【文章內(nèi)容簡介】 管理營銷是蠻有研究的，他說 IT 對客戶關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對。在我們的實(shí)踐過程中，我們覺得有這么幾個東西非常關(guān)鍵。第一個就是企業(yè)你是不是愿意利用客戶關(guān)系，很多人說我愿意，我怎么 不愿意呢？但是在做的過程中，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)很多營銷的費(fèi)用，都花在爭取新客戶的投入上，幾乎沒有對維護(hù)老客戶、關(guān)懷老客戶的投入，利用老客戶的價(jià)值方面做得非常非常的差。我是中國移動很早的客戶，我離開深圳的時候，我就跟移動說，我手機(jī)不打了，保留這個號碼行不行，他說你保留號碼不行，但是你可以消掉這個號碼。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應(yīng)該是說忠實(shí)用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機(jī)，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費(fèi)，他就立刻給你停機(jī)。誰是他的優(yōu)質(zhì)客戶，誰是他應(yīng)該受到尊敬的 客戶，我覺中國移動根本不知道，我這個客戶應(yīng)該是受到尊敬的客戶吧，但是移動不管這些，他對我們是一視同仁，你不交錢，他就停機(jī)。為什么會這樣？因?yàn)?，他不能夠用客戶關(guān)系管理的思想去看待這個客戶。所以說愿意利用客戶關(guān)系，這個愿意的后面有很多東西在做支持才行。第二個是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說我記得北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說 WTO以后，如果有國外的移動和電信公司進(jìn)入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進(jìn)來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎 么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊碾娦牌髽I(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。所以說你想利用客戶關(guān)系管理，客戶愿意不愿意讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持這個關(guān)系，實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理里面很重要的一個東西。 那么剛才我談了對客戶關(guān)系管理的理解：“一個中心，兩個基本點(diǎn)，客戶關(guān)系管理是武功， CRM 是兵器。剛才又講了營銷界對客戶關(guān)系管理的概念，我們接下來講 IT 界對客戶關(guān)系管理的概念。因?yàn)槲覀冊趯?shí)戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和 在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用， IT 和營銷它是結(jié)合在一起的。這是兩個不同角度出發(fā)的概念，在座的大家一定要清楚一點(diǎn)。這是 IT 的概念。 這是全世界很有名的一個咨詢公司 Gartner關(guān)于 CRM的一個概念，它說 CRM就是“為企業(yè)提供全方位的客戶視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。”這是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點(diǎn)。概念的東西，我們還是離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？ IT 如何幫助企業(yè)做事才是最重要的。 那么 CRM的焦點(diǎn)是什么，“ CRM的焦點(diǎn)是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。 CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。 CRM 應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。 CRM 在整個客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著 CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核張金榮， ， 8／ 15 心。 CRM應(yīng)用軟件簡化協(xié)調(diào)了各類業(yè)務(wù)功能（如銷售、市場營銷、服務(wù)和支持）的過程并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流?！? 我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上就是 IT 技術(shù)在這里把你的每一個流程都細(xì)化了。你比如說一個銷售，一個客戶接待，我們后邊會給大家一個案例，給大家看一看。它是把各個可以通過 IT 技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級去進(jìn)行工作。 CRM 在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個部門、各個環(huán)節(jié) 。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們在傳統(tǒng)的管理方面碰到的問題，我們舉例來講，很多企業(yè)的設(shè)置基本上是以這個職能劃分的，一個房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營銷部，有工程部，有物業(yè)管理，有銷售。那么在借助于 CRM 這個 IT 技術(shù)的情況下，它可以使各個部門之間的信息實(shí)現(xiàn)共享，可以打穿部門壁壘、項(xiàng)目壁壘。怎么打穿，就是以客戶為中心來設(shè)計(jì)流程，從每一個來訪客戶一直到最后成交，涉及到的關(guān)于這個客戶的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過技術(shù)結(jié)合在一起，各個部門都可以看到這個客戶的每一瞬間的表現(xiàn)。 你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接 待，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。 20xx 年初的時候，我曾經(jīng)去過深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做 CRM，他們?yōu)槭裁匆瞿?，他們老總跟我說，他說我就希望我的銷售人員不僅僅把成交客戶的信息告訴我，還要把那些沒有成交客戶的信息告訴我。因?yàn)檎猩痰禺a(chǎn)在深圳有一個很著名的樓盤叫招商海院，營銷費(fèi)用花了兩三千多萬，換來兩萬多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶。他那個樓盤也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價(jià)格，他們 有什么需求。那么企業(yè)在未來開發(fā)的過程中，可不可以把這些客戶的信息，通過分析，通過計(jì)算，通過處理，變成知識，變成有用的東西。實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒有技術(shù)支持的情況下，兩萬多客戶的信息絕對沒有辦法記住，而且對銷售人員的考核，你是考核他的成功率， 他能夠把多少東西賣出去，他接待了多少客戶，這個信息他也不關(guān)心，因?yàn)楣菊f你賣了多少房子，有多少銷售額，我給你多少提成，所以說通過技術(shù)的處理，可以把很多沒有成交客戶的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫里，公司可以對它進(jìn)行處理、研究，最后得出來我們是不是應(yīng)該調(diào)整價(jià)格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些方面都是我們傳統(tǒng)管理，傳統(tǒng)營銷做不到的。 我們在講 CRM 的時候，不能不講到 ERP。我想在座的很可能有工廠里出來的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個東西就是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購原料，深圳 有一家很大的家私商場金海馬，好像在北京也有店，全國各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。所以它在做物流的過程中，它用了 ERP的軟件，全世界 ERP的軟件有 Oracle，有 SAP，這兩家公司我都比較熟的。為什么 ERP 的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實(shí)際上當(dāng)初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套 IT 的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。它是以已經(jīng)接到訂單為前提的。 好多人說 ERP和 CRM的區(qū)別是什么， ERP的前提是我已經(jīng)有 大量的訂單，我生產(chǎn)不出來，我是通過 ERP安排生產(chǎn)； CRM的前提是什么我沒有一個訂單，張金榮， ， 9／ 15 我要去拿訂單，是通過 CRM更有效地拿到訂單。他們兩個完成的任務(wù)是截然不同的，所以 ERP 的前提是我有很多訂單，我在后臺怎么處理這些訂單，把訂單分派給我的各個部門。所以說在開始的時候，我們解決的還是生產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的 ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上 ERP的時候得到了 IT 技術(shù)對他們的實(shí)惠，覺得我通過計(jì)算機(jī)技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計(jì)算機(jī)技術(shù)放到銷 售方面呢，按照這一個思想， IT 技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關(guān)系管理理念的 CRM軟件。 那么在把焦點(diǎn)從后臺轉(zhuǎn)向前端的時候，大家發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)過程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷售過程卻是最復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的銷售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是 4P，而在關(guān)系營銷階段則不同了，它不是一個價(jià)值分銷，它成為一個價(jià)值創(chuàng)造，就是客戶參與了這個價(jià)值創(chuàng)造的其中。在實(shí)戰(zhàn)過程中，我們感覺到今天中國的客戶，更多的是商務(wù)合作，共同創(chuàng)造價(jià)值。我們講一個汽車的案例。今年北京汽車已經(jīng)到了兩百多萬臺了，今年中國的汽車又是一個高峰。在研究過程中我們發(fā)現(xiàn) ，汽車的消費(fèi)絕對不是二八原則，在座的大家對二八原則肯定都有概念的。我在剛開始研究 CRM的時候，有老外和我們講的，通過數(shù)據(jù)分析， 20％的客戶創(chuàng)造了 80％的價(jià)值。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。絕對不是 20％的客戶，買了 80％的汽車。房地產(chǎn)也是這樣，絕對不是 20％的業(yè)主，買了 80％的房子。在這兩個行業(yè)，二八原則是不能這樣使用的。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。 汽車是個什么產(chǎn)品呢，汽車的生命周期按照國外的統(tǒng)計(jì)， 6 年是一個周期，一個車主每隔 6年會換一部新車，大概目前 在中國還沒有達(dá)到這個程度。那么房地產(chǎn)每隔多少年呢，據(jù)說每隔 18 年，這是國外的速度，你今年買了這個房子，過 18 年你就會又買一個新的房子。因而，在這個生命周期過程中，企業(yè)與保持客戶關(guān)系就非常關(guān)鍵。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉 100 輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)現(xiàn)有 65 輛是他們的老客戶買走的。正是這樣一個數(shù)據(jù)支持了在中國的通用汽車，在它市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時候，做了大量的調(diào)整，大家很可能都讀過上海通用的一個案例，是談賽歐。通用剛進(jìn)中國的時候，他賣的是什么車，是別克。別克在中 國太高檔了， 30多萬，是中國的小資本和白領(lǐng)買不起的。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人， 6年以后他還會買一輛新車。買了通用公司汽車的人，有 65%的人會再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從 35萬的別克做到 10萬的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)簦阆荣徺I 10 萬元的賽歐作為我通用的客戶， 6年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時候，當(dāng)你的荷包滿了購買高檔車的時候，你還會是我的客戶，你是跑不掉的，這就是通用的狼子野心。我們中國人搞不清楚，其實(shí)通用就是這樣去做的，它這個概念從哪兒來，來自它的 客戶關(guān)系管理，來自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來自它的實(shí)戰(zhàn)。 在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系。從實(shí)際來看，客戶基本上分成這么三類，一個是交易型的客戶，一是主動關(guān)系型的客戶，再就是被動關(guān)系型的客戶?？蛻絷P(guān)系管理在講關(guān)系的過程中，大家就知道，關(guān)系是個很長久的一個事情。格羅魯斯說：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶關(guān)系