【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 價(jià)值客戶；還有的一類客戶組被稱為“ 低于零點(diǎn) ” 客戶 （ BZs） ， 是因?yàn)槠髽I(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會(huì)超出邊際收益 ， 因此對(duì)于企業(yè)意味著負(fù)面的價(jià)值 。 在最具成長(zhǎng)性客戶與低于零點(diǎn)客戶之間還會(huì)有多個(gè)其他客戶組 ， 他們沒(méi)有明顯的長(zhǎng)期價(jià)值 ， 但仍然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動(dòng) ? 可以肯定 ， 企業(yè)對(duì)于最具價(jià)值客戶 ， 最具成長(zhǎng)性客戶與低于零點(diǎn)客戶必然要區(qū)別對(duì)待 。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓最具價(jià)值客戶知道他們的重要性 ，讓他們能清楚地感覺(jué)到企業(yè)是按他們的需要為其提供新產(chǎn)品和服務(wù) 。 ? 為了使企業(yè)與最具價(jià)值客戶的互動(dòng)行為更為有效 ， 有必要按照客戶需要分為若干組 ， 每組由不同的經(jīng)理負(fù)責(zé) 。 ? 對(duì)于最具成長(zhǎng)性客戶 ， 也需要在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化服務(wù) ， 促使其成長(zhǎng)為最具價(jià)值的客戶 。 而對(duì)待低于零點(diǎn)客戶方面 ， 適當(dāng)?shù)牟呗砸埠苤匾?。 比如銀行向低于零點(diǎn)客戶收取服務(wù)費(fèi)或產(chǎn)品的價(jià)格定位在某一點(diǎn) ， 這個(gè)價(jià)格會(huì)讓這批客戶或者是轉(zhuǎn)向其它企業(yè) ， 或是能夠帶來(lái)值得企業(yè)去保留的價(jià)值 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第四步：提供個(gè)性化的服務(wù) 、 產(chǎn)品 ， 或滿足客戶的特殊需要 ， 提高其購(gòu)買力并加強(qiáng)客戶關(guān)系 。 ? 為了使最具價(jià)值客戶的需要得到滿足 ， 企業(yè)應(yīng)該使其信息溝通 、 產(chǎn)品和服務(wù)帶有個(gè)性化特征 。 個(gè)性化的程度應(yīng)該與客戶的需要相對(duì)應(yīng) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 客戶細(xì)分的意義 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 客戶細(xì)分的方法 可以通過(guò)如下維度進(jìn)行客戶細(xì)分：地理性質(zhì)、人口性質(zhì)、以利潤(rùn)為基礎(chǔ)、行為性質(zhì)（即個(gè)性特征、可進(jìn)行交叉銷售和向上銷售的潛在客戶） 實(shí)施的復(fù)雜性 復(fù)雜和有效的程度 人口性質(zhì)的 以利潤(rùn)為基礎(chǔ) 行為性質(zhì)的 觀念 地理性質(zhì)地 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 有效的客戶細(xì)分能夠幫助有效分析和了解客戶的行為 市場(chǎng)細(xì)分的維度包括影響客戶行為的內(nèi)部特性和外部刺激 客戶行為 地理 價(jià)值 傳統(tǒng) 心理 家庭狀況 社會(huì)經(jīng)濟(jì) 生活方式 就業(yè)狀況 媒體投放 口碑 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 /服務(wù)，定價(jià)和促銷 與現(xiàn)有企業(yè)打交道的經(jīng)歷 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打交道的經(jīng)歷 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系 目前提供的廣告 當(dāng)前合作伙伴的關(guān)系 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告 目前的產(chǎn)品 /產(chǎn)品包，定價(jià)和促銷 影響客戶行為的內(nèi)部特性 影響客戶行為的外部刺激 細(xì)化的客戶細(xì)分 客戶細(xì)分 中部 東北 城市 1 城市 2 無(wú)客戶細(xì)分 企業(yè) 政府 居民 目前的細(xì)分 按地理細(xì)分 （例子） 按個(gè)人細(xì)分 “ 一對(duì)一的營(yíng)銷概念 ... ... 中部 東北 城市 1 城市 2 ... ... 中部 東北 城市 1 城市 2 ... ... 組織相對(duì)應(yīng)的服務(wù) 一對(duì)一營(yíng)銷 有效的客戶細(xì)分 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系 （ contact and Care） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何尋找客戶觸點(diǎn) ? 對(duì)于企業(yè)來(lái)講 ， 每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn) （ Contact Point） ， 都可能會(huì)成為發(fā)現(xiàn)客戶需求 、 反映客戶意見(jiàn)建議 、 進(jìn)而建立牢固客戶關(guān)系的基點(diǎn) ， 其重要性不言而喻 。 ? 許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管理之初會(huì)覺(jué)得茫無(wú)頭緒 、無(wú)處下手 ， 是因?yàn)樗鼈兇蠖鄾](méi)有從企業(yè)流程的角度首先對(duì)公司現(xiàn)狀 ，對(duì)現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運(yùn)作方法進(jìn)行分析 。 或者說(shuō) ， 是沒(méi)有研究自身同客戶的接觸點(diǎn)的完整 、 系統(tǒng) 、 集成和共享的程度 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 如何尋找客戶觸點(diǎn) ? 為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加深自己的各職能和決策部門對(duì)客戶接觸點(diǎn)的認(rèn)識(shí) 。 要讓涉及企業(yè)業(yè)務(wù)前后端的員工都能真正明白客戶關(guān)系管理的設(shè)計(jì)和實(shí)施 ， 要從每一個(gè)可能的客戶接觸點(diǎn)開始 。 某產(chǎn)品的 購(gòu)買欲望 客 戶 咨訊獲取 廣告信息 電話查詢 網(wǎng)上瀏覽 其它渠道 產(chǎn)品認(rèn)知 深入查詢 觀看樣品 同類產(chǎn)品比較 非正式方式 產(chǎn)品選購(gòu) 個(gè)別性要求 確定型號(hào) 討論折扣 征詢送貨與售 后服務(wù)細(xì)節(jié) 訂單及定金 收貨和試用 付款 售后服務(wù) 銷售實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的客戶接觸點(diǎn) 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 觸點(diǎn)管理：從頂層出發(fā) ? 第一 ， 企業(yè)高層和管理者的重視是推動(dòng)企業(yè)通過(guò)客戶接觸點(diǎn)建立良好客戶關(guān)系的保證因素之一 。 ? 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層要具備只有始終圍繞著客戶 ， 把客戶放在最重要的位置上 ， 不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù) ， 才能維持企業(yè)的生存發(fā)展的認(rèn)識(shí) 。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在開展客戶關(guān)系管理的初期就明確認(rèn)識(shí)到 ， 與客戶建立持續(xù)的長(zhǎng)久的友好關(guān)系 ， 將是未來(lái)企業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵 。 惟有企業(yè)高層管理者的重視和參與 ， 才能保證企業(yè)的資源朝滿足客戶需求的方向傾斜 ， 也才能保證企業(yè)各部門能夠在建立客戶關(guān)系問(wèn)題上協(xié)調(diào)一致 、 同步進(jìn)行 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 觸點(diǎn)管理：從頂層出發(fā) ? 第二 ， 致力于培養(yǎng)站在客戶立場(chǎng)上一體合作的團(tuán)隊(duì) 。 ? 由于客戶定位針對(duì)客戶的需求開展 ， 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已從縱向轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu) ， 消除了傳統(tǒng)的等級(jí)體系 ， 組織具有明確職能和目標(biāo)的團(tuán)隊(duì) ， 在一些先進(jìn)企業(yè)中已取得了非凡成果 。 ? 但同時(shí)也常常出現(xiàn) “ 團(tuán)隊(duì)病 ” ， 其典型病癥是團(tuán)隊(duì)只顧自己的目標(biāo)完成和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) ， 這樣的情況對(duì)于客戶接觸點(diǎn)的損害不亞于直接的拒絕 。 ? 因此企業(yè)必須營(yíng)造一種新的環(huán)境：不論何種團(tuán)隊(duì)的員工 ， 都能站在客戶立場(chǎng)上與他人進(jìn)行緊密合作 。 為培養(yǎng)站在客戶立場(chǎng)上一體合作的團(tuán)隊(duì) ， 可以通過(guò)設(shè)立共享目標(biāo) 、 開展明智的培訓(xùn) 、設(shè)計(jì)良好的溝通平臺(tái)等造就一種廣泛合作的運(yùn)作方式 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 觸點(diǎn)管理：從頂層出發(fā) ? 第三 ， 企業(yè)管理者要從推動(dòng)型領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)為接觸型領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 在一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)中 ， 領(lǐng)導(dǎo)者隨處可見(jiàn) ， 他們或外出拜訪客戶 ， 或走入銷售前端同伙伴交流 ， 或進(jìn)入一線與員工交談 ， 注重隨時(shí)隨地的征詢意見(jiàn) 、 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或幫助員工解決困難 —— 這種 “ 親自動(dòng)手 ” 接觸型領(lǐng)導(dǎo)的方式 ， 讓管理者親臨客戶現(xiàn)場(chǎng)和企業(yè)工作一線 ， 其效果要超過(guò)傳統(tǒng)上領(lǐng)導(dǎo)者運(yùn)用個(gè)人決策的力量為企業(yè)定位和推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)模式 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營(yíng)銷與客戶關(guān)系 （ satisfaction and loyalty） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 客戶滿意度 ? 客戶滿意度是在客戶消費(fèi)形態(tài)發(fā)生徹底變遷后 ， 用以衡量客戶消費(fèi)價(jià)值選擇的指標(biāo) 。 ? 從消費(fèi)者價(jià)值選擇的角度講 ， 早期消費(fèi)者遵循理性消費(fèi)的觀念不但重視產(chǎn)品的價(jià)格 ， 更看重產(chǎn)品的質(zhì)量 —— “ 物美價(jià)廉 ”的意識(shí)反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)是 “ 好 ” 和“ 差 ” ；后來(lái)消費(fèi)者的價(jià)值選擇更多受到感覺(jué)的影響 ， 開始注重產(chǎn)品的形象 、 品牌 、 設(shè)計(jì)和使用的方便性 、 新穎性 ， 對(duì)產(chǎn)品價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展為 “ 喜歡 ” 和 “ 不喜歡 ” ；而目前的消費(fèi)者 ， 越來(lái)越重視產(chǎn)品所帶來(lái)的感情和心靈上的充實(shí)或滿足 ， 因而更著意追求購(gòu)買與消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中的滿足感 ， 其價(jià)值選擇的標(biāo)準(zhǔn)演變?yōu)?“ 滿意 ” 與 “ 不滿意 ” 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國(guó)科學(xué)院研究生院 客戶滿意度 ? 從 20世紀(jì) 90年代開始 ， 客戶滿