(yè)也可以回頭來(lái)檢驗(yàn)實(shí)際的客戶保留率和消費(fèi)率。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對(duì)于客戶生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會(huì)如何在下一年做得更好。 二． 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略 ? 弄清楚誰(shuí)是我們的顧客，并進(jìn)行客戶細(xì)分 比如，一個(gè)公司可能假定其主要的客戶群是 2535歲的女性。但是如果將客戶的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶記錄中，就可以建立客戶模型來(lái)確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶群體存在，而每一客戶群體的生命周期價(jià)值不盡相同。 ?保證差異化營(yíng)銷策略和投入的價(jià)值 每一客戶分群都有著不同生活方式和購(gòu)買傾向性。一個(gè)好的 CRM策略會(huì)針對(duì)每一客戶群的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。但開(kāi)發(fā)不同的溝通信息、設(shè)計(jì)不同的廣告、以及采用不同的媒體可能是費(fèi)用高昂的。運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來(lái)分析和保證差異化營(yíng)銷策略和投入的價(jià)值。 通過(guò)對(duì)客戶獲取營(yíng)銷活動(dòng)的測(cè)試，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可能通過(guò)針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶群的差異化營(yíng)銷所獲取的客戶價(jià)值，是通過(guò)無(wú)差異的大眾營(yíng)銷方式獲取的客戶價(jià)值的數(shù)倍。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶來(lái)合理分配營(yíng)銷預(yù)算，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷獲取所帶來(lái)的投資回報(bào)率也會(huì)數(shù)倍于無(wú)差異化的營(yíng)銷。 三． 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略 基于客戶生活方式和購(gòu)買行為建立客戶分群，分別計(jì)算不同客戶分群的生命周期價(jià)值，并且針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行客戶維系營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算分配，設(shè)計(jì)差異化的溝通策略。 進(jìn)行客戶維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶消費(fèi)行為信息，因此基于客戶分群的生命周期價(jià)值的分析會(huì)更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶維系營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。經(jīng)驗(yàn)證明，投資相同的營(yíng)銷費(fèi)用于客戶維系上所產(chǎn)生的投資回報(bào)往往數(shù)倍于將同樣的費(fèi)用投資于客戶獲取上。 客戶生命周期價(jià)值是一個(gè)極好的營(yíng)銷工具，計(jì)算成本很低，而且可以通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷策略獲得豐富回報(bào)。當(dāng)然， 更為合理的運(yùn)用生命周期價(jià)值營(yíng)銷工具還需要對(duì)客戶進(jìn)行有效的分群，并且采集和積累足夠的客戶統(tǒng)計(jì)資料和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。 理解客戶差異化 未細(xì)分 市場(chǎng) 客戶 集合營(yíng)銷 細(xì)分 營(yíng)銷 整體化 一對(duì)一 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 低成本客戶 高成本 /客戶 將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)分割成幾個(gè)更小的、更同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程稱為 市場(chǎng)細(xì)分 ，或者 客戶細(xì)分 。 ?不是所有買家都一樣。 ?具有類似行為方式和價(jià)值觀的子市場(chǎng)群體可以確定 ?比起整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，子市場(chǎng)的規(guī)模更小，且更同質(zhì) ?針對(duì)類似客戶組成的更小群體的獨(dú)特需求所采取的營(yíng)銷方式，應(yīng)當(dāng)比針對(duì)不同客戶組成的大市場(chǎng)需求所采取的營(yíng)銷方式更加有效率 (例如，選擇