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客戶關(guān)系管理策略與方法(編輯修改稿)

2025-05-15 12:05 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系策略很快使道橡膠成為行業(yè)的領(lǐng)先者。、 1 、關(guān)系的推動(dòng)建立和維系于客戶的關(guān)系,其基礎(chǔ)是企業(yè)提供給客戶的價(jià)值。價(jià)值,是指客戶從擁有和是用某種產(chǎn)品、服務(wù)中所獲得的收益與取得該產(chǎn)品所付出的成本之差。較高價(jià)值的體現(xiàn)是多方面的,比如優(yōu)秀的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量,良好的客戶滿意度和口碑等等,這些措施是吸引新顧客的重要手段,同時(shí)對(duì)于增進(jìn)老客戶的關(guān)系也非常有效。除此之外,貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關(guān)系營(yíng)銷手段:這種方法是企業(yè)讓渡適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)收益給客戶,增加客戶價(jià)值,從而起到提高客戶滿意度和增進(jìn)客戶關(guān)系的目的,頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷就是這種營(yíng)銷方式的一個(gè)很有代表性的例子,所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃,也就是老客戶優(yōu)惠,買的越多越便宜,需要指出的是、 ,這個(gè)多是指積累消費(fèi),而非一次購(gòu)買。頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例如:香港匯豐銀行、花旗銀行等通過(guò)它們的信用證設(shè)備與航空公司開發(fā)了里程項(xiàng)目 計(jì)劃,按積累的飛行里程達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后,共同獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐飛機(jī)的顧客。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的另一種常用形式是對(duì)不滿意的顧客承諾給予合理的財(cái)務(wù)補(bǔ)償。例如,新加坡奧迪公司承諾如果顧客購(gòu)買汽車一年后不滿意,可以按原價(jià)退款。關(guān)系營(yíng)銷的第二種方法是即增加目標(biāo)顧客的財(cái)務(wù)利益,同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供給并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系,具體來(lái)講就是二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷企業(yè)把對(duì)客戶(Customer)營(yíng)銷方式引入對(duì)消費(fèi)者(Consumer)的營(yíng)銷 , 在這種情況下,二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消費(fèi)者區(qū)別的:對(duì)于一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講,消費(fèi)者也許是不知名的,而客戶則不可能不知名;客戶是針對(duì)于一群人或一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)的一部分而言的,消費(fèi)者則是針對(duì)個(gè)體而言的;消費(fèi)者是由任何可能的人來(lái)提供服務(wù),而客戶是被那些指派給他們的專職人員服務(wù)和處理的。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立消費(fèi)者俱樂(lè)部。以某種方式將消費(fèi)者納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的有效控制。21 / 59第三種方法是增加結(jié)構(gòu)紐帶,與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求為客戶提供這樣的服務(wù):它對(duì)客戶有價(jià)值,但不能通過(guò)其他來(lái)源得到,我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟” 。這種關(guān)系的建立是企業(yè)間的行為,而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。特別是當(dāng)面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí),結(jié)構(gòu)性聯(lián)系能為擴(kuò)大現(xiàn)在的社會(huì)聯(lián)系提供一個(gè)非價(jià)格動(dòng)力,因?yàn)闊o(wú)論是財(cái)務(wù)性聯(lián)系還是社會(huì)性聯(lián)系都只能支撐價(jià)格變動(dòng)的小額漲幅。當(dāng)面對(duì)較大的價(jià)格差別時(shí),交易雙方難以維持低層次的銷售關(guān)系,只有通過(guò)提供買方需要的技術(shù)服務(wù)和資金援助等等深層次聯(lián)系才能吸引客戶。特別是在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,由于產(chǎn)業(yè)服務(wù)通常是技術(shù)性組合,成本高、困難大,很難由顧客自己解決,這些特點(diǎn)有利于建立關(guān)系雙方的結(jié)構(gòu)性合作,前面提到的道橡膠就是一個(gè)很典型的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的例子。、 2 、關(guān)系推動(dòng)的 補(bǔ)充如果企業(yè)有志于和客戶建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系,就要改變那種每一筆交易都力求利潤(rùn)最大化的做法,在前面提到的三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷里面我們都可以看到企業(yè)對(duì)于部分利益的放棄,注意,客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是和客戶建立長(zhǎng)期的可盈利的關(guān)系。顯然,完成這種轉(zhuǎn)變要由企業(yè)的決策層來(lái)推動(dòng),因?yàn)殇N售員總是舍不得到手的每一個(gè)交易的贏利機(jī)會(huì),而且銷售員單靠個(gè)人力量也無(wú)力完成“伙伴關(guān)系”的決策和推動(dòng)。、 3 、客戶關(guān)系管理的 業(yè)績(jī)考核科特勒根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度給了我們一個(gè)階梯,這是客戶關(guān)系管理工作的良好參照,同時(shí)也可作為客戶關(guān)系管理工作考核的工具。我們將這個(gè)階梯做如下改造:每個(gè)層次的寬度是此級(jí)次客戶的數(shù)量,每個(gè)層次的高度是此級(jí)次客戶給企業(yè)帶來(lái)的收入,我們可以得到一個(gè)企業(yè)收入客戶分布結(jié)構(gòu)圖,如右圖所示:從圖中可以很清楚的看出客戶管理工作的內(nèi)容: 實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)收入客戶分布圖層次寬度(每個(gè)層次客戶的數(shù)量)和層次的高度(每個(gè)層次客戶的平均贏利水平) 。采取客戶關(guān)系管理和不采取客戶關(guān)系管理有的時(shí)候單從表面上的銷售業(yè)績(jī)看不出的優(yōu)劣,比如,上圖的面積正23 / 59好是企業(yè)的總的業(yè)務(wù)收入,如果銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是通過(guò)大量新客戶來(lái)實(shí)現(xiàn),那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結(jié)構(gòu)的一個(gè)客戶、收入的結(jié)構(gòu)圖形。 傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖表面上看來(lái),兩者似乎一樣,可是客戶流動(dòng)的方向展示著交易營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的根本區(qū)別。因此從圖形上我們可以得到客戶關(guān)系管理考核的幾個(gè)基本指標(biāo):新增客戶量(率):雖然關(guān)系營(yíng)銷以一種改革者的姿態(tài)出現(xiàn),可是它在很大程度上并不是對(duì)以往營(yíng)銷方式的“革命” ,更多的是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷思想的完善補(bǔ)充,因此新增客戶量依然是業(yè)績(jī)考核中最重要的內(nèi)容。流失客戶量(率):也就是前面提及的“反背叛率”或者“客戶保持率” ,不再贅述。升級(jí)客戶量(率):客戶關(guān)系管理的新內(nèi)容,不斷升級(jí)的客戶給企業(yè)帶來(lái)諸多的好處,因?yàn)榭蛻羯?jí),也就意味著“客戶滿意” ,客戶升級(jí)的最終目標(biāo)是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實(shí)客戶,它們?cè)敢馀c企業(yè)建立和保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系,愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格,并且義務(wù)宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。客戶平均贏利能力:客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容,也就是客戶關(guān)系管理里面的客戶平均贏利能力是“級(jí)次”的。另外,在具體操作的時(shí)候,如果把成本加入上面的圖形,那么對(duì)收入的分析就更明晰,如下圖所示:圖:收入成本分析、 4 、客戶排隊(duì)的 標(biāo)準(zhǔn)確定一個(gè)決定客戶結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn),也就是對(duì)客戶按照重要程度進(jìn)行排隊(duì)是一件非常有意思的事情,可以說(shuō),這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)某種程度上反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。一般來(lái)講,在銷售經(jīng)理心里,都有一個(gè)客戶重要程度的階梯,在對(duì)客戶排隊(duì)的時(shí)候,客戶的銷售額很自然的成為分類的標(biāo)準(zhǔn)。銷售額的確是個(gè)很重要的因素,可是在考慮銷售額因素的時(shí)候必須明確關(guān)系管理下銷售額的新內(nèi)容:在基于傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷建立的“客戶關(guān)系”里面,企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的利潤(rùn)主要來(lái)自中等規(guī)模的客戶,因?yàn)樽畲蟮目蛻粢话阋笾艿郊?xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣,這往往降低了公司的利潤(rùn)水平;小銷售額的客戶的又因?yàn)槠漭^多的交易費(fèi)用降低了公司的利潤(rùn)率,而中等規(guī)模銷售額的客戶由于在關(guān)系中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位,較少討價(jià)還價(jià)能力或者提出過(guò)分的服務(wù)請(qǐng)求因而為公司帶來(lái)最主要的的利潤(rùn)份額。關(guān)系管理修25 / 59正了以前的一些做法,比如盡力以折扣、額外服務(wù)等等為客戶提供“價(jià)值” ,留住客戶并且促使客戶升級(jí)。可以看出,關(guān)系管理指導(dǎo)下的企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)來(lái)自兩個(gè)方面:一是較大規(guī)模的客戶讓渡的價(jià)值,因?yàn)殛P(guān)系是建立在“雙贏”的基礎(chǔ)上,而不是一方討好另一方;銷售額增長(zhǎng)的另一方面是來(lái)自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級(jí)(當(dāng)然,這兩個(gè)關(guān)面尤其是前者很理想化) ??傊?,客戶排隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)是幫助企業(yè)找到或者說(shuō)塑造“高質(zhì)量的客戶” ,所謂高質(zhì)量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系,愿意為企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合適的價(jià)格”的客戶,這和客戶關(guān)系管理的目標(biāo)以及客戶關(guān)系管理考核指標(biāo)是一致的,是一個(gè)事物不同的方面而已。保留了“銷售額”這個(gè)最重要的因素,客戶的排隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)更多采納了反映客戶忠誠(chéng)度的因素,客戶忠誠(chéng)度可以從多個(gè)方面來(lái)衡量:1. 客戶重復(fù)購(gòu)買的次數(shù):一段時(shí)間以內(nèi),顧客對(duì)某一種產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多,說(shuō)明對(duì)這一產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高;反之,則越低。對(duì)于經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講,重復(fù)購(gòu)買本企業(yè)品牌的不同產(chǎn)品,也是一種高忠誠(chéng)度的表現(xiàn)。2. 客戶購(gòu)買量占其該產(chǎn)品總需求的比例:這個(gè)比例越高,忠誠(chéng)度越高。3. 客戶對(duì)本企業(yè)貨品牌的關(guān)心程度:一般來(lái)講,關(guān)心程度越高,忠誠(chéng)度越高。關(guān)心程度和購(gòu)買次數(shù)并不完全相同,比如某種品牌的專賣店,客戶經(jīng)常光顧,但是并不一定每次都購(gòu)買。4. 客戶購(gòu)買時(shí)的挑選時(shí)間:客戶在挑選產(chǎn)品的時(shí)候,時(shí)間越短,忠誠(chéng)度越高。5. 客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度:敏感程度越低,忠誠(chéng)度越高。客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度可以通過(guò)側(cè)面來(lái)了解,比如公司在價(jià)格調(diào)整以后,客戶的購(gòu)買量的變化,其他的反映等等。另外,運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,注意產(chǎn)品對(duì)于人們的必須程度,產(chǎn)品的供求狀況以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。6. 客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度:人們對(duì)某一品牌的態(tài)度的變化,大多是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較而產(chǎn)生的,客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn)出越來(lái)越多的偏好,這顯然是忠誠(chéng)度下降的結(jié)果。7. 客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力:客戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度越高,對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越寬容。客戶忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)非常豐富,這里無(wú)法窮舉,上面列舉的各種因素其重要程度也不一樣,企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇適合的因素給以不同的權(quán)值,得出一個(gè)綜合得分。根據(jù)客戶的得分的高低,企業(yè)得到自己得客戶階梯。 27 / 5 5 、PDCA:持續(xù) 改進(jìn)的客戶關(guān)系管理“PDCA”循環(huán)是質(zhì)量管理專家戴明博土提出的概念,所以又稱其為“戴明環(huán)” , P、D、C、A 四個(gè)英文字母所代表的意義如下: P( Plan):計(jì)劃,確定工作目標(biāo),制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法、計(jì)劃。 D(DO):執(zhí)行,執(zhí)行計(jì)劃; C(Check):檢查,檢查計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行的效果,比較和目標(biāo)的差距。A(Action ):處理,包括兩個(gè)內(nèi)容:總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn),并予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績(jī);對(duì)于沒有解決的問(wèn)題,查明原因,其解決的方法也就成為下一個(gè)PDCA 循環(huán)的內(nèi)容。如此周而復(fù)始,不斷推進(jìn)工作的進(jìn)展。PDCA 在質(zhì)量管理中得到了廣泛的應(yīng)用,成為“質(zhì)量改進(jìn)”一個(gè)不可缺少的工具,其實(shí) PDCA 是對(duì)持續(xù)改進(jìn)、螺旋式上升工作的一種科學(xué)的總結(jié),可以廣泛的應(yīng)用于企業(yè)管理工作,包括客戶關(guān)系管理。如果說(shuō)前面提出客戶階梯、設(shè)置客戶關(guān)系管理的考核指標(biāo)可以方便的作為 PDCA 環(huán)的A 中的工作目標(biāo),那么 “三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷”作 圖:客戶關(guān)系管理 PDCA 循環(huán)為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要方法就成為 D 的重要內(nèi)容,而PDCA 環(huán)在客戶關(guān)系管理中不斷循環(huán)的結(jié)果就是企業(yè)客戶關(guān)系管理水平的不斷推進(jìn),這個(gè)過(guò)程可以用上圖表示??傊蛻絷P(guān)系管理中充滿改進(jìn),企業(yè)要促進(jìn)客戶升級(jí),企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者喜好的變化,企業(yè)不斷改變工作流程和工作方式以提供更好的服務(wù),正如同質(zhì)量管理工作永無(wú)止境一樣,客戶關(guān)系管理也是一個(gè)不斷的用變化適應(yīng)變化的過(guò)程,客戶關(guān)系管理并不高深,并不復(fù)雜,但是卻不是依靠一個(gè)“軟件” ,實(shí)施一個(gè)“項(xiàng)目” ,上一套“一步到位的系統(tǒng)”所能完成的。、認(rèn)識(shí)到兩種服務(wù)的區(qū)別對(duì)于大多數(shù)行業(yè)來(lái)講,服務(wù)至少有兩種含義:第一種是“客戶請(qǐng)求,企業(yè)提供服務(wù)”的狹義上的服務(wù),比如售后服務(wù),維修等等(下面用引號(hào)表示狹義的服務(wù)) ;另一種服務(wù)指的是企業(yè)主動(dòng)的為客戶提供價(jià)值。前面曾經(jīng)指出為客戶提供價(jià)值是客戶關(guān)系得以建立的基礎(chǔ)同時(shí)關(guān)系發(fā)展推動(dòng)力,因此第二種服務(wù)比第一種服務(wù)對(duì)于企業(yè)和客戶之間關(guān)系的推動(dòng)具有更廣泛的意義??墒乾F(xiàn)在大多數(shù)有關(guān)“服務(wù)推動(dòng)關(guān)系”的論述以及 CRM 軟件設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)都是“客戶請(qǐng)求,企業(yè)提供服務(wù)” ,強(qiáng)調(diào)“客戶服務(wù)請(qǐng)求”追蹤、處理。CRM 軟件只能處理狹義的“服務(wù)” ,因此 CR 29 / 59M 軟件廠商吹噓軟件對(duì)于“服務(wù)”的支持,這也無(wú)可厚非,可是企業(yè)必須清醒的認(rèn)識(shí)到狹義“服務(wù)”之外有推動(dòng)客戶關(guān)系更豐富、更有效的服務(wù)方法、營(yíng)銷手段,如果企業(yè)囿于 CRM 軟件產(chǎn)品中宣揚(yáng)的“服務(wù)” ,以為只要有“服務(wù)”就有客戶關(guān)系,或者只有“服務(wù)”才能客戶關(guān)系,那么企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)以及對(duì)客戶關(guān)系的理解可以說(shuō)是一葉障目,不見森林。上面說(shuō)的并不是空洞的說(shuō)詞,它距離實(shí)踐非常非常的接近,下面的例子就是在此之上設(shè)計(jì)。、 1 、四個(gè)例子:洗衣機(jī)和洗衣粉由于企業(yè)不斷的努力,現(xiàn)在的產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)非常完善,比如海爾的洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)了“零投訴” 。因此雖然企業(yè)做出“終生保修” 、 “微笑服務(wù)” 、 “電話等待不超過(guò) 20 秒” 、“服務(wù)請(qǐng)求一天以內(nèi)響應(yīng)”等等承諾,可是如果產(chǎn)品不出問(wèn)題用戶并不會(huì)主動(dòng)聯(lián)系企業(yè),用戶平時(shí)很難感受到和海爾關(guān)系的存在,可以說(shuō)企業(yè)在服務(wù)上的良苦用心并沒有為客戶帶來(lái)方便,企業(yè)為增進(jìn)客戶關(guān)系所做的投資和努力并沒有得到應(yīng)有的回報(bào)。在這種情況下,如果海爾和某個(gè)洗衣粉制造商結(jié)為聯(lián)盟,那么海爾可以告訴顧客他(她):凡是海爾的全自動(dòng)洗衣機(jī)用戶可以 折購(gòu)買某種品牌的專為自動(dòng)洗衣機(jī)研制的洗衣粉。這樣,海爾洗衣機(jī)用戶就因?yàn)椴粩噘?gòu)買洗衣粉而感受到和海爾的關(guān)系的存在并從這種關(guān)系中獲得的收益。而且,由于海爾在洗衣機(jī)市場(chǎng)具有舉足輕重的地位,我想洗衣粉生產(chǎn)廠商是非常愿意和海爾建立這種關(guān)系的。:洗衣機(jī)和節(jié)能燈假如上面的措施是有效的——它雖然增進(jìn)了顧客和企業(yè)的聯(lián)系,可是并沒有給企業(yè)帶來(lái)直接的收益,那么我們?cè)谟靡淮紊厦娴姆椒?,希望能夠給海爾帶來(lái)直接的收益。這一次,海爾要進(jìn)入照明市場(chǎng),它選用了一家 OEM 廠家的產(chǎn)品再標(biāo)上“海爾”品牌。然后,海爾告訴它的用戶:歡迎使用海爾牌節(jié)能燈
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