【正文】 的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關系營銷是對市場營銷學理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學研 究的視角從關注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn) 向高度的顧客服務；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關注 顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建 立和諧的關系 (1) 交易營銷 認為客戶都是同質(zhì)的 市場營銷 對不同客戶區(qū)別對待 80： 20理論 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 2） 交易營銷 市場營銷 積極的賣方 消極的買方 相互獨立 賣方和買方雙方是互動關系 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 3） 交易營銷 市場營銷 交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動 之間不產(chǎn)生相互作用 供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復進行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 4） 交易營銷 市場營銷 交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值 關系營銷認為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 5） 交易營銷 市場營銷 追求短期利益的最大化 認為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 6） 交易營銷 市場營銷 交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配 關系性交易注重新價值的創(chuàng)造 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 基于“ 4P+4C”的關系營銷 ? 4P： 1. Product 2. Price 3. Place 4. Promotion ? 4C: 1. Customers’ needs and wants 2. Cost to customers 3. Convience 4. Communication ＋ 關系營銷對傳統(tǒng)營銷理論的變革 經(jīng)營哲學 的變革 組織結(jié)構 的變革 市場范圍 的變革 營銷組合 的變革 營銷實質(zhì) 的變革 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 3. 4 關系營銷的實施 () 提高顧客忠誠度 關系營銷關注一次性交易的同時，更重視老客戶，它的好處有 : （ 1）維持老客戶，能帶來大量銷售額 （ 2）維持老顧客的成本大大低于吸引新顧客的成本 （ 3）忠誠顧客有很強的示范效應 5％ 25％ 減少 5%的顧客流失，公司就能增加 25%至 85%的利潤 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 適當增加顧客讓渡價值 顧客讓渡價值 (customer delivered value)是指顧客總價值與 顧客總成本之差 顧客總價值 (total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與 服務所期望獲得的一組利益 顧客總成本（ total customer cost）是指顧客為購買某一產(chǎn)品 所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等 客戶讓渡價值 ＝ 客戶總價值 － 客戶總成本 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 提升企業(yè) — 顧客關系層次 企業(yè)與顧客之間的關系可分為 依次遞進的三個層次，即財務層 次、關系層次和結(jié)構層次。企業(yè)的客戶關系從對應的主體來講，就涉及到企業(yè)的外延客戶和內(nèi)涵客戶 消費者（外延客戶） 供應商，分銷商，合作伙伴（內(nèi)涵客戶） 前端：營銷，銷售，服務中心，市場等企業(yè) 后端：研發(fā)，咨詢，取道管理等 客戶關系定位及其研究核心 客戶關系生命周期 建立長期的客戶關系 客戶關系觀 客戶關系的概念 White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位 的一種效果良好的方法。商業(yè)俗話“店多成市”，就是說競 爭者也會為對方帶來好處。 ” 關系營銷的概念 關系營銷與傳統(tǒng)營銷 關系營銷的實施 CRM中其他營銷策略 關系營銷的產(chǎn)生與發(fā)展 塞斯和帕維提亞 (Sheth and Parvatiyar)強調(diào)合作的重要性，提出關系營銷是 “ 通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關系的導向。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時常常需要依賴準確的 估計和判斷。 產(chǎn)品因素 營銷與服務 體系 溝通因素 客戶關懷 企業(yè)因素 客戶滿 意度 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 客戶滿意度的調(diào)查與評價 調(diào)查欄目 解釋 基本項目 如客戶基本情況、購買的產(chǎn)品或服務、產(chǎn)品取得方式及時間等 總體滿意度 即客戶對企業(yè)總體的滿意度評價 產(chǎn)品指標 產(chǎn)品的性能、價格、質(zhì)量、包裝等 服務指標 包括服務承諾、服務內(nèi)容、響應時間、服務人員態(tài)度等 溝通與客戶關懷指標 如溝通渠道、主動服務等 與競爭對手比較 產(chǎn)品、服務等方面的比較 顧客再次購買和向其他人推薦問題 從中可分析客戶忠誠度 問題與建議 讓客戶沒有限制地提出問題，并對企業(yè)提出寶貴建議 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 電話調(diào)查 調(diào)查有多種方式，下列調(diào)查方式最常使用： 企業(yè)可以直接傾聽顧客的問題，速度快，能體現(xiàn)客戶關懷，效果較好 可能干擾顧客工作或生活，造成反感 郵寄問卷 數(shù)據(jù)比較準確 費用較高，周期長，一般一年最多進行 1～ 2次 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 現(xiàn)場發(fā)放問卷 這種方式快速，如果輔之以小禮品，問卷回收比例高，同時具有宣傳效果 調(diào)查信息的準確性不高 網(wǎng)上問卷 節(jié)省費用、快速的特點，特別是在門戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）上開展的調(diào)查很容易引起公眾對 企業(yè)的關注 對網(wǎng)民顧客有效，結(jié)論有失偏頗；所提問題不可能太多；真實性值得懷疑 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 廣告 宣傳 展示 …… 期望值 建立 購 買 滿意 不滿意 抱 怨 聯(lián) 系 廠 家 處 理 滿意 不滿意 投 訴 滿意 不滿意 離開 客戶價值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類 客戶的滿意度 客戶的忠誠度 提高客戶滿意度需要企業(yè)長期不懈地努力。在建立客戶關系管 理體系的過程中，一定要進行過程研究 電子商務環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變 客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關系管理的意義 客戶關系管理的原則、目的和建立基礎 對 CRM的主流認識 第二章 客戶 學 習 目 標 學習本章的內(nèi)容，首先要掌握什么是客戶，客戶與消費者 有什么區(qū)別，了解按照不同的標準可以將客戶分成那些類 型，重點要求掌握客戶滿意度、客戶忠誠度與客戶價值，同 時，要求掌握客戶盈利率分析的方法。 客戶關系管理（上） Customer Relationship Management 工商管理系 黃琳 引例： CRM－－從批薩開始 ?..\CRM－－從批薩開始 .doc 他們想要什么？ ?銷售人員 ： ?營銷人員 ： ?服務人員 ： ?客戶： ?經(jīng)理人員 ： 誰不擁抱客戶，他將必敗無疑！ 電子商務環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營管理的改變 客戶關系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關系管理的概念和內(nèi)涵