【文章內(nèi)容簡介】 ?給予特殊的培訓(xùn)支持 ?搬進(jìn)共享的辦公區(qū)域 21 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 建立客戶關(guān)系管理體系 ? 有效管理客戶忠誠 ? 1，客戶忠誠的內(nèi)涵 ? 2，“客戶忠誠”與“客戶滿意”的關(guān)系 ? 3，客戶忠誠的進(jìn)化機(jī)理 ? 4，結(jié)論 22 附錄 1：客戶忠誠的內(nèi)涵 ? “客戶滿意”指客戶感知（績效）與期望的差距的結(jié)果而導(dǎo)致的主管感受狀態(tài)，它與客戶感知價(jià)值密切聯(lián)系。即滿意＝感知結(jié)果－期望。 ? 客戶忠誠的定義分歧較大。 Tucker認(rèn)為，客戶重復(fù)購買是忠誠的表現(xiàn)，如客戶連續(xù)購買 3次就可以認(rèn)為是忠誠客戶。 Oliver認(rèn)為：客戶忠誠是高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品 /服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會(huì)因?yàn)槭袌鰬B(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生購買行為轉(zhuǎn)移。 Reicheld和 Sasser的實(shí)證研究表明，客戶忠誠度提高 5%，平均利潤率將提高 25%～ 85%。 ? 美國貝思公司研究表明：宣稱滿意或很滿意的客戶，有 65%～ 85%客戶會(huì)轉(zhuǎn)向其他公司的產(chǎn)品。在汽車行業(yè)中，有 85%～ 95%的客戶感到滿意，可只有30%～ 40%的客戶會(huì)繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。這就是客戶滿意陷阱，如果企業(yè)僅僅關(guān)注客戶滿意度，而不管理客戶忠誠，最終影響企業(yè)收益。 ? 一般認(rèn)為，客戶忠誠可以通過“重復(fù)購買意向”、“交叉購買意向”和“推薦購買意向”三個(gè)心理指標(biāo)度量忠誠客戶行為取向。有學(xué)者認(rèn)為價(jià)格忍耐力也是一個(gè)重要指標(biāo)。 23 鏈接參考 —— 關(guān)于“顧客滿意”的定義 學(xué)者 顧客滿意度的定義 Howard and Sheth（ 1969） 顧客滿意度是消費(fèi)者比較購買前的期望與實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)后的認(rèn)知評(píng)價(jià)過程。 Hunt（ 1977） 顧客滿意度是一種經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與評(píng)估而產(chǎn)生的過程。 Hempel（ 1977） 顧客滿意度取決于消費(fèi)者所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)程度，它反應(yīng)“預(yù)期”和“實(shí)際”的一致性程度。 Oliver（ 1981） 顧客滿意度對消費(fèi)者而言是一種短暫性的情緒反應(yīng)，這種反應(yīng)是來自于購買的經(jīng)驗(yàn)中。 Churchill and Surprenant（ 1982） 顧客滿意度是一種購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由消費(fèi)者比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本所產(chǎn)生。 Woodruff（ 1983）， Croninamp。Taylor（ 1992） 顧客滿意度是在特定的使用情況下，根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，產(chǎn)生的立即性的情緒反應(yīng)。 Day（ 1984） 顧客在購買后，評(píng)估他購買前預(yù)期與購買后產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)產(chǎn)生差距時(shí)的一種反應(yīng)。 Peter and Olson（ 1990） 顧客購買前的預(yù)期被實(shí)現(xiàn)或超過的程度。 Soloman（ 1991） 個(gè)人對其購買的產(chǎn)品的整體態(tài)度 Fornell（ 1992） 顧客滿意度是一種以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的整體性態(tài)度。 Parasuraman et al．（ 1994） 消費(fèi)者評(píng)估服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù) Kolter（ 1996） 滿意度是知覺與期望的差異函數(shù)，因此顧客滿意度是來自于對產(chǎn)品的功能特性或結(jié)果的知覺，以及個(gè) 人對產(chǎn)品的期望，兩者比較后形成其感覺愉悅或失望的程度。 Oliver（ 1997） 顧客滿意度是顧客對愉悅與否程度的實(shí)現(xiàn)反應(yīng)。 Caruana（ 2022） 顧客滿意度是涉及過去購買情感的總和反應(yīng)。 24 鏈接材料 —— 關(guān)于“客戶忠誠”的定義 作者（年代） 顧客忠誠度的定義 Cunningham（ 1956） 對喜歡品牌的購買比率 Dick and Basu（ 1994） 態(tài)度與再度購買的關(guān)系 Griffin（ 1995） 顧客所表現(xiàn)的購買行為，透過某種決策單位，有目的性的購買，并且是主動(dòng)的支持，而非被動(dòng)地接受該公司 的產(chǎn)品或服務(wù)。 Jones and Sasser（ 1995） 認(rèn)為顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其選擇；二是短期忠誠，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有 更好的選擇時(shí)，立刻會(huì)換目標(biāo)。 Prus and Brandt（ 1995） 顧客忠誠度包括顧客對某特定品牌或公司的長久關(guān)系維持的承諾，其最終是由態(tài)度及行為的組合表現(xiàn)出來。 Oliver（ 1997） 盡管情況的影響與行銷努力會(huì)造成潛在是轉(zhuǎn)換行為，未來仍維持對于產(chǎn)品或服務(wù)再購承諾的一致性。 Oliver（ 1999） 對滿意的產(chǎn)品或服務(wù)在未來維持高度且一致性的再購行為 HennigThurau et al．（ 2022） 顧客被行銷人員活動(dòng)所激發(fā)的重復(fù)購買行為。 田涌泉、沈蕾（ 2022） 一種顧客態(tài)度，其行為表現(xiàn)是顧客不斷重復(fù)購買某種產(chǎn)品，或者只要存在購買需求，顧客就會(huì)首先選擇這個(gè) 品牌的產(chǎn)品。 王月興、馮紹津（ 2022） 顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。 白長虹、劉熾（ 2022） 顧客積極的態(tài)度取向與其重復(fù)購買行為之間的統(tǒng)一。 韓小蕓、汪純孝（ 2022） 奧利弗的定義 25 附錄 2：客戶滿意和客戶忠誠的關(guān)系 基本期望的滿意水平 客戶忠誠度 平均忠誠度 圖 1 潛在期望的滿意水平 客戶忠誠度 圖 2 客戶期望的滿意水平 客戶忠誠度 平均忠誠度 圖 3 ? 圖 1：基本期望的滿意水平和客戶忠誠的關(guān)系圖 ? 圖 2：潛在期望的滿意水平和客戶忠誠的關(guān)系圖 ? 圖 3：兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關(guān)系 26 鏈接資料：關(guān)于客戶滿意、客戶忠誠方面的中文參考文獻(xiàn) ? [1]白長虹，劉熾．服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠及其決定因素研究．南開管理評(píng)論， 2022，（6）： 64－ 69 ? [2]范秀成，劉建華 .顧客關(guān)系、信任與顧客對服務(wù)失敗的反應(yīng) .南開管理評(píng)論， 2022， 7（ 6）： ? [3]韓小蕓，汪純孝．服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關(guān)系．北京：清華大學(xué)出版社，2022 ? [4]韓小蕓，溫碧燕，伍小奕 .顧客消費(fèi)情感對顧客滿意感的影響 .南開管理評(píng)論， 2022， 7（ 4）： 39－ 43 ? [5]嚴(yán)浩仁 .顧客忠誠管理：機(jī)理分析與策略指導(dǎo) .北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社， 2022 ? [6]汪純孝，韓小蕓，溫碧燕 .顧客滿意感與忠誠感關(guān)系的實(shí)證研究 .南開管理評(píng)論，202