【文章內容簡介】 ?給予特殊的培訓支持 ?搬進共享的辦公區(qū)域 21 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關系的公司戰(zhàn)略 建立客戶關系管理體系 ? 有效管理客戶忠誠 ? 1，客戶忠誠的內涵 ? 2，“客戶忠誠”與“客戶滿意”的關系 ? 3，客戶忠誠的進化機理 ? 4，結論 22 附錄 1：客戶忠誠的內涵 ? “客戶滿意”指客戶感知（績效）與期望的差距的結果而導致的主管感受狀態(tài)，它與客戶感知價值密切聯(lián)系。即滿意＝感知結果－期望。 ? 客戶忠誠的定義分歧較大。 Tucker認為，客戶重復購買是忠誠的表現(xiàn)，如客戶連續(xù)購買 3次就可以認為是忠誠客戶。 Oliver認為：客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品 /服務的重復購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生購買行為轉移。 Reicheld和 Sasser的實證研究表明，客戶忠誠度提高 5%，平均利潤率將提高 25%～ 85%。 ? 美國貝思公司研究表明：宣稱滿意或很滿意的客戶，有 65%～ 85%客戶會轉向其他公司的產品。在汽車行業(yè)中，有 85%～ 95%的客戶感到滿意，可只有30%～ 40%的客戶會繼續(xù)購買同一品牌的產品。這就是客戶滿意陷阱，如果企業(yè)僅僅關注客戶滿意度，而不管理客戶忠誠，最終影響企業(yè)收益。 ? 一般認為，客戶忠誠可以通過“重復購買意向”、“交叉購買意向”和“推薦購買意向”三個心理指標度量忠誠客戶行為取向。有學者認為價格忍耐力也是一個重要指標。 23 鏈接參考 —— 關于“顧客滿意”的定義 學者 顧客滿意度的定義 Howard and Sheth（ 1969） 顧客滿意度是消費者比較購買前的期望與實際購買產品或服務后的認知評價過程。 Hunt（ 1977） 顧客滿意度是一種經由經驗與評估而產生的過程。 Hempel（ 1977） 顧客滿意度取決于消費者所預期的產品或服務的實現(xiàn)程度，它反應“預期”和“實際”的一致性程度。 Oliver（ 1981） 顧客滿意度對消費者而言是一種短暫性的情緒反應，這種反應是來自于購買的經驗中。 Churchill and Surprenant（ 1982） 顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由消費者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。 Woodruff（ 1983）， Croninamp。Taylor（ 1992） 顧客滿意度是在特定的使用情況下，根據對產品或服務的認知，產生的立即性的情緒反應。 Day（ 1984） 顧客在購買后，評估他購買前預期與購買后產品實際表現(xiàn)產生差距時的一種反應。 Peter and Olson（ 1990） 顧客購買前的預期被實現(xiàn)或超過的程度。 Soloman（ 1991） 個人對其購買的產品的整體態(tài)度 Fornell（ 1992） 顧客滿意度是一種以經驗為基礎的整體性態(tài)度。 Parasuraman et al．（ 1994） 消費者評估服務質量、產品質量以及價格的函數(shù) Kolter（ 1996） 滿意度是知覺與期望的差異函數(shù)，因此顧客滿意度是來自于對產品的功能特性或結果的知覺，以及個 人對產品的期望，兩者比較后形成其感覺愉悅或失望的程度。 Oliver（ 1997） 顧客滿意度是顧客對愉悅與否程度的實現(xiàn)反應。 Caruana（ 2022） 顧客滿意度是涉及過去購買情感的總和反應。 24 鏈接材料 —— 關于“客戶忠誠”的定義 作者（年代） 顧客忠誠度的定義 Cunningham（ 1956） 對喜歡品牌的購買比率 Dick and Basu（ 1994） 態(tài)度與再度購買的關系 Griffin（ 1995） 顧客所表現(xiàn)的購買行為，透過某種決策單位，有目的性的購買，并且是主動的支持，而非被動地接受該公司 的產品或服務。 Jones and Sasser（ 1995） 認為顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其選擇；二是短期忠誠，當顧客發(fā)現(xiàn)有 更好的選擇時，立刻會換目標。 Prus and Brandt（ 1995） 顧客忠誠度包括顧客對某特定品牌或公司的長久關系維持的承諾，其最終是由態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來。 Oliver（ 1997） 盡管情況的影響與行銷努力會造成潛在是轉換行為，未來仍維持對于產品或服務再購承諾的一致性。 Oliver（ 1999） 對滿意的產品或服務在未來維持高度且一致性的再購行為 HennigThurau et al．（ 2022） 顧客被行銷人員活動所激發(fā)的重復購買行為。 田涌泉、沈蕾（ 2022） 一種顧客態(tài)度，其行為表現(xiàn)是顧客不斷重復購買某種產品，或者只要存在購買需求，顧客就會首先選擇這個 品牌的產品。 王月興、馮紹津（ 2022） 顧客內在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復惠顧行為的統(tǒng)一。 白長虹、劉熾（ 2022） 顧客積極的態(tài)度取向與其重復購買行為之間的統(tǒng)一。 韓小蕓、汪純孝（ 2022） 奧利弗的定義 25 附錄 2：客戶滿意和客戶忠誠的關系 基本期望的滿意水平 客戶忠誠度 平均忠誠度 圖 1 潛在期望的滿意水平 客戶忠誠度 圖 2 客戶期望的滿意水平 客戶忠誠度 平均忠誠度 圖 3 ? 圖 1：基本期望的滿意水平和客戶忠誠的關系圖 ? 圖 2：潛在期望的滿意水平和客戶忠誠的關系圖 ? 圖 3：兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系 26 鏈接資料：關于客戶滿意、客戶忠誠方面的中文參考文獻 ? [1]白長虹，劉熾．服務企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究．南開管理評論， 2022，（6）： 64－ 69 ? [2]范秀成，劉建華 .顧客關系、信任與顧客對服務失敗的反應 .南開管理評論， 2022， 7（ 6）： ? [3]韓小蕓，汪純孝．服務性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關系．北京：清華大學出版社，2022 ? [4]韓小蕓，溫碧燕，伍小奕 .顧客消費情感對顧客滿意感的影響 .南開管理評論， 2022， 7（ 4）： 39－ 43 ? [5]嚴浩仁 .顧客忠誠管理：機理分析與策略指導 .北京：經濟科學出版社， 2022 ? [6]汪純孝，韓小蕓，溫碧燕 .顧客滿意感與忠誠感關系的實證研究 .南開管理評論，202