【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 挑選產(chǎn)品或 服務(wù)的時(shí)間 推薦潛在 的客戶 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 者的態(tài)度 感情 對(duì)質(zhì)量和 價(jià)格的態(tài)度 購(gòu)買 時(shí)間 錢包份額 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)的考察維度 1. 行為維度 2. 認(rèn)知維度 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)的進(jìn)化機(jī)理 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 基本信任 系列滿意 系列重復(fù)購(gòu)買 滿意 價(jià)值的內(nèi)部比較 購(gòu)買 期望價(jià)值 考察期 一系列重復(fù)購(gòu)買 一系列滿意 信任 行為忠誠(chéng) 價(jià)值的外部比較 形成期 高度滿意 高度信任 精神忠誠(chéng) 價(jià)值的公平性比較 完全滿意與信任 可持續(xù)忠誠(chéng) 穩(wěn)定期 提供特色 服務(wù) 以客戶為 中心 鎖定客戶 范圍 正確處理 抱怨 增加與客戶 溝通 改進(jìn)企業(yè) 形象 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義（ ) 1．客戶價(jià)值的方向定位 企業(yè) 企業(yè) 價(jià)值 顧客 價(jià)值 顧客 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 2．客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別 “為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)客戶的滿意度，提高客 戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長(zhǎng)期看來(lái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 1．客戶價(jià)值的定義 “客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬 性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì) 實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻 礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)?！? 使用 結(jié)果 屬性 效能 產(chǎn)品 屬 性 顧客 價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶目標(biāo)和目的 期望的使用結(jié)果 期望的產(chǎn)品屬性 和屬性效能 目標(biāo)滿意 結(jié)果滿意 屬性滿意 客戶對(duì)獲得的價(jià)值的滿意 客戶價(jià)值的層次模型 期望的客戶價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 2．客戶價(jià)值與客戶滿意度 客戶的總體滿意度水平是客戶對(duì)產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評(píng)估，客戶 在進(jìn)行評(píng)估時(shí)，先根據(jù)過(guò)去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)，明確自己期望的價(jià)值。實(shí) 現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)直接形成一個(gè)總體滿意度影響總體滿意水平 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 根據(jù)德易（ Day）和溫斯利（ Wensley）的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞 超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的基礎(chǔ)。” ；“許多企業(yè)不斷地測(cè)評(píng)客戶 滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評(píng)價(jià)本企業(yè)的業(yè)績(jī)，有效地管 理自己的業(yè)務(wù)” 企業(yè) 價(jià)值 顧客 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 今天的客戶管理不應(yīng)再樹(shù)立那種“顧客是上帝”的過(guò)時(shí)觀念，有時(shí) 客戶也會(huì)是“魔鬼” 一個(gè)公司應(yīng)該“剔除”其最差客戶以減少其利潤(rùn)損失 80： 20公式 80： 20： 30公式 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 年銷售額 預(yù)計(jì)客戶關(guān) 系生命周期 總 收 入 接觸成本 客戶凈利潤(rùn) （ NCP） 預(yù)期客戶盈利 － = = 計(jì)算每位客戶年銷售額 說(shuō) 明 市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、分配、服務(wù)、管理、倉(cāng) 儲(chǔ)、客戶定制、促銷等（用于客戶的費(fèi)用） [折扣后的凈收入 － （產(chǎn)品成本 + 間接費(fèi)用 （但不包含接觸成本）） ] 最近財(cái)政年度的銷售額（包括售后收入） 總收入 － 接觸成本 凈客戶利潤(rùn) 預(yù)期客戶關(guān)系周期 （將資本內(nèi)部成本計(jì)算在內(nèi)） 客戶忠誠(chéng)度的維持時(shí)間 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利產(chǎn)品 P2 + 盈利產(chǎn)品 P3 － － 虧損產(chǎn)品 P4 + － 無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品 高盈利 客 戶 無(wú)盈利 客 戶 虧 損 客 戶 公司價(jià)值創(chuàng)造能力越高，內(nèi)部運(yùn)作的效率越大，它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也 越大，公司盈利也越大 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶盈利分析不是一種科學(xué)方法，它是一種工具，有助于企 業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機(jī)會(huì)。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時(shí)常常需要依賴準(zhǔn)確的 估計(jì)和判斷。下面列舉的幾條指導(dǎo)原則可以將分析客戶盈利能力 的價(jià)值最大化 抽樣調(diào)查 簡(jiǎn)單化 合作 利潤(rùn)集中 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 關(guān)系營(yíng)銷 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展，理解 關(guān)系營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)、六大市場(chǎng)（關(guān)系）、目標(biāo)及其實(shí) 現(xiàn)過(guò)程，并能夠區(qū)分關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷。本章著 重要求掌握實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的策略。最后，還需要了解客戶 關(guān)系管理中其他的營(yíng)銷策略 本 章 結(jié) 構(gòu) 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 關(guān)系營(yíng)銷的概念 ? 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生背景（ ) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)者的變化 信息技術(shù)的發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷觀念的演進(jìn) () 首先來(lái)縱覽一下?tīng)I(yíng)銷觀念的發(fā)展歷程 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴(kuò)大銷量 19世紀(jì)初 —— 20世紀(jì)末 19世紀(jì)初 —— 20世紀(jì)末 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 推銷觀念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 20世紀(jì)初 以企業(yè)為中心， “ 以產(chǎn)定銷 ” 20世紀(jì) 50年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展 () ?關(guān)系營(yíng)銷的概念最早由白瑞（ Berry）于 1983年出。 ?1985年，巴巴拉 本德 杰克遜（ Jackson）又提出了“關(guān)系營(yíng)銷的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。 ?1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關(guān)系營(yíng)銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關(guān)系交換”的概念 . 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷的定義 () 白瑞 (Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營(yíng)銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是 “ 保持和改善現(xiàn)有顧客 ” 摩根和漢特 (Man and Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會(huì)交換的差異來(lái)認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，承諾與信任正是社會(huì)交換的本質(zhì)所在 顧木森 (Gummesson)則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷，他認(rèn)為 “ 關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)。 ” 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 塞斯和帕維提亞 (Sheth and Parvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營(yíng)銷是 “ 通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。 ” 格魯如斯 (Gronroos)