【正文】 關(guān)系營銷的特征 信息溝通的雙向性 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性 信息反饋的及時性 營銷活動的互利性 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷中的關(guān)系 關(guān)系營銷是以建立、維 護、促進、改善、調(diào)整 “關(guān)系”為核心，對傳統(tǒng) 營銷觀念進行革新的理 論 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷的目標 關(guān)系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏” 。只不過 關(guān)系營銷更強調(diào)一種營銷理念的 貫徹，而客戶關(guān)系管理更側(cè)重于 技術(shù)的實現(xiàn) 分析、尋 找客戶 向客戶提供 承諾 不折不扣地 履行承諾 加強與客戶的 交流、溝通 千方百計留 住老顧客 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研 究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn) 向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注 顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建 立和諧的關(guān)系 (1) 交易營銷 認為客戶都是同質(zhì)的 市場營銷 對不同客戶區(qū)別對待 80： 20理論 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 2） 交易營銷 市場營銷 積極的賣方 消極的買方 相互獨立 賣方和買方雙方是互動關(guān)系 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 3） 交易營銷 市場營銷 交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動 之間不產(chǎn)生相互作用 供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 4） 交易營銷 市場營銷 交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值 關(guān)系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù) 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 5） 交易營銷 市場營銷 追求短期利益的最大化 認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 6） 交易營銷 市場營銷 交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配 關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 基于“ 4P+4C”的關(guān)系營銷 ? 4P： 1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion ? 4C: 1. Customers’ needs and wants 2. Cost to customers 3. Convience 4. Communication ＋ 關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革 經(jīng)營哲學(xué) 的變革 組織結(jié)構(gòu) 的變革 市場范圍 的變革 營銷組合 的變革 營銷實質(zhì) 的變革 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 4 關(guān)系營銷的實施 () 提高顧客忠誠度 關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易的同時，更重視老客戶，它的好處有 : （ 1）維持老客戶，能帶來大量銷售額 （ 2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本 （ 3）忠誠顧客有很強的示范效應(yīng) 5％ 25％ 減少 5%的顧客流失，公司就能增加 25%至 85%的利潤 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 適當增加顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 (customer delivered value)是指顧客總價值與 顧客總成本之差 顧客總價值 (total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與 服務(wù)所期望獲得的一組利益 顧客總成本（ total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品 所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等 客戶讓渡價值 ＝ 客戶總價值 － 客戶總成本 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 提升企業(yè) — 顧客關(guān)系層次 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系可分為 依次遞進的三個層次，即財務(wù)層 次、關(guān)系層次和結(jié)構(gòu)層次。在此 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，各個成員為了提高經(jīng)濟效益，都不同程度地采取一體化經(jīng) 營和聯(lián)合經(jīng)營，分銷商、供應(yīng)商、代理商聯(lián)合在一起，使之成為利益共 同體，即一榮俱榮，一損俱損的垂 直營銷系統(tǒng) 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 建立柔性生產(chǎn)體系 企業(yè)就要根據(jù)消費者的不同需要，設(shè)計生產(chǎn)具有差異性、個性化的 產(chǎn)品，即建立柔性生產(chǎn)體系。商業(yè)俗話“店多成市”，就是說競 爭者也會為對方帶來好處。 (1)一對一營銷的特點 到 顧客管理型 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 2）一對一營銷的類型 1 合作型 2 體驗型 3 選擇型 4 跟蹤型 （ 3）一對一營銷的過程 第一步：識別顧客 第二步：顧客差別化 第三步：企業(yè)與顧客雙向溝通 第四步：企業(yè)行為定制 一對一營銷 關(guān)系營銷的概念 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷 關(guān)系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關(guān)系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 第四章 客戶關(guān)系 本 章 結(jié) 構(gòu) 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 () 客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達到其經(jīng)營目標，主動與客戶建立起 的某種聯(lián)系。企業(yè)的客戶關(guān)系從對應(yīng)的主體來講，就涉及到企業(yè)的外延客戶和內(nèi)涵客戶 消費者（外延客戶） 供應(yīng)商，分銷商，合作伙伴（內(nèi)涵客戶） 前端：營銷，銷售，服務(wù)中心，市場等企業(yè) 后端：研發(fā)，咨詢，取道管理等 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位 的一種效果良好的方法。總的說來應(yīng)遵循 4個原則 給顧客以親切感 +進行情感投資 給顧客更多方便和更多選擇 提供個性服務(wù)，更有效地滿足顧客求 提供快速、有效服務(wù)，做出立即反應(yīng) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系觀（ ) 從企業(yè)經(jīng)營過程看客戶關(guān)系 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立“客戶驅(qū)動”的經(jīng)營系統(tǒng)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯 一途徑 這種經(jīng)營方式的前提是： ? 了解誰是有價值的客戶 ? 了解客戶的真實需求 ? 有吸引客戶，把需求轉(zhuǎn)化為購買力的手段 ? 非常敏捷的內(nèi)部運行系統(tǒng) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶眼中的客戶關(guān)系 客戶的關(guān)系要求通常會隨他們對每一筆交易以及整體關(guān)系重要性 的看法不同而發(fā)生相應(yīng)的變化 （ 1）客戶的消費模式 消費者商業(yè)活動可以分為三個階段：購買前的預(yù)備期、購買完成期和購買后的互動期 預(yù)備期 完成期 互動期 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 （ 2）決定客戶關(guān)系需求的關(guān)鍵因素 品牌 與客戶忠誠 購買 決策 時間 問題 口碑 效應(yīng) 經(jīng)驗的 影響 客戶 需求 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念