匯豐銀行核心客戶關(guān)系管理策略(編輯修改稿)
2024-09-05 16:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 匯豐銀行帶來(lái)大量現(xiàn)金流，而且創(chuàng)造的收益也大于銀行的成本支出。這部分客戶的生命周期價(jià)值同樣是比較高的。三、 設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)（一） 設(shè)計(jì)的目標(biāo)與方向?yàn)榱肆糇∵@些核心客戶，匯豐銀行就要根據(jù)以上分析得到的核心客戶特征，盡可能多地找出他們?cè)谵k理業(yè)務(wù)時(shí)的要求與期望，并加以實(shí)現(xiàn)和滿足。所以下一步就是要重組匯豐銀行“以客戶為導(dǎo)向”的業(yè)務(wù)流程，重新設(shè)計(jì)和改善客戶的最佳體驗(yàn)。這樣一來(lái)，就有助于從客戶的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)中，不斷增強(qiáng)他們對(duì)匯豐銀行的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)格的滿意度，以此建立起他們對(duì)匯豐銀行的忠誠(chéng)度，最終達(dá)到長(zhǎng)期維系匯豐銀行與核心客戶之間的關(guān)系。一個(gè)忠誠(chéng)的客戶才是對(duì)企業(yè)有利的客戶。在客戶關(guān)系管理中，關(guān)于客戶忠誠(chéng)度、滿意度和期望值這三者的關(guān)系，有兩條定律。定律一：只有那些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意的客戶才可能對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。定律二：客戶滿意度＝客戶體驗(yàn)－客戶期望值。這兩條定律表明：只有客戶滿意，他們才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)；如果客戶的體驗(yàn)值很高，而期望值很低的話，那么他們的滿意度就會(huì)隨之提高?？紤]到客戶期望是不能完全由企業(yè)掌握和控制的，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)就應(yīng)該放在向客戶提供更好的客戶體驗(yàn)。設(shè)計(jì)最佳的客戶體驗(yàn)主要分兩步走，第一步是細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，即豐富和改善業(yè)務(wù)流程中各個(gè)接觸點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)；第二步是整體的設(shè)計(jì)，即對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行整合，對(duì)業(yè)務(wù)的整個(gè)流程進(jìn)行疏導(dǎo)。（二） 接觸點(diǎn)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)最佳體驗(yàn)的第一步，就是找出業(yè)務(wù)流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)客戶的確切需求和期望，并就此制定最優(yōu)的資源配置方案、推銷(xiāo)方案和經(jīng)營(yíng)策略等。由于匯豐銀行提供各式服務(wù)的過(guò)程，也是客戶體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程，更是銀行職員和客戶共同完成業(yè)務(wù)的過(guò)程，所以，根據(jù)客戶與銀行職員之間可能產(chǎn)生的各種接觸，對(duì)這些業(yè)務(wù)進(jìn)行細(xì)化管理，是比較可行而且行之有效的方法。同時(shí)，結(jié)合客戶的購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，可將客戶的購(gòu)買(mǎi)分為前、中、后三個(gè)階段。綜上，客戶與銀行之間各種可能的接觸點(diǎn)及關(guān)鍵點(diǎn)，按購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)和媒介（面對(duì)面、電話和網(wǎng)絡(luò)等）兩個(gè)維度，細(xì)分如下（表1）。表1 匯豐銀行與客戶的接觸點(diǎn) 環(huán)節(jié)媒介購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)中購(gòu)買(mǎi)后面對(duì)面分行現(xiàn)場(chǎng)交易客戶咨詢服務(wù)中心理財(cái)分析理財(cái)計(jì)劃客戶咨詢現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)理財(cái)分析簽訂合約理財(cái)評(píng)估活動(dòng)公開(kāi)展示銷(xiāo)售路演VIP聚會(huì)電話接聽(tīng)電話來(lái)電咨詢來(lái)電下單電話投訴撥打電話電話營(yíng)銷(xiāo)電話銷(xiāo)售電話跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)接收電郵電郵咨詢電郵交易電郵投訴發(fā)送電郵電子營(yíng)銷(xiāo)電子銷(xiāo)售電子跟進(jìn)網(wǎng)站Famp。Q電子銀行自助服務(wù)其他廣告形象建立創(chuàng)新服務(wù)傳真通過(guò)表格可以清楚地看出，由于在客戶購(gòu)買(mǎi)的三個(gè)環(huán)節(jié)中，他們的需求都是不同的，因此，客戶與銀行職員接觸時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)也是不同的。如在服務(wù)中心，購(gòu)買(mǎi)前的客戶關(guān)鍵點(diǎn)為“理財(cái)分析”，而購(gòu)買(mǎi)中的客戶關(guān)鍵點(diǎn)為“理財(cái)計(jì)劃”，購(gòu)買(mǎi)后的關(guān)鍵點(diǎn)則為“客戶咨詢”。明確各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)之后，就是對(duì)這些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整，以便朝客戶滿意的方向改進(jìn)。具體的業(yè)務(wù)改進(jìn)內(nèi)容如下：購(gòu)買(mǎi)前的改進(jìn)對(duì)于頂級(jí)客戶，根據(jù)他們忠誠(chéng)度較高的特點(diǎn)，在他們購(gòu)買(mǎi)匯豐銀行的產(chǎn)品和服務(wù)之前，不需要在吸引他們購(gòu)買(mǎi)這個(gè)方面下過(guò)多精力，只要通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞礁嬷吞嵝堰@部分客戶即可。具體的做法是：收集每位頂級(jí)客戶
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