【正文】 Cadotte， Jerkins Woodnift 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 180 客戶滿意的含義 ? Customer Satisfaction， CS – 客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。 ? 放棄型客戶： 也被稱為負(fù)值客戶 （ BelowZero） ：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 92 信息收集途徑 ? 直接渠道 – 與客戶的直接交談或者調(diào)研 – 在營銷活動(dòng)中收集客戶信息 – 通過售后服務(wù)獲得客戶信息 – 通過網(wǎng)站來收集客戶信息 ? 間接渠道 – 通過公開出版物 – 購買專業(yè)咨詢公司的報(bào)告 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 93 收集信息的方法 ? 人員訪談 ? 觀察 ? 問卷調(diào)查 ? 其他方法 – 投訴、俱樂部、購買 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 94 ? 收集信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 95 ? 整合、管理信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 96 管理客戶信息 利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： ? 信息的清洗、整理。 ? 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個(gè)人發(fā)生直接交易關(guān)系的組織或者個(gè)人，即廣義概念中的現(xiàn)實(shí)顧客。 2. 成本的降低：維持了老客戶。 關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。忽視了與客戶的互動(dòng)，即： — 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 57 ? 史蒂夫 三者構(gòu)成 CRM穩(wěn)固的 “ 鐵三角 ” 圖 CRM鐵三角 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 41 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 按目標(biāo)客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí) CRM； 以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM； 以 200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè) CRM。 但我怎么才能知道這些人是誰 ？ 我們的產(chǎn)品系列很多 ， 他們究竟想買什么 ？ 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 34 3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的 ， 很多情況下都可以自己解決 ， 但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時(shí)間 ， 工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢 ？ 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 35 4. 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià) ， 哪個(gè)才是可靠的 ？ 我以前買的東西現(xiàn)在出了問題 ， 這些問題還沒有解決 ， 怎么又來上門推銷 ？ 一個(gè)月前 ， 我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL， 要求銷售人員和我聯(lián)系一下 ，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我 ？ 我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了 ， 怎么情況并沒有改變 ？ 我報(bào)名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會(huì) ， 但一直沒有收到確認(rèn)信息 ， 研討會(huì)這幾天就要開了 ， 我是去還是不去 ？ 為什么我的維修請求提出一個(gè)月了 ， 還是沒有等到上門服務(wù) ？ 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 36 5. 來自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。從管理理念和技術(shù)應(yīng)用兩個(gè)角度了解現(xiàn)代客戶關(guān)系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關(guān)系管理實(shí)施方法和策略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握實(shí)際的運(yùn)用。臺(tái)灣經(jīng)營之神。 ② 卡爾松營銷集團(tuán)（ Carlson Marketing Group）把客戶關(guān)系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個(gè)員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 52 4. 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 72 小 結(jié) ? 關(guān)系營銷的含義與特征 ? 數(shù)據(jù)庫營銷含義 ? 客戶智能的含義 ? IDIC模型的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 73 提 問 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 74 第 3章 識(shí)別客戶 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 75 案例 迪克超市的秘密 注重質(zhì)量 洞悉客戶 完善服務(wù) 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 76 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 掌握客戶的含義 ? 了解客戶識(shí)別的含義和作用 ? 了解客戶生命周期 ? 掌握客戶識(shí)別的過程 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 77 消費(fèi)者與顧客的含義 ? 消費(fèi)者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費(fèi)各種產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人，是指占用和使用生活消費(fèi)品和生活服務(wù)品的個(gè)人和家庭。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 85 客戶識(shí)別的作用 ? 有助于企業(yè)獲取新客戶 ? 有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動(dòng) ? 能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 86 定義信息 收集信息 整合、管理信息 更新信息 信息安全 需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？ 有沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識(shí)別過程 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 87 客戶識(shí)別過程 ? 定義信息 個(gè)人客戶 企業(yè)客戶 人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù) 基本信息 業(yè)務(wù)狀況 交易狀況 負(fù)責(zé)人信息 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 88 個(gè)人客戶信息 ? 基本信息 – 關(guān)于個(gè)人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 ? CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 162 規(guī)模定制方式 ? 適應(yīng)性定制者 – 提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求。 A 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 154 第 6章 客戶個(gè)性化 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 155 案例 泰國東方飯店的客戶關(guān)系管理 提前一個(gè)月預(yù)定 樓層、電梯、餐廳 位置、菜單 生日賀卡 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 156 學(xué)習(xí)目標(biāo) 通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠： ? 理解客戶需求、定制營銷的含義； ? 弄清客戶個(gè)性化的過程； ? 了解識(shí)別客戶需求的手段； ? 掌握定制營銷的類型和實(shí)現(xiàn)方式。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 111 某航空公司 RFM分析法 1分 2分 3分 4分 5分 最近一次購買 12個(gè)月之前 6個(gè)月之前 3個(gè)月之前 1個(gè)月之前 不超過 1個(gè)月 購買頻率 在過去 24個(gè)月之中購買次數(shù)少于 2次 在過去 24個(gè)月之中購買次數(shù)為 2~5次 在過去 24個(gè)月之中購買次數(shù)為 6~10次 在過去 24個(gè)月之中購買次數(shù)為11~23次 在過去 24個(gè)月之中購買次數(shù)多于 24次 購買金額 平均消費(fèi)金額少于500元 平均消費(fèi)金額為501 ~1000元 平均消費(fèi)金額為 1001~ 3000元 平均消費(fèi)金額為 3001~ 5000元 平均消費(fèi)金額為 5000元以上 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 112 CLV分析法 ? CLV是指客戶生命周期價(jià)值（ Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 83 客戶生命周期 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 84 客戶識(shí)別 ? 客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價(jià)值等等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對象。 ? 企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。 自我概念（ Self－ Concept）即一個(gè)人對自身存在的體驗(yàn)。 （２）合作。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 50 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。 ⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費(fèi)和收入） 完善服務(wù)（送貨上門） 王永慶， 1917年 1月 18日生于臺(tái)北縣新店。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 8 課 程 內(nèi) 容 第 1章 客戶關(guān)系管理概述 第 2章 客戶關(guān)系管理理論 第 3章 識(shí)別客戶 第 4章 區(qū)分客戶 第 5章 客戶互動(dòng) 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 9 課 程 內(nèi) 容 第 6章 客戶個(gè)性化 第 7章 客戶關(guān)系測評與維護(hù) 第 8章 客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng) 第 9章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關(guān)系管理 第 10章 客戶關(guān)系管理能力 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 10 客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)方法 掌握客戶關(guān)系管理的基本理論和方法，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶的獲得和關(guān)系維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ)。 ② 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系 。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 48 1. 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。 → 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。 客戶關(guān)系管理（ 2022版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編 62 ——客戶忠誠 ? 1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的 “ 涉入理論 ” 。 對客戶而言： 1. 信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。 ? 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務(wù)交易關(guān)系的組織或者個(gè)體看作顧客。 – 成本體現(xiàn)為服務(wù)成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成