【正文】 管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改變 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 （ 3）客戶關(guān)系管理是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的進(jìn)一步延伸 SCM CRM ERP 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改變 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶資源 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改變 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 共贏 原則 建立穩(wěn)定 客戶資源原則 客戶資源的擴(kuò)展原則 客戶是企業(yè)戰(zhàn)略資源的原則 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改變 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 挖掘關(guān)鍵客戶 放棄低回報(bào)客戶 保留現(xiàn)有客戶 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改變 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。在建立客戶關(guān)系管 理體系的過(guò)程中，一定要進(jìn)行過(guò)程研究 電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改變 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理的意義 客戶關(guān)系管理的原則、目的和建立基礎(chǔ) 對(duì) CRM的主流認(rèn)識(shí) 第二章 客戶 學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容，首先要掌握什么是客戶，客戶與消費(fèi)者 有什么區(qū)別，了解按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以將客戶分成那些類(lèi) 型，重點(diǎn)要求掌握客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度與客戶價(jià)值，同 時(shí)，要求掌握客戶盈利率分析的方法。 本 章 結(jié) 構(gòu) * * * 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 ?誰(shuí)是我們的客戶？ ?最有利潤(rùn)的客戶是誰(shuí)？ 對(duì)企業(yè)而言，客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定需求的群體，它是 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。 產(chǎn)品因素 營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù) 體系 溝通因素 客戶關(guān)懷 企業(yè)因素 客戶滿 意度 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶滿意度的調(diào)查與評(píng)價(jià) 調(diào)查欄目 解釋 基本項(xiàng)目 如客戶基本情況、購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品取得方式及時(shí)間等 總體滿意度 即客戶對(duì)企業(yè)總體的滿意度評(píng)價(jià) 產(chǎn)品指標(biāo) 產(chǎn)品的性能、價(jià)格、質(zhì)量、包裝等 服務(wù)指標(biāo) 包括服務(wù)承諾、服務(wù)內(nèi)容、響應(yīng)時(shí)間、服務(wù)人員態(tài)度等 溝通與客戶關(guān)懷指標(biāo) 如溝通渠道、主動(dòng)服務(wù)等 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 產(chǎn)品、服務(wù)等方面的比較 顧客再次購(gòu)買(mǎi)和向其他人推薦問(wèn)題 從中可分析客戶忠誠(chéng)度 問(wèn)題與建議 讓客戶沒(méi)有限制地提出問(wèn)題，并對(duì)企業(yè)提出寶貴建議 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 電話調(diào)查 調(diào)查有多種方式，下列調(diào)查方式最常使用： 企業(yè)可以直接傾聽(tīng)顧客的問(wèn)題，速度快，能體現(xiàn)客戶關(guān)懷，效果較好 可能干擾顧客工作或生活，造成反感 郵寄問(wèn)卷 數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)確 費(fèi)用較高，周期長(zhǎng)，一般一年最多進(jìn)行 1～ 2次 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷 這種方式快速，如果輔之以小禮品，問(wèn)卷回收比例高，同時(shí)具有宣傳效果 調(diào)查信息的準(zhǔn)確性不高 網(wǎng)上問(wèn)卷 節(jié)省費(fèi)用、快速的特點(diǎn)，特別是在門(mén)戶網(wǎng)站（如新浪網(wǎng)）上開(kāi)展的調(diào)查很容易引起公眾對(duì) 企業(yè)的關(guān)注 對(duì)網(wǎng)民顧客有效，結(jié)論有失偏頗；所提問(wèn)題不可能太多；真實(shí)性值得懷疑 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 廣告 宣傳 展示 …… 期望值 建立 購(gòu) 買(mǎi) 滿意 不滿意 抱 怨 聯(lián) 系 廠 家 處 理 滿意 不滿意 投 訴 滿意 不滿意 離開(kāi) 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 提高客戶滿意度需要企業(yè)長(zhǎng)期不懈地努力。采用“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”可以在制度、程序方面 保證客戶滿意度不斷提高 通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù) 提高滿意度 控制客戶期 望值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 (CUSTOMER LOYALTY) () 客戶忠誠(chéng)度是指客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好 感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種趨勢(shì) 滿意度和忠誠(chéng)度之間有著不可忽視的正向關(guān)系 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)客戶所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的 。 這主要因?yàn)橄旅鎺讉€(gè)因 素： 銷(xiāo)售量上升 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 不必進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn) 有利于新產(chǎn)品推廣 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)的客戶來(lái)源于滿意的客戶，但滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶 客戶重復(fù) 購(gòu)買(mǎi)率 挑選產(chǎn)品或 服務(wù)的時(shí)間 推薦潛在 的客戶 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 者的態(tài)度 感情 對(duì)質(zhì)量和 價(jià)格的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi) 時(shí)間 錢(qián)包份額 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)的考察維度 1. 行為維度 2. 認(rèn)知維度 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶忠誠(chéng)的進(jìn)化機(jī)理 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 基本信任 系列滿意 系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 滿意 價(jià)值的內(nèi)部比較 購(gòu)買(mǎi) 期望價(jià)值 考察期 一系列重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 一系列滿意 信任 行為忠誠(chéng) 價(jià)值的外部比較 形成期 高度滿意 高度信任 精神忠誠(chéng) 價(jià)值的公平性比較 完全滿意與信任 可持續(xù)忠誠(chéng) 穩(wěn)定期 提供特色 服務(wù) 以客戶為 中心 鎖定客戶 范圍 正確處理 抱怨 增加與客戶 溝通 改進(jìn)企業(yè) 形象 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值的含義（ ) 1．客戶價(jià)值的方向定位 企業(yè) 企業(yè) 價(jià)值 顧客 價(jià)值 顧客 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 2．客戶價(jià)值與客戶關(guān)系價(jià)值區(qū)別 “為客戶創(chuàng)造的價(jià)值越多，越可能增強(qiáng)客戶的滿意度，提高客 戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶挽留”，因此，從長(zhǎng)期看來(lái)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 1．客戶價(jià)值的定義 “客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品屬 性、屬性效能以及使用結(jié)果（對(duì) 實(shí)現(xiàn)客戶目標(biāo)和初衷的促進(jìn)或阻 礙）的感知偏好和評(píng)價(jià)。實(shí) 現(xiàn)價(jià)值可能會(huì)直接形成一個(gè)總體滿意度影響總體滿意水平 客戶價(jià)值 客戶盈利率分析 客戶的概念 客戶的分類(lèi) 客戶的滿意度 客戶的忠誠(chéng)度 根據(jù)德易（ Day）和溫斯利（ Wensley）的觀點(diǎn)：“為客戶創(chuàng)造并傳遞 超凡的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)卓越績(jī)效的基礎(chǔ)。企業(yè)在匯總數(shù)據(jù)時(shí)常常需要依賴準(zhǔn)確的 估計(jì)和判斷。本章著 重要求掌握實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略。 ?1985年，巴巴拉 杰克遜（ Jackson）又提出了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于捆住消費(fèi)者”的學(xué)說(shuō)。 ” 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷(xiāo)策略 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展 塞斯和帕維提亞 (Sheth and Parvatiyar)強(qiáng)調(diào)合作的重要性，提出關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是 “ 通過(guò)合作及合作努力來(lái)與選定的顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者為了創(chuàng)造價(jià)值而建立密切的互動(dòng)關(guān)系的導(dǎo)向。