【文章內容簡介】 挑選產(chǎn)品或 服務的時間 推薦潛在 的客戶 對企業(yè)競爭 者的態(tài)度 感情 對質量和 價格的態(tài)度 購買 時間 錢包份額 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶忠誠的考察維度 1. 行為維度 2. 認知維度 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶忠誠的進化機理 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 基本信任 系列滿意 系列重復購買 滿意 價值的內部比較 購買 期望價值 考察期 一系列重復購買 一系列滿意 信任 行為忠誠 價值的外部比較 形成期 高度滿意 高度信任 精神忠誠 價值的公平性比較 完全滿意與信任 可持續(xù)忠誠 穩(wěn)定期 提供特色 服務 以客戶為 中心 鎖定客戶 范圍 正確處理 抱怨 增加與客戶 溝通 改進企業(yè) 形象 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶價值與客戶關系價值的含義（ ) 1．客戶價值的方向定位 企業(yè) 企業(yè) 價值 顧客 價值 顧客 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 2．客戶價值與客戶關系價值區(qū)別 “為客戶創(chuàng)造的價值越多，越可能增強客戶的滿意度，提高客 戶忠誠度，實現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長期看來，為客戶創(chuàng)造價值 有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價值 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 1．客戶價值的定義 “客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬 性、屬性效能以及使用結果（對 實現(xiàn)客戶目標和初衷的促進或阻 礙）的感知偏好和評價?！? 使用 結果 屬性 效能 產(chǎn)品 屬 性 顧客 價值 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶目標和目的 期望的使用結果 期望的產(chǎn)品屬性 和屬性效能 目標滿意 結果滿意 屬性滿意 客戶對獲得的價值的滿意 客戶價值的層次模型 期望的客戶價值 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 2．客戶價值與客戶滿意度 客戶的總體滿意度水平是客戶對產(chǎn)品的使用經(jīng)歷的總體評估，客戶 在進行評估時，先根據(jù)過去的或現(xiàn)在的經(jīng)驗，明確自己期望的價值。實 現(xiàn)價值可能會直接形成一個總體滿意度影響總體滿意水平 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 根據(jù)德易（ Day）和溫斯利（ Wensley）的觀點：“為客戶創(chuàng)造并傳遞 超凡的價值是實現(xiàn)卓越績效的基礎?！? ；“許多企業(yè)不斷地測評客戶 滿意度，監(jiān)控客戶挽留水平，以客戶觀地評價本企業(yè)的業(yè)績，有效地管 理自己的業(yè)務” 企業(yè) 價值 顧客 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 今天的客戶管理不應再樹立那種“顧客是上帝”的過時觀念，有時 客戶也會是“魔鬼” 一個公司應該“剔除”其最差客戶以減少其利潤損失 80： 20公式 80： 20： 30公式 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 年銷售額 預計客戶關 系生命周期 總 收 入 接觸成本 客戶凈利潤 （ NCP） 預期客戶盈利 － = = 計算每位客戶年銷售額 說 明 市場營銷、銷售、分配、服務、管理、倉 儲、客戶定制、促銷等（用于客戶的費用） [折扣后的凈收入 － （產(chǎn)品成本 + 間接費用 （但不包含接觸成本）） ] 最近財政年度的銷售額（包括售后收入） 總收入 － 接觸成本 凈客戶利潤 預期客戶關系周期 （將資本內部成本計算在內） 客戶忠誠度的維持時間 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利產(chǎn)品 P2 + 盈利產(chǎn)品 P3 － － 虧損產(chǎn)品 P4 + － 無利潤產(chǎn)品 高盈利 客 戶 無盈利 客 戶 虧 損 客 戶 公司價值創(chuàng)造能力越高，內部運作的效率越大，它的競爭優(yōu)勢也 越大，公司盈利也越大 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶盈利分析不是一種科學方法，它是一種工具，有助于企 業(yè)發(fā)現(xiàn)基于客戶的機會。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時常常需要依賴準確的 估計和判斷。下面列舉的幾條指導原則可以將分析客戶盈利能力 的價值最大化 抽樣調查 簡單化 合作 利潤集中 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 關系營銷 學習目標 通過本章的學習了解關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，理解 關系營銷的含義、特點、六大市場（關系）、目標及其實 現(xiàn)過程，并能夠區(qū)分關系營銷和傳統(tǒng)的交易營銷。本章著 重要求掌握實施關系營銷的策略。最后，還需要了解客戶 關系管理中其他的營銷策略 本 章 結 構 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 關系營銷的概念 ? 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關系營銷理論的產(chǎn)生背景（ ) 社會經(jīng)濟的發(fā)展 消費者的變化 信息技術的發(fā)展 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關系營銷觀念的演進 () 首先來縱覽一下營銷觀念的發(fā)展歷程 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 生產(chǎn)觀念 ? 產(chǎn)品觀念 致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求精 提高產(chǎn)品數(shù)量，降低成本，擴大銷量 19世紀初 —— 20世紀末 19世紀初 —— 20世紀末 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 推銷觀念 ? 市場營銷觀念 20世紀初 以企業(yè)為中心， “ 以產(chǎn)定銷 ” 20世紀 50年代 客戶需求什么，我就生產(chǎn)什么 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關系營銷理論的發(fā)展 () ?關系營銷的概念最早由白瑞（ Berry）于 1983年出。 ?1985年，巴巴拉 本德 杰克遜（ Jackson）又提出了“關系營銷的目的在于捆住消費者”的學說。 ?1994年，摩根和漢特兩位教授提出“關系營銷是建立、發(fā)展和保持一種成功的關系交換”的概念 . 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關系營銷的概念 關系營銷的定義 () 白瑞 (Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出 發(fā)，認為關系營銷的實質是 “ 保持和改善現(xiàn)有顧客 ” 摩根和漢特 (Man and Hunt)從經(jīng)濟交換與社會交換的差異來認識關系營銷，承諾與信任正是社會交換的本質所在 顧木森 (Gummesson)則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡化的角度來定義關系營銷，他認為 “ 關系營銷就是把營銷看作關系、網(wǎng)絡和動。 ” 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 塞斯和帕維提亞 (Sheth and Parvatiyar)強調合作的重要性，提出關系營銷是 “ 通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向。 ” 格魯如斯 (Gronroos)