客戶關(guān)系管理(2)-在線瀏覽
2025-04-10 23:35本頁面
【正文】 案例：東京迪斯尼樂園的“倒三角組織結(jié)構(gòu)”詮釋 6 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化 ? 觀念變革 —— 客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化理念變革 ? “客戶導(dǎo)向”文化理念的內(nèi)涵 ? 客戶永遠(yuǎn)是正確的 ? “ 客戶永遠(yuǎn)是對的 ” 是處理客戶關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和法則 ? “ 客戶永遠(yuǎn)是對的 ” 這一準(zhǔn)則，體現(xiàn)了主動(dòng)服務(wù)的要求 ? 意味著客戶關(guān)系處理技巧的提升 ? 案例：沃爾瑪?shù)臄z像頭 7 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化 ? 觀念變革 —— 客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化理念變革 ? “客戶導(dǎo)向”文化理念的內(nèi)涵 ? 優(yōu)秀的關(guān)系管理不僅僅是微笑 ? 用心為客戶著想成為我們的工作準(zhǔn)則。 ? 鏈接案例： ? 喜來登酒店 ? 海洋酒店 ? 認(rèn)真做事只是把事情做對 ? 用心做事才會(huì)把事情做好 —— 李素麗 8 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化 ? 人力資源變革 —— 以服務(wù)勝任能力為特征的人力資源管理 ? 變革招聘過程與標(biāo)準(zhǔn) 懂得學(xué)習(xí)的人比能力強(qiáng)的更為重要；員工的情商比智商更關(guān)鍵 ? 加強(qiáng)員工培訓(xùn) ? 客戶關(guān)系糟糕的公司的原因 ? 培訓(xùn)什么？ —— 理念、運(yùn)營流程、服務(wù)技能和決策能力、專家型員工 ? 變革績效考評和激勵(lì)體系 9 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化 ? 組織管理變革 —— 以柔性有機(jī)型組織管理替代剛性機(jī)械型組織 ? 降低部門化色彩：團(tuán)隊(duì)與矩陣結(jié)構(gòu)成為趨勢 ? 扁平型組織結(jié)構(gòu)：減少中間層次，擴(kuò)大管理幅度 ? 快速反應(yīng)：向一線員工和部門授權(quán) 10 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化 ? 借助信息技術(shù) —— 以技術(shù)手段整合客戶資源管理 ? 完整的信息技術(shù)應(yīng)用就是建立 CRM軟件系統(tǒng)： ? 確定階段目標(biāo)和實(shí)施路線 ? 分析業(yè)務(wù)流程 ? 設(shè)計(jì) CRM架構(gòu)和系統(tǒng)鏈接方式 ? 評估實(shí)施效果和完善 ? 需要注意的是： 并不是每個(gè)公司都需要建立 CRM軟件系統(tǒng)。但是，復(fù)雜或簡單的信息技術(shù)都為有效進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供了便捷工具。 如何識別出核心客戶并將企業(yè)焦點(diǎn)集中在客戶的忠誠度上（主要是重復(fù)購買率）；當(dāng)出現(xiàn)關(guān)系倒退時(shí)，如何來修復(fù)與該類客戶的關(guān)系 ? ? 2， 客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略。 重點(diǎn)是獲得新客戶，也包括老客戶的推薦購買上。 以新產(chǎn)品 /服務(wù)需求謀求新的客戶群體。 13 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 建立客戶關(guān)系管理體系 ? 關(guān)于客戶識別 ? 以往的課程和本課前面的內(nèi)容中，已經(jīng)談到了幾種相關(guān)方法： ? 1，消費(fèi)者行為學(xué)中對客戶動(dòng)機(jī)的判斷 ? 2，交易客戶和關(guān)系客戶（西北大學(xué)保羅 ? 3，最簡單的判斷法則 —— 80/20原則 ? 4，基于 CLP的客戶分類矩陣 ? 結(jié)論：請注意界定“我們的客戶是誰”有時(shí)比分析“誰是我們的客戶”更有價(jià)值。 客戶的產(chǎn)品 /服務(wù)特征 …… 客戶的行業(yè)狀況 …… 獲取共同利潤的潛力 …… 合計(jì) 所得分值在 1～ 5分之間 17 CHAPTER Ⅴ 建立良好客戶關(guān)系的公司戰(zhàn)略 建立客戶關(guān)系管理體系 ? 關(guān)于客戶關(guān)系的發(fā)展與強(qiáng)化 ? 基于客戶關(guān)系生命周期不同階段的 發(fā)展策略 ? 基于 Burt矩陣的核心客戶發(fā)展策略 ? 結(jié)論：企業(yè)需要建立起客戶信息檔案和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并指導(dǎo)員工與高質(zhì)量核心客戶之間的互動(dòng)，所有資源均勻分配所有客戶對企業(yè)意味著風(fēng)險(xiǎn)。即滿意＝感知結(jié)果－期望。 Tucker認(rèn)為，客戶重復(fù)購買是忠誠的表現(xiàn)，如客戶連續(xù)購買 3次就可以認(rèn)為是忠誠客戶。 Reicheld和 Sasser的實(shí)證研究表明，客戶忠誠度提高 5%，平均利潤率將提高 25%～ 85%。在汽車行業(yè)中，有 85%～ 95%的客戶感到滿意，可只有30%～ 40%的客戶會(huì)繼續(xù)購買同一品牌的產(chǎn)品。 ? 一般認(rèn)為，客戶忠誠可以通過“重復(fù)購買意向”、“交叉購買意向”和“推薦購買意向”三個(gè)心理指標(biāo)度量忠誠客戶行為取向。 23 鏈接參考 —— 關(guān)于“顧客滿意”的定義 學(xué)者 顧客滿意度的定義 Howard and Sheth（ 1969） 顧客滿意度是消費(fèi)者比較購買前的期望與實(shí)際購買產(chǎn)品或服務(wù)后的認(rèn)知評價(jià)過程。 Hempel（ 1977） 顧客滿意度取決于消費(fèi)者所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)現(xiàn)程度，它反應(yīng)“預(yù)期”和“實(shí)際”的一致性程度。 Churchill and Surprenant（ 1982） 顧客滿意度是一種購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由消費(fèi)者比較預(yù)期結(jié)果的報(bào)酬與投入成本所產(chǎn)生。Taylor（ 1992） 顧客滿意度是在特定的使用情況下，根據(jù)對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，產(chǎn)生的立即性的情緒反應(yīng)。 Peter and Olson（ 1990） 顧客購買前的預(yù)期被實(shí)現(xiàn)或超過的程度。 Parasuraman et al．（ 1994） 消費(fèi)者評估服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù) Kolter（ 1996） 滿意度是知覺與期望的差異函數(shù)，因此顧客滿意度是來自于對產(chǎn)品的功能特性或結(jié)果的知覺，以及個(gè) 人對產(chǎn)品的期望，兩者比較后形成其感覺愉悅或失望的程度。 Caruana（ 2022） 顧客滿意度是涉及過去購買情感的總和反應(yīng)。 Jones and Sasser（ 1995） 認(rèn)為顧客忠誠度有兩種，一是長期忠誠，是真的顧客忠誠，不易改變其選擇；二是短期忠誠，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)有 更好的選擇時(shí)，立刻會(huì)換目標(biāo)。 Oliver（ 1997） 盡管情況的影響與行銷努力會(huì)造成潛在是轉(zhuǎn)換行為，未來仍維持對于產(chǎn)品或服務(wù)再購承諾的一致性。 田涌泉、沈蕾（ 2022） 一
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