【正文】 ，考慮客戶價值創(chuàng)造和傳遞過程中的方方面面問題?？蛻魞r值管理最終目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。采用客戶價值管理，可確保企業(yè)正確的投入和配置適當的資源和能力，以最大化的發(fā)揮效率、獲取新客戶、留住老客戶，進而發(fā)展穩(wěn)固的客戶關系。競爭越激烈，越能體現(xiàn)差別化客戶價值管理的競爭優(yōu)勢。第二章 客戶第四節(jié) 客戶價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識理解客戶價值管理的內涵，必須把握以下幾個方面的內容： 五、整合能力 六、價值鏈 七、滿足客戶當前或未來的需求 整合能力必須涵蓋整個企業(yè)的經營范圍，所有職能部門、所有地域和所有產品和服務，以使企業(yè)的價值創(chuàng)造活動滿足客戶的價值需求。客戶需求在價值鏈上傳遞的過程中，不斷分解為價值鏈上各個企業(yè)的目標和任務以及對上游企業(yè)的產品或服務的需求?？蛻魞r值管理的主要驅動因素是客戶的利益需求。不僅要重視現(xiàn)有產品、服務、過程，還要探測目標市場的價值特性，以滿足客戶未來的需求。 客戶價值管理是 “以客戶為中心 ”，通過對客戶需求和偏好的分析和理解，來調整和安排企業(yè)業(yè)務流程，以有效的地位客戶提供能滿足需求的產品和服務，提高客戶感知價值，贏得客戶忠誠，營造持續(xù)競爭優(yōu)勢。第二章 客戶第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識 1）客戶贏利能力的計算 客戶的贏利能力 是指單位時間內，企業(yè)從某個客戶身上獲取贏利的數額?？蛻糈A利能力的計算需要大量的估計和判斷，通過客戶贏利能力的計算，企業(yè)能更 “清晰 ”地了解贏利機會。 預期客戶盈利 = 商品單位價格 購買商品數量 － 付出接觸成本客戶盈利能力分析 R = P Q C － 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識2）客戶贏利能力分析的實施 抽樣調查簡單化合作隨機選擇 部分客戶進行抽樣調查。計算其 收益和成本 ，確定營業(yè)額及純利潤。三個目的 ：確定是否展開大規(guī)?？蛻舴治?；找出贏利性的主要決定因素；尋找獲得最大收益的便利途徑。接觸成本 包括市場營銷、管理、倉儲、客服等多方面發(fā)生的成本，在實際情況下不必調查接觸成本的每個細節(jié)。確認客戶盈利因素，提高對分析的理解將客戶盈利能力分析的責任劃分給各個部門的管理者，因為客戶盈利能力的增加往往要求 各部門通力合作和資源重組 。 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識 1）客戶終身價值理論 對北歐航空公司來說，每位商務旅行者 20年的價值是 48萬美元 對于萬寶路來講，每個煙民 30年的價值是 對卡迪拉克公司而言，每位客戶 30年的價值是 萬美元里茨酒店每位客戶 20年的價值是 客戶關系管理首先提倡的是 保持現(xiàn)有客戶 ，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的 重復購買是企業(yè)追求的首要目標。 “一次交易，終身客戶 ”。 ATT公司每位客戶 30年的價值是 客戶終身價值分析 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識2）客戶終身價值的組成 所謂 客戶終身價值 （ Customer Lifetime Value，簡稱 CLV）是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶 (個人、家庭或中間商 )那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值 —— 折現(xiàn)凈值 CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6 其中，CLV—— 客戶終身給企業(yè)帶來收入的凈現(xiàn)值；CLV1—— 客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益；CLV2—— 客戶重復購買以及提高支出分配為企業(yè)帶來的收益；CLV3—— 客戶長期傾向使用一個企業(yè)的更多種產品或服務；CLV4—— 企業(yè)和客戶長期有效配合給企業(yè)帶來的收益；CLV5—— 客戶向他人推薦企業(yè)產品或服務給企業(yè)帶來的收益 —— 推薦收益CLV6—— 由于忠誠客戶對價格敏感度降低給企業(yè)帶來的收益。 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識3）影響客戶終身價值的因素分析 貼現(xiàn)率 客戶的終身價值與貼現(xiàn) 率成反比 客戶生命周期 客戶的終生價值與客戶生命周期成正比 與 CLV3和 CLV2有密切關系產品被提及率 正面提及會使客戶終身價值增大反之會使客戶終身價值減少。與 CLV5有密切關系客戶終身價值簡單計算公式： CLV 表示一個客戶終身給企業(yè)帶來收 入凈現(xiàn)值 。R 表示單位時間內客戶盈利能力r 表示貼現(xiàn)率t 表示客戶關系的周期（年數） 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識 3）影響客戶終身價值的因素分析 客戶收入的變化 終身價值與客戶的收入成正比， 與 CLV3和CLV2有密切關系客戶關系的維系成本 適當提高客戶維系率，增加客戶終身價值 其它因素 市場新進入者、競爭者的退出等 影響客戶價值的因素眾多，非常復雜，全面了解客戶終身價值組成和分析影響因素 —— 幫助企業(yè)科學選擇合適方法提高客戶終身價值、增加客戶資產。 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識案例：區(qū)別對待客戶價值? 一項研究表明 ,企業(yè)在客戶開發(fā)工作上 ,平均有 38%的潛在客戶白白浪費了企業(yè)的時間和精力 ,最終企業(yè)還是放棄這些客戶。?當 “小康之家 ”郵購公司 的系統(tǒng)中 “庫存 ”了 800萬客戶信息的時候 ,他們并沒有盲目地讓 800萬郵購目錄 傾巢出動 ,而是明確意識到 ,在龐大的數據庫中 ,并不是所有人都能成為客戶 ,都能夠為公司帶來利潤。?篩選價值型客戶： 企業(yè)需要將 “海量 ”客戶中最有價值的那部分篩選出來 ,并讓他們的價值最大化。 深入進行客戶分析： “小康之家 ”會分析客戶循環(huán)消費的頻度 ,客戶是每月郵購一次，還是每季或一年一次。循環(huán)消費的頻度越高 ,客戶潛在的價值增長就越大。再比如增量消費額及購買率 ,客戶每次購買某種產品或服務的金額是多少 ,增量購買率有多高 ,這都關系著客戶的潛在價值增長狀況。 推薦收益 ： “小康之家 ”還特別注意到 ,理解客戶持續(xù)價值 ,不僅要分析客戶為本公司帶來的實際貨幣收入 ,還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報。比如 ,如果客戶向其親朋好友主動 宣傳和推薦 “小康之家 ”,使公司的銷售費用降低、營銷效率提高，那么這類客戶也屬于價值型客戶。因此 ,“小康之家 “對這類為企業(yè)口碑傳播帶來影響的客戶也非常重視。 第二章 客戶 第五節(jié) 客戶的盈利能力與客戶終身價值客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識案例：區(qū)別對待客戶價值? 客戶分析結果 ： “小康之家 ”每期發(fā)放的目錄對象既不是它所有數據庫的 800萬份 ,也不是 14年來累積的 250萬有實際購買行為的有效客戶。每期的數量是不一樣的 ,幾萬份到幾十萬份都有 ,每年至少有 50萬名客戶該年能收到一次目錄 ,這樣就大大降低了因無效發(fā)放目錄而帶來的印刷成本、郵遞成本 ,尤其是高端產品目錄。高端產品目錄制造成本高 ,因此發(fā)放多少本、發(fā)放給哪些客戶、什么時候發(fā)放 ,要控制好都很重要。 “小康之家 ”會在系統(tǒng)中選出以前曾有過高端產品消費記錄的客戶發(fā)放。 啟示 1： 佩珀斯將顧客劃分為三類 :最有價值顧客（ MVC） ,最具增長性顧客 (MGC)，和負值顧客（ BZ）。一家企業(yè)必須堅守住其 MVC,盡量盡快地將其 MGC轉化為 MVC,同時最為重要的就是盡快拋棄掉 BZ,。啟示 2： 理解客戶價值 ,不能單以銷售收入為基礎 ,而要關注服務于每個客戶所耗費的成本。同時還要考慮客戶為企業(yè)帶來的其他形式的收益。啟示 3： 對客戶資料進行深入分析是打開客戶管理成功之門的鑰匙。沒有了 ,行動就是盲目的 —— 所有客戶在企業(yè)眼中就都是一樣的 ,沒有價值高低之分 ,沒有潛在價值高低之分 ,也沒有服務成本高低之分。 第二章 客戶 客戶的概念贏利能力與終身價值要點滿意與忠誠的關系客戶價值概念客戶忠誠客戶滿意客戶分類客戶資源重新認識演講完畢，謝謝觀看！