【文章內(nèi)容簡介】 價值客戶；還有的一類客戶組被稱為“ 低于零點 ” 客戶 （ BZs） ， 是因為企業(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會超出邊際收益 ， 因此對于企業(yè)意味著負面的價值 。 在最具成長性客戶與低于零點客戶之間還會有多個其他客戶組 ， 他們沒有明顯的長期價值 ， 但仍然會給企業(yè)帶來利潤 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第三步：與客戶進行高質(zhì)量的互動 ? 可以肯定 ， 企業(yè)對于最具價值客戶 ， 最具成長性客戶與低于零點客戶必然要區(qū)別對待 。 企業(yè)應(yīng)當讓最具價值客戶知道他們的重要性 ，讓他們能清楚地感覺到企業(yè)是按他們的需要為其提供新產(chǎn)品和服務(wù) 。 ? 為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為有效 ， 有必要按照客戶需要分為若干組 ， 每組由不同的經(jīng)理負責(zé) 。 ? 對于最具成長性客戶 ， 也需要在一定范圍內(nèi)提供個性化服務(wù) ， 促使其成長為最具價值的客戶 。 而對待低于零點客戶方面 ， 適當?shù)牟呗砸埠苤匾?。 比如銀行向低于零點客戶收取服務(wù)費或產(chǎn)品的價格定位在某一點 ， 這個價格會讓這批客戶或者是轉(zhuǎn)向其它企業(yè) ， 或是能夠帶來值得企業(yè)去保留的價值 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何開展客戶定位 ? 第四步：提供個性化的服務(wù) 、 產(chǎn)品 ， 或滿足客戶的特殊需要 ， 提高其購買力并加強客戶關(guān)系 。 ? 為了使最具價值客戶的需要得到滿足 ， 企業(yè)應(yīng)該使其信息溝通 、 產(chǎn)品和服務(wù)帶有個性化特征 。 個性化的程度應(yīng)該與客戶的需要相對應(yīng) 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶細分的意義 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶細分的方法 可以通過如下維度進行客戶細分：地理性質(zhì)、人口性質(zhì)、以利潤為基礎(chǔ)、行為性質(zhì)（即個性特征、可進行交叉銷售和向上銷售的潛在客戶） 實施的復(fù)雜性 復(fù)雜和有效的程度 人口性質(zhì)的 以利潤為基礎(chǔ) 行為性質(zhì)的 觀念 地理性質(zhì)地 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 有效的客戶細分能夠幫助有效分析和了解客戶的行為 市場細分的維度包括影響客戶行為的內(nèi)部特性和外部刺激 客戶行為 地理 價值 傳統(tǒng) 心理 家庭狀況 社會經(jīng)濟 生活方式 就業(yè)狀況 媒體投放 口碑 競爭對手的產(chǎn)品 /服務(wù)，定價和促銷 與現(xiàn)有企業(yè)打交道的經(jīng)歷 與競爭對手打交道的經(jīng)歷 競爭對手關(guān)系 目前提供的廣告 當前合作伙伴的關(guān)系 競爭對手的廣告 目前的產(chǎn)品 /產(chǎn)品包，定價和促銷 影響客戶行為的內(nèi)部特性 影響客戶行為的外部刺激 細化的客戶細分 客戶細分 中部 東北 城市 1 城市 2 無客戶細分 企業(yè) 政府 居民 目前的細分 按地理細分 （例子） 按個人細分 “ 一對一的營銷概念 ... ... 中部 東北 城市 1 城市 2 ... ... 中部 東北 城市 1 城市 2 ... ... 組織相對應(yīng)的服務(wù) 一對一營銷 有效的客戶細分 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 （ contact and Care） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何尋找客戶觸點 ? 對于企業(yè)來講 ， 每一個可能的客戶接觸點 （ Contact Point） ， 都可能會成為發(fā)現(xiàn)客戶需求 、 反映客戶意見建議 、 進而建立牢固客戶關(guān)系的基點 ， 其重要性不言而喻 。 ? 許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管理之初會覺得茫無頭緒 、無處下手 ， 是因為它們大多沒有從企業(yè)流程的角度首先對公司現(xiàn)狀 ，對現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運作方法進行分析 。 或者說 ， 是沒有研究自身同客戶的接觸點的完整 、 系統(tǒng) 、 集成和共享的程度 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 如何尋找客戶觸點 ? 為此企業(yè)應(yīng)當加深自己的各職能和決策部門對客戶接觸點的認識 。 要讓涉及企業(yè)業(yè)務(wù)前后端的員工都能真正明白客戶關(guān)系管理的設(shè)計和實施 ， 要從每一個可能的客戶接觸點開始 。 某產(chǎn)品的 購買欲望 客 戶 咨訊獲取 廣告信息 電話查詢 網(wǎng)上瀏覽 其它渠道 產(chǎn)品認知 深入查詢 觀看樣品 同類產(chǎn)品比較 非正式方式 產(chǎn)品選購 個別性要求 確定型號 討論折扣 征詢送貨與售 后服務(wù)細節(jié) 訂單及定金 收貨和試用 付款 售后服務(wù) 銷售實現(xiàn)過程中的客戶接觸點 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 觸點管理：從頂層出發(fā) ? 第一 ， 企業(yè)高層和管理者的重視是推動企業(yè)通過客戶接觸點建立良好客戶關(guān)系的保證因素之一 。 ? 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)決策層要具備只有始終圍繞著客戶 ， 把客戶放在最重要的位置上 ， 不斷為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù) ， 才能維持企業(yè)的生存發(fā)展的認識 。 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需要在開展客戶關(guān)系管理的初期就明確認識到 ， 與客戶建立持續(xù)的長久的友好關(guān)系 ， 將是未來企業(yè)生存和競爭致勝的關(guān)鍵 。 惟有企業(yè)高層管理者的重視和參與 ， 才能保證企業(yè)的資源朝滿足客戶需求的方向傾斜 ， 也才能保證企業(yè)各部門能夠在建立客戶關(guān)系問題上協(xié)調(diào)一致 、 同步進行 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 觸點管理：從頂層出發(fā) ? 第二 ， 致力于培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團隊 。 ? 由于客戶定位針對客戶的需求開展 ， 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已從縱向轉(zhuǎn)變?yōu)闄M向結(jié)構(gòu) ， 消除了傳統(tǒng)的等級體系 ， 組織具有明確職能和目標的團隊 ， 在一些先進企業(yè)中已取得了非凡成果 。 ? 但同時也常常出現(xiàn) “ 團隊病 ” ， 其典型病癥是團隊只顧自己的目標完成和利潤實現(xiàn) ， 這樣的情況對于客戶接觸點的損害不亞于直接的拒絕 。 ? 因此企業(yè)必須營造一種新的環(huán)境：不論何種團隊的員工 ， 都能站在客戶立場上與他人進行緊密合作 。 為培養(yǎng)站在客戶立場上一體合作的團隊 ， 可以通過設(shè)立共享目標 、 開展明智的培訓(xùn) 、設(shè)計良好的溝通平臺等造就一種廣泛合作的運作方式 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 觸點管理：從頂層出發(fā) ? 第三 ， 企業(yè)管理者要從推動型領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)為接觸型領(lǐng)導(dǎo) 。 ? 在一個以客戶為中心的企業(yè)中 ， 領(lǐng)導(dǎo)者隨處可見 ， 他們或外出拜訪客戶 ， 或走入銷售前端同伙伴交流 ， 或進入一線與員工交談 ， 注重隨時隨地的征詢意見 、 發(fā)現(xiàn)問題或幫助員工解決困難 —— 這種 “ 親自動手 ” 接觸型領(lǐng)導(dǎo)的方式 ， 讓管理者親臨客戶現(xiàn)場和企業(yè)工作一線 ， 其效果要超過傳統(tǒng)上領(lǐng)導(dǎo)者運用個人決策的力量為企業(yè)定位和推動企業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)模式 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 （ satisfaction and loyalty） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶滿意度 ? 客戶滿意度是在客戶消費形態(tài)發(fā)生徹底變遷后 ， 用以衡量客戶消費價值選擇的指標 。 ? 從消費者價值選擇的角度講 ， 早期消費者遵循理性消費的觀念不但重視產(chǎn)品的價格 ， 更看重產(chǎn)品的質(zhì)量 —— “ 物美價廉 ”的意識反映出消費者對產(chǎn)品進行價值選擇的標準是 “ 好 ” 和“ 差 ” ；后來消費者的價值選擇更多受到感覺的影響 ， 開始注重產(chǎn)品的形象 、 品牌 、 設(shè)計和使用的方便性 、 新穎性 ， 對產(chǎn)品價值選擇的標準發(fā)展為 “ 喜歡 ” 和 “ 不喜歡 ” ；而目前的消費者 ， 越來越重視產(chǎn)品所帶來的感情和心靈上的充實或滿足 ， 因而更著意追求購買與消費產(chǎn)品過程中的滿足感 ， 其價值選擇的標準演變?yōu)?“ 滿意 ” 與 “ 不滿意 ” 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 中國科學(xué)院研究生院 客戶滿意度 ? 從 20世紀 90年代開始 ， 客戶滿