【正文】 Cadotte， Jerkins Woodnift 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 180 客戶滿意的含義 ? Customer Satisfaction， CS – 客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產(chǎn)品或者服務的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。 ? 放棄型客戶： 也被稱為負值客戶 （ BelowZero） ：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關服務費用的利潤。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 92 信息收集途徑 ? 直接渠道 – 與客戶的直接交談或者調(diào)研 – 在營銷活動中收集客戶信息 – 通過售后服務獲得客戶信息 – 通過網(wǎng)站來收集客戶信息 ? 間接渠道 – 通過公開出版物 – 購買專業(yè)咨詢公司的報告 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 93 收集信息的方法 ? 人員訪談 ? 觀察 ? 問卷調(diào)查 ? 其他方法 – 投訴、俱樂部、購買 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 94 ? 收集信息 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 95 ? 整合、管理信息 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 96 管理客戶信息 利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟： ? 信息的清洗、整理。 ? 從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。 2. 成本的降低：維持了老客戶。 關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關系中的不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。忽視了與客戶的互動，即： — 客戶自己要有建立關系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 57 ? 史蒂夫 三者構(gòu)成 CRM穩(wěn)固的 “ 鐵三角 ” 圖 CRM鐵三角 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 41 客戶關系管理系統(tǒng)的類型 按目標客戶分類 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級 CRM； 以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標客戶的中端CRM； 以 200人以下企業(yè)為目標客戶的中小企業(yè) CRM。 但我怎么才能知道這些人是誰 ？ 我們的產(chǎn)品系列很多 ， 他們究竟想買什么 ？ 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 34 3. 來自服務人員的聲音 其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的 ， 很多情況下都可以自己解決 ， 但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間 ， 工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認為我們的售后服務部門只是花錢而掙不來錢 ？ 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 35 4. 來自客戶的聲音 我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價 ， 哪個才是可靠的 ？ 我以前買的東西現(xiàn)在出了問題 ， 這些問題還沒有解決 ， 怎么又來上門推銷 ？ 一個月前 ， 我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL， 要求銷售人員和我聯(lián)系一下 ，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我 ？ 我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了 ， 怎么情況并沒有改變 ？ 我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會 ， 但一直沒有收到確認信息 ， 研討會這幾天就要開了 ， 我是去還是不去 ？ 為什么我的維修請求提出一個月了 ， 還是沒有等到上門服務 ？ 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 36 5. 來自經(jīng)理人員的聲音 有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 。從管理理念和技術(shù)應用兩個角度了解現(xiàn)代客戶關系管理的基本原理，通過案例掌握客戶關系管理實施方法和策略，結(jié)合具體的CRM軟件中典型的操作流程和數(shù)據(jù)挖掘在客戶數(shù)據(jù)處理中的過程介紹掌握實際的運用。臺灣經(jīng)營之神。 ② 卡爾松營銷集團（ Carlson Marketing Group）把客戶關系管理定義為：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 52 4. 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎（供應鏈合作）。自我概念是一個有機的認知機構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價值觀等組成，貫穿整個經(jīng)驗和行動，并把個體表現(xiàn)出來的各種特定習慣、能力、思想、觀點等組織起來。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 72 小 結(jié) ? 關系營銷的含義與特征 ? 數(shù)據(jù)庫營銷含義 ? 客戶智能的含義 ? IDIC模型的內(nèi)容 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 73 提 問 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 74 第 3章 識別客戶 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 75 案例 迪克超市的秘密 注重質(zhì)量 洞悉客戶 完善服務 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 76 學習目標 通過本章的學習，將能夠： ? 掌握客戶的含義 ? 了解客戶識別的含義和作用 ? 了解客戶生命周期 ? 掌握客戶識別的過程 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 77 消費者與顧客的含義 ? 消費者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 85 客戶識別的作用 ? 有助于企業(yè)獲取新客戶 ? 有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動 ? 能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 86 定義信息 收集信息 整合、管理信息 更新信息 信息安全 需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？ 有沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識別過程 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 87 客戶識別過程 ? 定義信息 個人客戶 企業(yè)客戶 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)據(jù) 行為數(shù)據(jù) 基本信息 業(yè)務狀況 交易狀況 負責人信息 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 88 個人客戶信息 ? 基本信息 – 關于個人客戶自身的基本信息 姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。 ? CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 162 規(guī)模定制方式 ? 適應性定制者 – 提供標準的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。企業(yè)能特別注意與關心客戶個別性的需求。 A 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 154 第 6章 客戶個性化 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 155 案例 泰國東方飯店的客戶關系管理 提前一個月預定 樓層、電梯、餐廳 位置、菜單 生日賀卡 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 156 學習目標 通過本章的學習，將能夠： ? 理解客戶需求、定制營銷的含義； ? 弄清客戶個性化的過程； ? 了解識別客戶需求的手段； ? 掌握定制營銷的類型和實現(xiàn)方式。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 111 某航空公司 RFM分析法 1分 2分 3分 4分 5分 最近一次購買 12個月之前 6個月之前 3個月之前 1個月之前 不超過 1個月 購買頻率 在過去 24個月之中購買次數(shù)少于 2次 在過去 24個月之中購買次數(shù)為 2~5次 在過去 24個月之中購買次數(shù)為 6~10次 在過去 24個月之中購買次數(shù)為11~23次 在過去 24個月之中購買次數(shù)多于 24次 購買金額 平均消費金額少于500元 平均消費金額為501 ~1000元 平均消費金額為 1001~ 3000元 平均消費金額為 3001~ 5000元 平均消費金額為 5000元以上 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 112 CLV分析法 ? CLV是指客戶生命周期價值（ Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 83 客戶生命周期 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 84 客戶識別 ? 客戶識別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象。 ? 企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。 自我概念（ Self－ Concept）即一個人對自身存在的體驗。 （２）合作。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 50 關系營銷的本質(zhì)特征：（１）雙向溝通（２）合作（３）雙贏（４）親密（５）控制。 ⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 注重質(zhì)量（去除雜質(zhì)） 洞悉客戶（消費和收入） 完善服務（送貨上門） 王永慶， 1917年 1月 18日生于臺北縣新店。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 8 課 程 內(nèi) 容 第 1章 客戶關系管理概述 第 2章 客戶關系管理理論 第 3章 識別客戶 第 4章 區(qū)分客戶 第 5章 客戶互動 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 9 課 程 內(nèi) 容 第 6章 客戶個性化 第 7章 客戶關系測評與維護 第 8章 客戶關系管理軟件系統(tǒng) 第 9章 數(shù)據(jù)挖掘與客戶關系管理 第 10章 客戶關系管理能力 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 10 客戶關系管理的學習方法 掌握客戶關系管理的基本理論和方法，理論結(jié)合實際，將現(xiàn)實中的客戶的獲得和關系維持案例用相關的理論進行分析，為今后解決實際客戶關系管理問題打下基礎。 ② 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關系 。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 48 1. 關系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。 → 因此，關系一旦形成，就必須花費大量的精力進行維護，以使它成為一個健康、可行的聯(lián)盟。 客戶關系管理（ 2022版） 清華大學出版社 邵兵家主編 62 ——客戶忠誠 ? 1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的 “ 涉入理論 ” 。 對客戶而言： 1. 信任利益：信任供應商，減少焦慮，對期望了解的舒適感。 ? 外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務交易關系的組織或者個體看作顧客。 – 成本體現(xiàn)為服務成本、溝通成本、營銷成本、生產(chǎn)成