【正文】 且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。 客戶智能體系框架 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 53 5. IDIC模型 I D I C 識別客戶（ Identify） 差異分析（ Differentiate ） 保持互動（ Interactive ） 定制營銷（ Customize） 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 54 1. 關(guān)系營銷 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 55 ? 關(guān)系營銷的 “ 關(guān)系 ” 理念 — 杰姆 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時，他們對公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場競爭激烈）。 ② 企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系； 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。忽視了與客戶的互動，即： — 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 57 ? 史蒂夫 → 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。 信任，道德規(guī)范 責(zé)任感 可靠性 友愛 理解，同情 共同的目標(biāo) 互惠 尊敬 喜愛 依賴感 對歷史的了解 （ Hush Puppies暇步士里的“垂耳狗” ） 雙向的交流 溫暖，親密 對需求的關(guān)心 知識 回應(yīng) 首諾 社會支持，社區(qū) 能力 客戶關(guān)系的要素 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 58 ? 有利于關(guān)系發(fā)展的條件 ● 私人交往的程度 ● 投入的時間長度 ● 任務(wù)的復(fù)雜性 ● 方便的雙向交流 ● 通過服務(wù)增加價值 ● 與同一個人交往 ● 接觸的頻度 ● 接觸的連續(xù)性 ● 對于高風(fēng)險的看法 ● 客戶對專門知識的缺乏 ● 參與程度 ● 親密性 ● 轉(zhuǎn)化成本 ● 身體接觸，便利性 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 59 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 60 （１）雙向溝通。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。 （３）雙贏。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 61 （４）親密。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。 關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 62 ——客戶忠誠 ? 1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的 “ 涉入理論 ” 。 ? 對客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。在此定義中， 自我概念 是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時，對該產(chǎn)品的涉入程度將會升高。它包括一個人通過經(jīng)驗、反省和他人的反饋，逐步加深對自身的了解。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 64 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次。 ?二級關(guān)系營銷 即增加目標(biāo)客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 65 ?一、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 客戶價值 被優(yōu)先考慮供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)投入 普通買主 . Bacon的客戶關(guān)系分類 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 66 總結(jié)： 關(guān)系營銷是營銷的核心，也是組織的核心 ——組織的愿望是較競爭對手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。 2. 成本的降低：維持了老客戶。 對客戶而言： 1. 信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。 3. 特殊對待利益：優(yōu)先或者特殊交易價格等。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 ? 關(guān)系營銷的最終目的 是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。 ? 顧客是比消費者更為廣義的一個概念。 ? 從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務(wù)的購買者都可以稱為顧客。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 78 消費者與顧客的含義 ? 顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客 ? 其中現(xiàn)實顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務(wù)有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關(guān)系的組織或者個人。 ? 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。 ? 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個體看作顧客。在 CRM中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。 ? 一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。 ? 識別客戶的目的，在于當(dāng)每一次我們與客戶聯(lián)系的時候，能夠認(rèn)出每一個客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對每一個具體客戶的完整印象。 – 關(guān)于個人客戶家庭的信息 婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 89 個人客戶信息 ? 心理與態(tài)度信息 – 個人客戶購買動機(jī)的信息 – 個人客戶個性的信息 – 個人客戶生活方式的信息 – 關(guān)于個人客戶信念和態(tài)度的信息 ? 行為信息 – 個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 90 組織客戶信息 ? 基本信息 – 名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務(wù)區(qū)域、形象以及聲譽(yù)等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 91 組織客戶信息 ? 交易狀況 – 交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關(guān)系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 92 信息收集途徑 ? 直接渠道 – 與客戶的直接交談或者調(diào)研 – 在營銷活動中收集客戶信息 – 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 – 通過網(wǎng)站來收集客戶信息 ? 間接渠道 – 通過公開出版物 – 購買專業(yè)咨詢公司的報告 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 93 收集信息的方法 ? 人員訪談 ? 觀察 ? 問卷調(diào)查 ? 其他方法 – 投訴、俱樂部、購買 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 94 ? 收集信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 95 ? 整合、管理信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 96 管理客戶信息 利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： ? 信息的清洗、整理。 – 成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成本等方面。 – Frequency消費頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) – Moary購買金額是客戶在一定的時間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額。 – 有時購買數(shù)量（ Amount Purchased）來代替購買金額，因此 RFM法又被稱為 RFA法 。 ? 廣義的 CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。 ? 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的 CLV僅指客戶未來利潤。業(yè)務(wù)的核心 。著重培養(yǎng)的客戶 。 ? 放棄型客戶： 也被稱為負(fù)值客戶 （ BelowZero） ：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費用的利潤。 A 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 119 第 5章 客戶互動 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 120 案例 Dell： 傾聽客戶聲音 84年直線訂購模式 戴爾在線商店 1996年 7月開業(yè) 關(guān)心客戶會 閱讀公告板 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 121 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 掌握客戶互動的含義 ? 了解客戶互動的渠道 ? 接觸點管理 ? 掌握如何進(jìn)行客戶互動設(shè)計 ? 知曉客戶投訴的原因和價值 ? 弄清如何處理客戶投訴 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 122 含義 ? 客戶互動：企業(yè)與客戶間信息的交流與交換 產(chǎn)品 /服務(wù) 信息 情感 理念 政策 客戶互動 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 123 客戶互動的類型 按照互動距離遠(yuǎn)近 按照發(fā)起者 面對面 間接人員互動 非人員互動 企業(yè)發(fā)起 客戶發(fā)起 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 124 客戶互動渠道 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 125 溝通渠道與接觸點 ? 接觸點 (Touch Point) ——接觸點是指企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)過程中與客戶進(jìn)行互動溝通和信息交流的各種手段、途徑、方式等。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 126 ? 前臺與后臺 （ Front Office and Back Office ） ——企業(yè)中 直接面對市場和客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的部門和人員稱之為企業(yè)的前臺部門和前臺人員 ——企業(yè)中 為前臺部門和前臺人員的工作提供技術(shù)和后勤支持的，稱之為企業(yè)的后臺部門與后臺人員 ——為實現(xiàn)客戶滿意的目標(biāo)，企業(yè)必須致力于保證后區(qū)對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進(jìn)行聯(lián)系的界面始終處于暢通的狀態(tài) 溝通渠道與接觸點 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 127 接觸點分析 ? 接觸點的表現(xiàn)形式 ——以 聲音為媒介接觸 ——以書面為媒介接觸 ——以電子為媒介接觸 ——以組織為媒介接觸 ——以環(huán)境為媒介接觸 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 128 電話 面談 信函 網(wǎng)絡(luò) 俱樂部 活動 廣告 公關(guān)宣傳 客戶互動渠道 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 129 ? 接觸工具與場所 ——電話 快捷、簡便、互動 聲音信息、內(nèi)容較單一 對一般信息的咨詢、交流 ——面談 生動、互動，可能需要安排 聲音、形體、環(huán)境信息，內(nèi)容豐富 對一般信息或深度問題的咨詢、交流 ——信函 正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢 書面信息、內(nèi)容可較豐富、可保存 對相關(guān)信息充分的介紹、解釋、交流 等 接觸點分析 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 130 ? 接觸工具與場所 快捷、簡便、互動性好，不受時空限制 信息形式多樣、內(nèi)容豐富 對一般信息或特定信息的咨詢、交流 生動、互動，可能需要安排 聲音、形體、環(huán)境及活動信息，內(nèi)容豐富 情感交流 ——網(wǎng)絡(luò) ——俱樂部