【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客戶(hù)分別對(duì)待 動(dòng)態(tài)更新 44 ?客戶(hù)資料收集 企業(yè)可以利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)收集以下資料： （ 1）最近購(gòu)買(mǎi)情況； （ 2）購(gòu)買(mǎi)頻率； （ 3）購(gòu)買(mǎi)金額。 （ 4）客戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量； （ 5）客戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)產(chǎn)品的總量； （ 6）客戶(hù)公司的采購(gòu)計(jì)劃。 ?客戶(hù)分類(lèi) 在前面數(shù)據(jù)分析的結(jié)果的基礎(chǔ)上，依據(jù)“購(gòu)買(mǎi)十分位分析”工具，將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Ⅰ II III 客戶(hù)區(qū)間 客 戶(hù) 對(duì) 企 業(yè) 銷(xiāo) 售 利 潤(rùn) 的 貢 獻(xiàn) 46 ?客戶(hù)分別對(duì)待策略 客戶(hù)采購(gòu)計(jì)劃 高 低 低 現(xiàn)有錢(qián)包份額 客戶(hù)獲?。?A） 客戶(hù)發(fā)展（ D） 客戶(hù)保持（ R） 高 考察客戶(hù) 計(jì)算一定時(shí)期內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力與購(gòu)買(mǎi)份額 47 ?動(dòng)態(tài)更新 因?yàn)轭櫩偷男畔ⅰ⒉少?gòu)計(jì)劃與現(xiàn)在顧客的錢(qián)包份額都是隨時(shí)間的改變而改變的，所以，客戶(hù)的資料和對(duì)待策略也要進(jìn)行階段性動(dòng)態(tài)更新。 48 與客戶(hù)互動(dòng) 企業(yè)既要了解目標(biāo)客戶(hù)群的全貌，也要對(duì)每一個(gè)客戶(hù)都要進(jìn)行細(xì)致深入的了解，這種了解是通過(guò)雙向的交流與溝通實(shí)現(xiàn)的。 與客戶(hù)互動(dòng)的最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是讓客戶(hù)參與企業(yè)的 銷(xiāo)售、生產(chǎn)和服務(wù)的全過(guò)程。 讓顧客參與的典范：戴爾電腦公司 49 ?大家經(jīng)常談及戴爾公司，它是真正在業(yè)界實(shí)現(xiàn) “一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ” 思想的公司之一，可稱(chēng)得上是這一思想實(shí)踐的典范。 ?戴爾的 Premier Page的成功運(yùn)作能夠充分說(shuō)明 “與顧客互動(dòng)對(duì)話(huà) ” 的可操作性與良好的效果。 ?戴爾為它的很多客戶(hù)在它的網(wǎng)站上建立了 “ 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) ” 的界面，客戶(hù)登入到這個(gè)系統(tǒng)，里面的資料就好像是為他專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備的，其實(shí)也確實(shí)是專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)準(zhǔn)備的。 50 51 52 ?里面有該客戶(hù)一戴爾發(fā)生過(guò)交易的所有信息、戴爾曾經(jīng)給過(guò)客戶(hù)的報(bào)價(jià)、售后服務(wù)信息，更有專(zhuān)門(mén)的直銷(xiāo)價(jià)格和推薦機(jī)器。 ?這種直銷(xiāo)價(jià)格針對(duì)不同的客戶(hù)是不同的，給你的價(jià)格只有你在自己的 Premier Page中才能看到。 ?所推薦的機(jī)器也可能是不一樣的，因?yàn)榇鳡柟緸轭櫩偷牟煌南埠?、不同?IT架構(gòu)作不同的推薦。 53 同樣，顧客可以在這個(gè) Premier Page里配置自己想 要的機(jī)型、發(fā)布自己的需求與對(duì)戴爾產(chǎn)品及服務(wù)的 意見(jiàn)與建議。除了這個(gè) Premier Page外，客戶(hù)還也 可以通過(guò) 800電話(huà)、傳真、電子郵件與戴爾進(jìn)行對(duì) 話(huà)，戴爾設(shè)在廈門(mén)的客戶(hù)服務(wù)中心更是有專(zhuān)門(mén)的內(nèi) 部銷(xiāo)售代表負(fù)責(zé)與不同的客戶(hù)保持這種交流，更提 高了交流的人性化特點(diǎn)。在此模式中，客戶(hù)全程地 參與到戴爾的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，為 自己挑選滿(mǎn)意的電腦產(chǎn)品，使客戶(hù)感覺(jué)不再是企業(yè) 的外人。 54 DELL：一對(duì)一的實(shí)現(xiàn)路徑 ?從采集客戶(hù)信息并迅速響應(yīng)、快速傳遞客戶(hù)信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配件采購(gòu)、產(chǎn)品裝配、減少材料庫(kù)存到物流配送，實(shí)現(xiàn)整條供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)盟體的資源互聯(lián)互通和信息的快速動(dòng)態(tài)流動(dòng)，才能保證定制直銷(xiāo)的實(shí)施，才能做到對(duì)顧客的快速、準(zhǔn)確、低成本但高質(zhì)量的響應(yīng)，使顧客以低價(jià)享受到個(gè)性化服務(wù)。 55 建立學(xué)習(xí)型關(guān)系 ?學(xué)習(xí)型關(guān)系是一對(duì)一企業(yè)策略的中心動(dòng)力。 ?為了加強(qiáng)這種學(xué)習(xí)型關(guān)系，通常需要以下步驟： ?（ 1）通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)與反饋，探索客戶(hù)的需求。 ?（ 2）為客戶(hù)提供量身定制的商品或服務(wù)以滿(mǎn)足他們的需求，并且記住這些商品的特殊規(guī)格。 ?（ 3）繼續(xù)與客戶(hù)互動(dòng)并尋求他們的反饋，以便更加了解客戶(hù)的個(gè)人需求。 ?（ 4）盡量滿(mǎn)足客戶(hù)，防止他們流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處。 56 ?此外，在與客戶(hù)建立學(xué)習(xí)型關(guān)系時(shí)，還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： ?（ 1）不要在一開(kāi)始就要求客戶(hù)提供所有的信息，學(xué)習(xí)型關(guān)系的建立是需要雙方的親密和信任的，而親密和信任需要投入大量的時(shí)間。 (例：酒店的客戶(hù)信息搜集 ) ?（ 2）對(duì)于客戶(hù)提供信息的內(nèi)容和溝通渠道，要讓客戶(hù)有選擇的主動(dòng)權(quán)，由此來(lái)取得客戶(hù)的信賴(lài)。 ?（ 3）從客戶(hù)處獲得資料后，要給予相應(yīng)的回報(bào)，即讓客戶(hù)覺(jué)得企業(yè)從他們身上所提供的信息與他們所獲得的價(jià)值是相當(dāng)?shù)模踔劣幸馔獾捏@喜，從而鼓勵(lì)客戶(hù)提供更多的價(jià)值。 （例：注冊(cè)抽獎(jiǎng)） 57 ?（ 4）盡量利用網(wǎng)站服務(wù)更深更廣地了解客戶(hù)，并借助數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和挖掘，從而排列出更多可能的定制組合 ?（ 5）要建立一套隱私權(quán)政策的技術(shù)保障措施，以幫助客戶(hù)增加在建立學(xué)習(xí)型關(guān)系中的信心和安全感。 （例：客戶(hù)數(shù)據(jù)的隱私性） Show Time ?一對(duì)青年夫妻逛商場(chǎng)時(shí)，看中一套高檔餐具。式樣精美，價(jià)格昂貴。妻子喜歡要買(mǎi)，丈夫嫌貴。 ?導(dǎo)購(gòu)員 該如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？ ?對(duì)妻子說(shuō)“您真有眼光” ?對(duì)丈夫悄悄說(shuō)“這么昂貴 的餐具，您老婆怎么放心 讓您刷碗呢” ?丈夫立刻掏錢(qián)。 重視客戶(hù)的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) 59 例：客戶(hù)隱私性 山東移動(dòng)的垃圾短信群發(fā) ?山東移動(dòng)方面為提高業(yè)務(wù)收入和業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金，向用戶(hù)發(fā)送各種廣告信息，甚至連國(guó)家明文禁止的信息也全部發(fā)送。 ?為了能夠提高短信發(fā)送速度，移動(dòng)公司甚至采取小區(qū)短信進(jìn)行發(fā)送，以基站作為發(fā)送中心，向基站覆蓋區(qū)域內(nèi)的移動(dòng)用戶(hù)發(fā)送短信。 ?實(shí)錄揭露了山東移動(dòng)泄露個(gè)人信息泄露三種方式，包括：自己發(fā)送小區(qū)短信、將數(shù)據(jù)庫(kù)出售給廣告公司、利用儀器精準(zhǔn)定位向手機(jī)漫游用戶(hù)發(fā)送。 ?對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，可能涉及到一些高層領(lǐng)導(dǎo)一般是禁發(fā)的，移動(dòng)這邊有黑名單會(huì)直接過(guò)濾。移動(dòng)群發(fā)垃圾短信，甚至可以追蹤用戶(hù)漫游，精準(zhǔn)定位。 60 4. 客戶(hù)定制 ?客戶(hù)定制通常被視為是“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”中最為困難的問(wèn)題。 ?“ 細(xì)分到個(gè)人 ” 定制營(yíng)銷(xiāo) , 公司對(duì)個(gè)人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo) ,定制符合個(gè)人需求的商品。 ?即使在向市場(chǎng)提供標(biāo)準(zhǔn)化商品時(shí) ,它也不限于僅僅是制造某一標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)供應(yīng)品。顧客還可能有僅對(duì)其中的內(nèi)容進(jìn)行選擇 ,裁剪和重新組合。 ?即使產(chǎn)品不能客戶(hù)化定制 , 服務(wù)、體驗(yàn)等營(yíng)銷(xiāo)手段是可以顧客化定制的。 61 定制營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型 ? 當(dāng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜 ,可供選擇的零部件式樣比較繁多時(shí) ,顧客一般難以權(quán)衡 ,甚至有一種束手無(wú)策的感覺(jué) ,在這種情況下可采取合作型定制 .（裝修） ? 如果企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)造較復(fù)雜 ,顧客參與程度較低時(shí) ,企業(yè)可以采取適應(yīng)型定制營(yíng)銷(xiāo)方式 . （ DELL的個(gè)人用戶(hù)） 62 ? 產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)其用途是一致的 ,而且結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單,顧客的參與程度很高 ,從而使產(chǎn)品具有不同的表現(xiàn)形式 （ DIY） . 顧客的參與程度很低 ,他們一般不愿意花費(fèi)時(shí)間接受公司的調(diào)查 ,但他們的消費(fèi)行為比較容易識(shí)別。 （銀行、超市） 63 早在 1994年，法國(guó)的一位工程師就開(kāi)發(fā)成功一種“電腦試鞋機(jī)”，顧客坐在椅子上，將腳放在機(jī)器的一個(gè)支撐上，此時(shí)上下左右 4臺(tái)攝像機(jī)開(kāi)始從不同角度對(duì)腳的外形進(jìn)行掃描，并以數(shù)字形式輸入電腦，后者將獲得的數(shù)字進(jìn)行處