【正文】 ，考慮客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中的方方面面問(wèn)題?？蛻?hù)價(jià)值管理最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。采用客戶(hù)價(jià)值管理，可確保企業(yè)正確的投入和配置適當(dāng)?shù)馁Y源和能力，以最大化的發(fā)揮效率、獲取新客戶(hù)、留住老客戶(hù)，進(jìn)而發(fā)展穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，越能體現(xiàn)差別化客戶(hù)價(jià)值管理的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二章 客戶(hù)第四節(jié) 客戶(hù)價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)理解客戶(hù)價(jià)值管理的內(nèi)涵，必須把握以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 五、整合能力 六、價(jià)值鏈 七、滿(mǎn)足客戶(hù)當(dāng)前或未來(lái)的需求 整合能力必須涵蓋整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，所有職能部門(mén)、所有地域和所有產(chǎn)品和服務(wù)，以使企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)滿(mǎn)足客戶(hù)的價(jià)值需求?？蛻?hù)需求在價(jià)值鏈上傳遞的過(guò)程中，不斷分解為價(jià)值鏈上各個(gè)企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)以及對(duì)上游企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求。客戶(hù)價(jià)值管理的主要驅(qū)動(dòng)因素是客戶(hù)的利益需求。不僅要重視現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)、過(guò)程，還要探測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值特性，以滿(mǎn)足客戶(hù)未來(lái)的需求。 客戶(hù)價(jià)值管理是 “以客戶(hù)為中心 ”，通過(guò)對(duì)客戶(hù)需求和偏好的分析和理解，來(lái)調(diào)整和安排企業(yè)業(yè)務(wù)流程，以有效的地位客戶(hù)提供能滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶(hù)感知價(jià)值，贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，營(yíng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二章 客戶(hù)第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí) 1）客戶(hù)贏利能力的計(jì)算 客戶(hù)的贏利能力 是指單位時(shí)間內(nèi)，企業(yè)從某個(gè)客戶(hù)身上獲取贏利的數(shù)額?？蛻?hù)贏利能力的計(jì)算需要大量的估計(jì)和判斷，通過(guò)客戶(hù)贏利能力的計(jì)算，企業(yè)能更 “清晰 ”地了解贏利機(jī)會(huì)。 預(yù)期客戶(hù)盈利 = 商品單位價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量 － 付出接觸成本客戶(hù)盈利能力分析 R = P Q C － 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)2）客戶(hù)贏利能力分析的實(shí)施 抽樣調(diào)查簡(jiǎn)單化合作隨機(jī)選擇 部分客戶(hù)進(jìn)行抽樣調(diào)查。計(jì)算其 收益和成本 ，確定營(yíng)業(yè)額及純利潤(rùn)。三個(gè)目的 ：確定是否展開(kāi)大規(guī)?？蛻?hù)分析；找出贏利性的主要決定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。接觸成本 包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、管理、倉(cāng)儲(chǔ)、客服等多方面發(fā)生的成本，在實(shí)際情況下不必調(diào)查接觸成本的每個(gè)細(xì)節(jié)。確認(rèn)客戶(hù)盈利因素，提高對(duì)分析的理解將客戶(hù)盈利能力分析的責(zé)任劃分給各個(gè)部門(mén)的管理者，因?yàn)榭蛻?hù)盈利能力的增加往往要求 各部門(mén)通力合作和資源重組 。 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí) 1）客戶(hù)終身價(jià)值理論 對(duì)北歐航空公司來(lái)說(shuō)，每位商務(wù)旅行者 20年的價(jià)值是 48萬(wàn)美元 對(duì)于萬(wàn)寶路來(lái)講，每個(gè)煙民 30年的價(jià)值是 對(duì)卡迪拉克公司而言，每位客戶(hù) 30年的價(jià)值是 萬(wàn)美元里茨酒店每位客戶(hù) 20年的價(jià)值是 客戶(hù)關(guān)系管理首先提倡的是 保持現(xiàn)有客戶(hù) ，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶(hù)的 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。 “一次交易，終身客戶(hù) ”。 ATT公司每位客戶(hù) 30年的價(jià)值是 客戶(hù)終身價(jià)值分析 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)2）客戶(hù)終身價(jià)值的組成 所謂 客戶(hù)終身價(jià)值 （ Customer Lifetime Value，簡(jiǎn)稱(chēng) CLV）是隨著時(shí)間的延續(xù)，企業(yè)從客戶(hù) (個(gè)人、家庭或中間商 )那里獲得的所有收益超過(guò)公司為吸引這個(gè)客戶(hù)、向這個(gè)客戶(hù)出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個(gè)可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個(gè)現(xiàn)金量折為現(xiàn)值 —— 折現(xiàn)凈值 CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6 其中，CLV—— 客戶(hù)終身給企業(yè)帶來(lái)收入的凈現(xiàn)值；CLV1—— 客戶(hù)初期購(gòu)買(mǎi)給企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV2—— 客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及提高支出分配為企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV3—— 客戶(hù)長(zhǎng)期傾向使用一個(gè)企業(yè)的更多種產(chǎn)品或服務(wù)；CLV4—— 企業(yè)和客戶(hù)長(zhǎng)期有效配合給企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV5—— 客戶(hù)向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來(lái)的收益 —— 推薦收益CLV6—— 由于忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感度降低給企業(yè)帶來(lái)的收益。 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)3）影響客戶(hù)終身價(jià)值的因素分析 貼現(xiàn)率 客戶(hù)的終身價(jià)值與貼現(xiàn) 率成反比 客戶(hù)生命周期 客戶(hù)的終生價(jià)值與客戶(hù)生命周期成正比 與 CLV3和 CLV2有密切關(guān)系產(chǎn)品被提及率 正面提及會(huì)使客戶(hù)終身價(jià)值增大反之會(huì)使客戶(hù)終身價(jià)值減少。與 CLV5有密切關(guān)系客戶(hù)終身價(jià)值簡(jiǎn)單計(jì)算公式： CLV 表示一個(gè)客戶(hù)終身給企業(yè)帶來(lái)收 入凈現(xiàn)值 。R 表示單位時(shí)間內(nèi)客戶(hù)盈利能力r 表示貼現(xiàn)率t 表示客戶(hù)關(guān)系的周期（年數(shù)） 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí) 3）影響客戶(hù)終身價(jià)值的因素分析 客戶(hù)收入的變化 終身價(jià)值與客戶(hù)的收入成正比， 與 CLV3和CLV2有密切關(guān)系客戶(hù)關(guān)系的維系成本 適當(dāng)提高客戶(hù)維系率，增加客戶(hù)終身價(jià)值 其它因素 市場(chǎng)新進(jìn)入者、競(jìng)爭(zhēng)者的退出等 影響客戶(hù)價(jià)值的因素眾多，非常復(fù)雜，全面了解客戶(hù)終身價(jià)值組成和分析影響因素 —— 幫助企業(yè)科學(xué)選擇合適方法提高客戶(hù)終身價(jià)值、增加客戶(hù)資產(chǎn)。 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)案例：區(qū)別對(duì)待客戶(hù)價(jià)值? 一項(xiàng)研究表明 ,企業(yè)在客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作上 ,平均有 38%的潛在客戶(hù)白白浪費(fèi)了企業(yè)的時(shí)間和精力 ,最終企業(yè)還是放棄這些客戶(hù)。?當(dāng) “小康之家 ”郵購(gòu)公司 的系統(tǒng)中 “庫(kù)存 ”了 800萬(wàn)客戶(hù)信息的時(shí)候 ,他們并沒(méi)有盲目地讓 800萬(wàn)郵購(gòu)目錄 傾巢出動(dòng) ,而是明確意識(shí)到 ,在龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中 ,并不是所有人都能成為客戶(hù) ,都能夠?yàn)楣編?lái)利潤(rùn)。?篩選價(jià)值型客戶(hù)： 企業(yè)需要將 “海量 ”客戶(hù)中最有價(jià)值的那部分篩選出來(lái) ,并讓他們的價(jià)值最大化。 深入進(jìn)行客戶(hù)分析： “小康之家 ”會(huì)分析客戶(hù)循環(huán)消費(fèi)的頻度 ,客戶(hù)是每月郵購(gòu)一次，還是每季或一年一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高 ,客戶(hù)潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買(mǎi)率 ,客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少 ,增量購(gòu)買(mǎi)率有多高 ,這都關(guān)系著客戶(hù)的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。 推薦收益 ： “小康之家 ”還特別注意到 ,理解客戶(hù)持續(xù)價(jià)值 ,不僅要分析客戶(hù)為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入 ,還要考慮客戶(hù)給予公司的其它形式的回報(bào)。比如 ,如果客戶(hù)向其親朋好友主動(dòng) 宣傳和推薦 “小康之家 ”,使公司的銷(xiāo)售費(fèi)用降低、營(yíng)銷(xiāo)效率提高，那么這類(lèi)客戶(hù)也屬于價(jià)值型客戶(hù)。因此 ,“小康之家 “對(duì)這類(lèi)為企業(yè)口碑傳播帶來(lái)影響的客戶(hù)也非常重視。 第二章 客戶(hù) 第五節(jié) 客戶(hù)的盈利能力與客戶(hù)終身價(jià)值客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)案例：區(qū)別對(duì)待客戶(hù)價(jià)值? 客戶(hù)分析結(jié)果 ： “小康之家 ”每期發(fā)放的目錄對(duì)象既不是它所有數(shù)據(jù)庫(kù)的 800萬(wàn)份 ,也不是 14年來(lái)累積的 250萬(wàn)有實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的有效客戶(hù)。每期的數(shù)量是不一樣的 ,幾萬(wàn)份到幾十萬(wàn)份都有 ,每年至少有 50萬(wàn)名客戶(hù)該年能收到一次目錄 ,這樣就大大降低了因無(wú)效發(fā)放目錄而帶來(lái)的印刷成本、郵遞成本 ,尤其是高端產(chǎn)品目錄。高端產(chǎn)品目錄制造成本高 ,因此發(fā)放多少本、發(fā)放給哪些客戶(hù)、什么時(shí)候發(fā)放 ,要控制好都很重要。 “小康之家 ”會(huì)在系統(tǒng)中選出以前曾有過(guò)高端產(chǎn)品消費(fèi)記錄的客戶(hù)發(fā)放。 啟示 1： 佩珀斯將顧客劃分為三類(lèi) :最有價(jià)值顧客（ MVC） ,最具增長(zhǎng)性顧客 (MGC)，和負(fù)值顧客（ BZ）。一家企業(yè)必須堅(jiān)守住其 MVC,盡量盡快地將其 MGC轉(zhuǎn)化為 MVC,同時(shí)最為重要的就是盡快拋棄掉 BZ,。啟示 2： 理解客戶(hù)價(jià)值 ,不能單以銷(xiāo)售收入為基礎(chǔ) ,而要關(guān)注服務(wù)于每個(gè)客戶(hù)所耗費(fèi)的成本。同時(shí)還要考慮客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的其他形式的收益。啟示 3： 對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行深入分析是打開(kāi)客戶(hù)管理成功之門(mén)的鑰匙。沒(méi)有了 ,行動(dòng)就是盲目的 —— 所有客戶(hù)在企業(yè)眼中就都是一樣的 ,沒(méi)有價(jià)值高低之分 ,沒(méi)有潛在價(jià)值高低之分 ,也沒(méi)有服務(wù)成本高低之分。 第二章 客戶(hù) 客戶(hù)的概念贏利能力與終身價(jià)值要點(diǎn)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)價(jià)值概念客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)分類(lèi)客戶(hù)資源重新認(rèn)識(shí)演講完畢，謝謝觀看！