【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，發(fā)展到今天的以資源、知識(shí)、能力為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論三個(gè)階段。 資源能力學(xué)派認(rèn)為，在今天形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的，再也不是那些有形的機(jī)器設(shè)備、廠房、資本、產(chǎn)品等物質(zhì)資源，因?yàn)檫@些資源很容易從市場(chǎng)中得到，你可以買(mǎi)到，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣也很容易從市場(chǎng)中得到。而管理、人才、技術(shù)、市場(chǎng)、品牌形象等無(wú)形資源，則起著非常關(guān)鍵的作用。這些資源不易流動(dòng)、不易被復(fù)制、交易頻率低，其他企業(yè)不容易從市場(chǎng)中得到，具有相對(duì)的壟斷作用，可以產(chǎn)生一定的壟斷優(yōu)勢(shì)?？蛻?hù)資源就是這樣一種重要的市場(chǎng)資源，它對(duì)企業(yè)具有重要的價(jià)值。 客戶(hù)資源的價(jià)值 客戶(hù)資源對(duì)企業(yè)除了市場(chǎng)價(jià)值（即客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)，使企業(yè)的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)）外，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1． 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 如果企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)在企業(yè)的市場(chǎng)中占據(jù)相對(duì)較大的份額，那么就會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的壁壘，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也會(huì)降低企業(yè)的成本。一般客戶(hù)從眾心理很強(qiáng)，大量的客戶(hù)群也會(huì)成為他考慮的重要因素。 2． 品牌優(yōu)勢(shì) 較大的市場(chǎng)份額本身代表著一種品牌形象；另外，客戶(hù)的輿論宣傳對(duì)企業(yè)的品牌形象也有重大的作用，特別是客戶(hù)中的輿論領(lǐng)袖起的作用更大。不過(guò)，客戶(hù)的輿論宣傳有兩種價(jià)值取向，一種是客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)很滿意，就會(huì)正面宣傳企業(yè)的品牌；另一種就是不滿意企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面宣傳。兩方面的影響都非常大。企業(yè)只有提供高質(zhì)量的、令客戶(hù)滿意的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，才能獲取客戶(hù)的正面宣傳。 3． 信息價(jià)值 客戶(hù)信息對(duì)企業(yè)來(lái)講是最為重要的價(jià)值，它會(huì)直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，以及對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為的把握。譬如沃爾瑪特連鎖超市會(huì)根據(jù)針對(duì)會(huì)員客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)習(xí)慣等信息的分析，來(lái)制定面向該客戶(hù)的產(chǎn)品服務(wù)組合和提供相應(yīng)的企業(yè)關(guān)懷；再如亞馬遜通過(guò)會(huì)員客戶(hù)的資料、會(huì)員瀏覽網(wǎng)頁(yè)的習(xí)慣和程序等分析客戶(hù)的消費(fèi)特點(diǎn)與個(gè)人愛(ài)好，并據(jù)此來(lái)制定服務(wù)不同客戶(hù)的不同策略。 在電信領(lǐng)域最典型的案例是，美國(guó)微波通訊公司（MCI）與AT＆T競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)采用的非常精巧而有效的策略：MCI 向客戶(hù)許諾只要客戶(hù)提供經(jīng)常電話聯(lián)系的親戚、朋友、商業(yè)伙伴的資料，就會(huì)給予客戶(hù)相應(yīng)的折扣，客戶(hù)提供的資料越多，得到的折扣就越多。MCI的這一策略看似會(huì)喪失很多利潤(rùn)（因?yàn)槌杀緵](méi)有降，收入?yún)s減少了）。但事實(shí)上 MCI 的利潤(rùn)不僅沒(méi)有減少，由于客戶(hù)規(guī)模有了飛速的增長(zhǎng)，利潤(rùn)反而大增，搶奪了AT＆T巨大的地盤(pán)。MCI的奧秘就在于通過(guò)非常有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格獲得大量的客戶(hù)，降低了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本；另外，通過(guò)對(duì)客戶(hù)資料的分析，得出如紐約到費(fèi)城不同時(shí)段的話務(wù)量，在它的電信網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中加載一個(gè)優(yōu)化軟件，來(lái)調(diào)配整個(gè)網(wǎng)絡(luò)資源，使話務(wù)量非常擁擠的時(shí)段，劃撥出一部分話務(wù)量走話務(wù)量少的帶；通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)策略，增加話務(wù)量少的時(shí)段的話務(wù)量?？蛻?hù)資源的價(jià)值很大一部分來(lái)源于客戶(hù)的信息價(jià)值；客戶(hù)信息價(jià)值有非常豐富的內(nèi)涵，聰明的企業(yè)會(huì)不斷地挖掘客戶(hù)信息的內(nèi)在價(jià)值。 4． 網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值 客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值是指有一商業(yè)客戶(hù)使用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)為了便于與它進(jìn)行商業(yè)行為，也會(huì)采用你的產(chǎn)品服務(wù)，該商業(yè)客戶(hù)的客戶(hù)的客戶(hù)也可能采用你的產(chǎn)品服務(wù)，因此形成了一種網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)行為。 客戶(hù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的前提 要實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)價(jià)值，必須滿足下面幾個(gè)前提： 1． 客戶(hù)滿意 客戶(hù)可以選擇繼續(xù)作為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶(hù)，也可以選擇離開(kāi)企業(yè)，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈時(shí)，客戶(hù)的自主權(quán)就更大。客戶(hù)選擇留在企業(yè)的一個(gè)前提是滿意企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)要挽留住客戶(hù)的心，首先要讓客戶(hù)滿意?？蛻?hù)滿意研究是很前沿的、多領(lǐng)域的課題，它對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)有著非常重要的意義。 2． 客戶(hù)成功 對(duì)于商業(yè)客戶(hù)、大客戶(hù)，企業(yè)要用成功原則替代滿意原則，就是不僅要讓客戶(hù)滿意其服務(wù)，更要協(xié)助他們成功。在為這些客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，主動(dòng)考慮為客戶(hù)的發(fā)展提供不斷增值的服務(wù)，把客戶(hù)的問(wèn)題和困難當(dāng)作自己的問(wèn)題和困難，為他們提供相應(yīng)的管理咨詢(xún)、方案設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略合作等，使客戶(hù)明白本企業(yè)是其成功的重要伙伴。 3． 擴(kuò)大客戶(hù)選擇的自由 企業(yè)一定要明白，充分地把客戶(hù)選擇的自由留給客戶(hù)，對(duì)提高客戶(hù)滿意度有重要的意義。譬如一家銷(xiāo)售筆記本電腦的公司，向我提供IBM、康柏、東芝、聯(lián)想等品牌機(jī)，并非常詳細(xì)地介紹了各種品牌機(jī)的價(jià)格、性能、使用中可能會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題、售后的廠家服務(wù)情況等信息，讓我自己做出選擇。我可能會(huì)考慮價(jià)格的因素，選擇價(jià)廉的一種，但該商家已經(jīng)告訴我該機(jī)的功能不是很好，可能會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題，那么我在使用中出了問(wèn)題，肯定不會(huì)埋怨商家，因?yàn)槭俏易约涸诔浞至私庑畔⒌那闆r下做出的選擇，而不是上當(dāng)受騙的情況下做出的選擇。因此，我再買(mǎi)時(shí)會(huì)首選該商家。 4． 建立長(zhǎng)期關(guān)系客戶(hù) 企業(yè)在為大客戶(hù)提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，要注重與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費(fèi)信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機(jī)支持等。與客戶(hù)建立長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)留住客戶(hù)的一個(gè)捷徑。 客戶(hù)資源管理系統(tǒng) 客戶(hù)作為企業(yè)一項(xiàng)重要的資源是可以管理的。企業(yè)只有對(duì)客戶(hù)資源加以有效的管理，才能使客戶(hù)資源價(jià)值得以充分地實(shí)現(xiàn)。時(shí)下在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中特別流行的CRM——客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)我們有很強(qiáng)的借鑒意義。CRM的核心思想是對(duì)企業(yè)中相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理與售后服務(wù)等業(yè)務(wù)進(jìn)行集成，提供統(tǒng)一的運(yùn)作平臺(tái)；對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、處理與分析，形成制定各種決策可以參考的報(bào)告。CRM對(duì)于提供電信服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商也有著重要的作用。電信企業(yè)的客戶(hù)資源管理系統(tǒng)要在CRM的基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富，該系統(tǒng)至少應(yīng)包括下述一些內(nèi)容： 客戶(hù)信息系統(tǒng) 客戶(hù)信息系統(tǒng)是客戶(hù)資源管理系統(tǒng)中重要的組成部分，它為客戶(hù)資源管理提供最基礎(chǔ)的信息，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供原始數(shù)據(jù)?？蛻?hù)的信息主要包括客戶(hù)的基本資料、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為特征、客戶(hù)服務(wù)記錄、客戶(hù)維修記錄、客戶(hù)訂單記錄、客戶(hù)對(duì)企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)、客戶(hù)建議與意見(jiàn)等等?？蛻?hù)信息系統(tǒng)應(yīng)至少包括以下內(nèi)容： 1． 信息采集點(diǎn) 信息采集點(diǎn)主要有：市場(chǎng)調(diào)研分析人員、市場(chǎng)銷(xiāo)售人員、售后維護(hù)人員、廣告宣傳人員、大客戶(hù)的直接反應(yīng)，180等報(bào)障投訴記錄的信息，銷(xiāo)售渠道中傳來(lái)的信息等。企業(yè)要規(guī)范信息采集點(diǎn)的采集行為、信息采集人員的責(zé)權(quán)，規(guī)范采集內(nèi)容與輸入信息的格式等。 2． 信息集成 企業(yè)要借助相應(yīng)的軟件系統(tǒng)來(lái)配置將各種采集的信息集成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)是企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)。 3． 信息整理、分析、總結(jié) 企業(yè)要有專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)整理、分析、總結(jié)客戶(hù)信息，并提出可行的決策建議，來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，提高客戶(hù)的滿意度。 4． 信息傳遞渠道 企業(yè)對(duì)客戶(hù)信息加工之后，就要通過(guò)信息傳遞渠道，傳遞到相關(guān)的決策者手中。業(yè)務(wù)流程重組的一個(gè)方面就是根據(jù)企業(yè)的信息流來(lái)重組，所以要保證信息流的快速和有效。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際狀況健全自己的信息傳遞渠道。 客戶(hù)分類(lèi)管理 經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析、整理，基本上可以做到識(shí)別每一個(gè)具體的客戶(hù)，可以從客戶(hù)信息中找到有多個(gè)方面相同或相似的客戶(hù)群體，而且這些不同的客戶(hù)群體對(duì)企業(yè)的重要程度、對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的。譬