【文章內(nèi)容簡介】 的一項(xiàng)調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有 60%～80% 來自用戶的建議。 （4）千萬百計(jì)留住老顧客，他們是最好的“推銷員” 。 （5）建立與顧客為中心相應(yīng)的企業(yè)組織。要求對顧客的需求和意見具有快速的反應(yīng)機(jī)制，養(yǎng)成鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，組織內(nèi)部保持上下溝通的順暢。 （6）分級授權(quán)。這是及時(shí)完成令顧客滿意的服務(wù)的重要一環(huán)。如果執(zhí)行工作的人員沒有充分的處理決定權(quán)，什么問題都須等待上級命令，顧客滿意是無法保證的。 　　 理論上講，企業(yè)真正做到這一點(diǎn)，的確可以令“客戶滿意” ，從而達(dá)到吸引客戶和維系未來客戶的目的?？墒牵P(guān)系的建立真的一定要企業(yè)這樣去拼命“討好”顧客嗎？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念認(rèn)為，供需雙方是處在一條供應(yīng)鏈上的兩環(huán)，是一種互相依存的關(guān)系，只有互利互惠才能求得共同發(fā)展，這一點(diǎn)，在商業(yè)市場的客戶關(guān)系管理里面尤其明顯。 20 世紀(jì) 80 年代末期，通用電器的傳統(tǒng)做法是努力讓它的分銷商備足通用電器的貨，可是這帶來許多問題，特別是對于那些較小的獨(dú)立電器分銷商，它們很難承受一個(gè)較大的庫存，而且這些分銷商承受來自其他品牌的電器庫存壓力，因此通用電器重新設(shè)計(jì)了它和分銷商的關(guān)系策略，并且建立了一個(gè)新的銷售模型，一個(gè)被稱作“直接銷售”的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)下，通用電器分銷商的存貨中只有供展示用的樣品。分銷商可以通過通用電器的訂單處理系統(tǒng)，檢查可提供的型號，然后訂貨，第二天便可發(fā)貨。使用直接聯(lián)系系統(tǒng)，分銷商還可以得到最好的價(jià)格，從通用電器公司獲得資金融通，并且在最初的 90 天內(nèi)不必交付利息。 分銷商獲利于只需交付較低的存貨成本就可以得到一個(gè)較大的實(shí)際存貨來滿足顧客的需求。作為交換，分銷商必須履行入席義務(wù)：銷售 9 種主要通用電器產(chǎn)品；50%的銷售額必須出自通用電器產(chǎn)品， 開放賬簿以供通用電器公司查閱；每月通過電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)和通用公司結(jié)一次賬。 直接聯(lián)系系統(tǒng)使分銷商利潤迅速上升，通用電器更是獲益匪淺，分銷商更加依賴通用電器，通用電器由于知道其產(chǎn)品的確定銷量，使它可以根據(jù)需求來確定產(chǎn)品產(chǎn)量。因此，通過建立合作伙伴關(guān)系，通用公司和它的分銷商實(shí)現(xiàn)了“雙贏”目的。 客戶關(guān)系管理決不諱言對利潤的追求，客戶關(guān)系管理的目的也就是發(fā)現(xiàn)和培育并且保留住“真正的顧客” 。所謂真正的客戶是指和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適價(jià)格的客戶。把“雙贏”作為關(guān)系存在和發(fā)展的基礎(chǔ)， “供”的一方提供優(yōu)良的服務(wù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， “需”的一方回報(bào)以合適的價(jià)格，供需雙方發(fā)展的是長期穩(wěn)定互惠互利的關(guān)系，顯然這樣的結(jié)果是“大家都滿意” 。利潤是良好客戶關(guān)系最佳的指示器，因此，在客戶關(guān)系管理里面，利潤非常明確地是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)，對利潤的追求不必像“客戶滿意”里面那樣遮遮掩掩，羞于見人；在客戶關(guān)系管理里面， “客戶滿意”戰(zhàn)略的各種手段在客戶關(guān)系管理里面都可以積極采納，但是畢竟“雙贏”才是客戶關(guān)系管理追求的目標(biāo)， “客戶滿意”只是企業(yè)和客戶建立和發(fā)展長期的可贏利關(guān)系的口號和手段，是“雙贏” 、 “雙方都滿意”的一個(gè)方面而已。 、 4 、客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 之所以把客戶關(guān)系管理“升級”為客戶資源管理，是因?yàn)楣P者認(rèn)為：賦予客戶“資源”的含義，那么客戶就可以像企業(yè)里面的那些為企業(yè)帶來直接利潤的資源，比如貨幣資金、存貨、成品一樣處于重要的地位。更進(jìn)一步，如果我們稱之為“資產(chǎn)” ，將其納入會計(jì)核算的范圍，那么客戶資源就可以因?yàn)榫哂锌捎秘泿藕饬康臏?zhǔn)確價(jià)值，使得客戶的增加、客戶的流失以及每個(gè)客戶帶來的收益的變化等等平常的經(jīng)營現(xiàn)象引起每一個(gè)員工乃至企業(yè)管理層的足夠重視。 需要指出的是， “客戶資產(chǎn)”并不符合嚴(yán)格意義上的“資產(chǎn)”的定義，因?yàn)椤翱蛻簟彪m8 / 25然具有資產(chǎn)的主要特征，比如它是由企業(yè)過去的經(jīng)營活動獲得的，具有某種程度上的可用貨幣衡量的價(jià)值，通過和現(xiàn)有的企業(yè)的資產(chǎn)相結(jié)合可以為企業(yè)帶來收益等等，但是企業(yè)并不對它的客戶具有控制權(quán)和所有權(quán)。雖然如此，賦予客戶“資產(chǎn)”的含義，我們可以借用資產(chǎn)管理的一些方法，確定客戶資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，設(shè)立客戶資產(chǎn)盈利指標(biāo)，使客戶關(guān)系管理既在企業(yè)管理活動中于戰(zhàn)略高度上得到充分重視，又在具體操作中做到有“章”可循，有“法”可依。、客戶關(guān)系選型科特勒曾經(jīng)區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關(guān)系水平：基本型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。被動型 銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓動顧客在遇到問題或者用意見的時(shí)候和公司聯(lián)系。負(fù)責(zé)型 銷售人員在產(chǎn)品售出以后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求；銷售人員同時(shí)需求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助公司不斷的改進(jìn)產(chǎn)品使之更加符合客戶需求。能動型 銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品的信息?；锇樾?公司不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。需要指出的是這 5 種程度的客戶關(guān)系類型并不是一個(gè)簡單的從優(yōu)到劣的順序，企業(yè)所能采用的客戶關(guān)系的類型一般是由它的產(chǎn)品以及客戶決定的, 比如寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種被動性的關(guān)系：寶潔設(shè)立客戶抱怨處理機(jī)構(gòu)，處理客戶投訴，改進(jìn)產(chǎn)品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙伴性關(guān)系?？铺乩崭鶕?jù)企業(yè)的客戶數(shù)量以及企業(yè)產(chǎn)品的邊際利潤水平提供了一個(gè)表格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關(guān)系類型。企業(yè)的客戶關(guān)系類型或者說企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平并不是固定不變的，企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)該積極的在橫方向上向左推動?，F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的公司正在這樣做，效果明顯。比如生產(chǎn)塑膠的道化學(xué)公司在 80 年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢，道公司所做的調(diào)查表明，在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三位；不過，調(diào)查還表明客戶對于三家的服務(wù)均不滿意。這個(gè)發(fā)現(xiàn)促使道改變其經(jīng)營策略，不再局限于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和按時(shí)交貨以及服務(wù)，道開始需求和客戶建立更加密切的伙伴型關(guān)系，道公司不僅出售產(chǎn)品和服務(wù)，還出售客戶“成功” ，道地一位高級經(jīng)理說：“不論它們使用道的塑膠去做安全套還是復(fù)雜的飛機(jī)設(shè)備，我們都要去幫助他們在市場上取的成功” 。這種基于“雙贏”的伙伴型關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。9 / 2 1 、關(guān)系的推動建立和維系于客戶的關(guān)系，其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。價(jià)值，是指客戶從擁有和是用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的，比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，良好的客戶滿意度和口碑等等，這些措施是吸引新顧客的重要手段，同時(shí)對于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外，貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營銷手段： 級 關(guān)系 營銷這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶，增加客戶價(jià)值，從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的，頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個(gè)很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷計(jì)劃，是指對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎勵的營銷計(jì)劃，也就是老客戶優(yōu)惠， 買的越多越便宜，需要指出的是、 ，這個(gè)多是指積累消費(fèi)，而非一次購買。頻繁市場營銷實(shí)例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了里程項(xiàng)目 計(jì)劃，按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，共同獎勵那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。一級關(guān)系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如，新加坡奧迪公司承諾如果顧客購買汽車一年后不滿意，可以按原價(jià)退款。 級 關(guān)系 營銷關(guān)系營銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會利益。二級關(guān)系營銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供給并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系，具體來講就是二級關(guān)系營銷企業(yè)把對客戶（Customer）營銷方式引入對消費(fèi)者（Consumer）的營銷, 在這種情況下，二級關(guān)系營銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的：對于一個(gè)機(jī)構(gòu)來講，消費(fèi)者也許是不知名的，而客戶則不可能不知名；客戶是針對于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場的一部分而言的，消費(fèi)者則是針對個(gè)體而言的；消費(fèi)者是由任何可能的人來提供服務(wù)，而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂部。以某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對顧客的有效控制。 級 關(guān)系 營銷第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù)：它對客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到，我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競爭時(shí)，結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動力，因?yàn)闊o論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動的小額漲幅。當(dāng)面對較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系，只有通過提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場上，由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合，成本高、困難大，很難由顧客自己解決，這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作，前面提到的道橡膠就10 / 25是一個(gè)很典型的三級關(guān)系營銷的例子。、 2 、關(guān)系推動的補(bǔ)充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關(guān)系，就要改變那種每一筆交易都力求利潤最大化的做法，在前面提到的三級關(guān)系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部分利益的放棄，注意，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長期的可盈利的關(guān)系。顯然，完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來推動，因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏利機(jī)會，而且銷售員單靠個(gè)人力量也無力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動。、 3 、客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠度給了我們一個(gè)階梯，這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照，同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改造：每個(gè)層次的寬度是此級次客戶的數(shù)量，每個(gè)層次的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入，我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖，如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容： 實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度（每個(gè)層次客戶的數(shù)量）和層次的高度（每個(gè)層次客戶的平均贏利水平） 。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時(shí)候單從表面上的銷售業(yè)績看不出的優(yōu)劣，比如，上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實(shí)現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。 傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖表面上看來，兩者似乎一樣，可是客戶流動的方向展示著交易營銷和關(guān)系營銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo)：新增客戶量（率）：雖然關(guān)系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn)，可是它在很大程度上并不是對以往營銷方式的“革命” ，更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補(bǔ)充，因此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內(nèi)容。流失客戶量（率）：也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率” ，不再贅述。升級客戶量（率）：客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因?yàn)榭蛻羯?，也就意味著“客戶滿意” ，客戶升級的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶，它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格，并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻羝骄A利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級次”的。另外，在具體操作的時(shí)候，如果把成本加入上面的圖形，那么對收入的分析就更明晰，如下圖所示：11 / 25圖：收入成本分析、 4 、客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)，也就是對客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情，可以說，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)思想。一般來講，在銷售經(jīng)理心里，都有一個(gè)客戶重要程度的階梯，在對客戶排隊(duì)的時(shí)候，客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。銷售額的確是個(gè)很重要的因素，可是在考慮銷售額因素的時(shí)候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建立的“客戶關(guān)系”里面，企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶，因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平；小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤率，而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對弱勢的地位，較少討價(jià)還價(jià)能力或者提出過分的服務(wù)請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額。關(guān)系管理修正了以前的一些做法，比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價(jià)值” ，留住客戶并且促使客戶升級?？梢钥闯觯P(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個(gè)方面：一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值，因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上，而不是一方討好另一方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級（當(dāng)然，這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化） ?？傊?，客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質(zhì)量的客戶” ，所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格”的客戶，這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的，是一個(gè)事物不同的方面而已。保留了“銷售額”這個(gè)最重要的因素，客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納了反映客戶忠誠度的因素，客戶忠誠度可以從多個(gè)方面來衡量：1. 客戶重復(fù)購買的次數(shù)：一段時(shí)間以內(nèi)，顧客對某一種產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這