【正文】 變化必須作出相應(yīng)的改變 ? 學(xué)術(shù)界不同流派對(duì) CRM的理解 ? CRM是一種管理理念，是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及客戶關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值觀，要求企業(yè)全面地認(rèn)識(shí)客戶，最大限度發(fā)展客戶與企業(yè)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化 ? CRM是一套綜合的戰(zhàn)略方法，用以有效地使用客戶信息，培養(yǎng)與現(xiàn)實(shí)的和潛在的客戶之間的關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值 ? CRM是一套基本的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)利用完整、穩(wěn)固的客戶關(guān)系，而不是某個(gè)特定產(chǎn)品或業(yè)務(wù)單位來(lái)傳遞產(chǎn)品和服務(wù) ? CRM是通過(guò)一系列過(guò)程和系統(tǒng)來(lái)支持企業(yè)整體戰(zhàn)略，以建立與特定客戶之間的長(zhǎng)期、有利可圖的關(guān)系，其主要目標(biāo)是通過(guò)更好的理解客戶需求和偏好來(lái)增大客戶價(jià)值 ? 谷再秋對(duì) CRM的定義 CRM是將以客戶為中心的理念集成在軟件上，是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想相結(jié)合的旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 CRM以信息技術(shù)為手段，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶以及對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低企業(yè)的成本、從而提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 ? 本書的定義：客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和總體戰(zhàn)略，它采用先進(jìn)的信息與通信技術(shù)來(lái)獲取客戶數(shù)據(jù)，運(yùn)用發(fā)達(dá)的數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析客戶數(shù)據(jù)，挖掘客戶的需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)，并進(jìn)而通過(guò)有針對(duì)性地為不同客戶提供具有優(yōu)異價(jià)值的定制化產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)管理處于不同生命周期的客戶關(guān)系及其組合，通過(guò)有效的客戶互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化和企業(yè)價(jià)值最大化之間的合理平衡的動(dòng)態(tài)過(guò)程 理解要點(diǎn) （ 1） CRM是企業(yè)的哲學(xué)與戰(zhàn)略 （ 2） CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的合理平衡，即客戶與企業(yè)之間的雙贏 （ 3）對(duì)客戶互動(dòng)的有效管理是切實(shí)保證 CRM有效性的關(guān)鍵所在 （ 4）信息技術(shù)是 CRM的技術(shù)支撐 （ 5）在不同客戶表現(xiàn)差異性的偏好與需求的同時(shí)，他們往往具有不同的價(jià)值 二、 CRM的本質(zhì) ? CRM的終極目標(biāo)：客戶資源價(jià)值的最大化 ? CRM本質(zhì)上是企業(yè)與客戶的一種競(jìng)合型博弈，是一種依存型關(guān)系 ? CRM以企業(yè)與客戶的雙向資源投入與管理為特征 三、 CRM理念、系統(tǒng)（軟件）與實(shí)施： 鐵三角 ? CRM理念 ? CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價(jià)值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化 ? CRM理念是企業(yè)實(shí)施 CRM的指導(dǎo)性的原則 CRM理念關(guān)注的對(duì)象是 “ 關(guān)系 ” 理念一： 客戶資源是公司最重要的資產(chǎn) ? 客戶資源是一個(gè)企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)交易并獲得現(xiàn)金流入的唯一入口，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的唯一來(lái)源 ? 企業(yè)如果沒(méi)有客戶資源，其產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)交換，那么企業(yè)的一切活動(dòng)都將是無(wú)效活動(dòng) ? 因此，可以毫不夸張地說(shuō)：客戶是企業(yè)的衣食父母 理念二： 以客戶為中心是 CRM的最高原則 ? 以客戶為中心既是一種商務(wù)戰(zhàn)略，也是 CRM的核心思想和最高理念 ? 以客戶為中心就是要始終把滿足客戶的需求放在第一位，就是要站在客戶的立場(chǎng)上為客戶著想 ? 以客戶為中心不是為客戶做嫁妝，是為贏得客戶忠誠(chéng) ? 以客戶為中心背后體現(xiàn)的是一種雙贏思想 提高客戶認(rèn)知價(jià)值： ? 了解客戶需求 ? 滿足客戶需求 客戶關(guān)系管理 杠桿原理 以利潤(rùn)為中心 以客戶為中心 提高客戶資產(chǎn)價(jià)值： ? 提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 ? 提高生存和發(fā)展能力 四、 CRM的分類 ? 按目標(biāo)客戶分類 ? 按應(yīng)用集成度分類 ? 按照功能側(cè)重點(diǎn)不同分類 ? 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí) CRM（ Siebel、 Oracle） ? 以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端 CRM（ Onyx、 Pivotal、用友 iCRM） ? 以 200人以下的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM（ MyCRM、 Goldmine、 Multiactive） ? CRM 專 項(xiàng) 應(yīng) 用 ： AVAYA(CallCenter) 、Goldmine (SFA) ? CRM整合應(yīng)用 :Siebel 、 Pivotal、 MyCRM ? CRM企業(yè)集成應(yīng)用 :Oracle、 SAP ? 運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理 /“ 前臺(tái) ” 客戶關(guān)系管理 ? 協(xié)作型客戶關(guān)系管理 /協(xié)作型客戶關(guān)系管理 ? 分析型客戶關(guān)系管理 五、 CRM的作用 ? 改善服務(wù) ? 提高效率 ? 降低成本 ? 擴(kuò)大銷售 澳大利亞國(guó)民銀行客戶服務(wù) 戴爾公司的在線客戶服務(wù)系統(tǒng) ? 支持網(wǎng)站 ? 每星期大約有 5萬(wàn)客戶利用戴爾公司的網(wǎng)站查閱他們的訂單情況。如果這些人中的 10%不是通過(guò)在線系統(tǒng)而是利用電話進(jìn)行查詢，則每星期將花費(fèi)公司 。 ? 每星期戴爾站點(diǎn)大約有 9萬(wàn)次軟件文檔下載。如果通過(guò)電話答復(fù)客戶購(gòu)買軟件的請(qǐng)求并通過(guò)郵遞送到客戶手中，每周將花費(fèi)公司約 15萬(wàn)美圓。 ? 每星期有 20萬(wàn)客戶在線訪問(wèn)戴爾站點(diǎn)中疑難解答程序 ，其中每一次訪問(wèn)為戴爾公司節(jié)省了 15美圓的技術(shù)支持費(fèi)用 ， 這將大大節(jié)約公司的技術(shù)支持費(fèi)用 。 第三節(jié) 客戶關(guān)系管理的外延 一、伙伴關(guān)系管理與 CRM ? 伙伴關(guān)系管理（ Partner Relationship Management， PRM）是 CRM系統(tǒng)的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，目的在于伙伴關(guān)系價(jià)值的最優(yōu)化 二、業(yè)務(wù)流程再造與 CRM ? 其著眼點(diǎn)是流程，關(guān)注的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和支持這些業(yè)務(wù)的流程，作用在于幫助企業(yè)識(shí)別那些可以改善客戶活動(dòng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，并對(duì)流程進(jìn)行改造，從而為客戶創(chuàng)造價(jià)值 三、企業(yè)資源計(jì)劃（ ERP）與 CRM ? 其理念建立在滿足企業(yè)的內(nèi)部客戶上，對(duì)最終的產(chǎn)品交付和外部的客戶滿意度有重要影響，主要實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、質(zhì)量、分銷和財(cái)務(wù)的信息化，已在CRM系統(tǒng)各有分工、互為補(bǔ)充 四、電子商務(wù)與 CRM ? 電子商務(wù)通常是指是在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器 /服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式 ? 電子商務(wù)是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng) 五、商務(wù)智能（ BI）與 CRM ? 是幫助企業(yè)更好地利用數(shù)據(jù)提高決策質(zhì)量的技術(shù)，包含了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和分析系統(tǒng)等子系統(tǒng)，由財(cái)務(wù)管理、供應(yīng)鏈管理、關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)和客戶分析等構(gòu)成，關(guān)注的是從各種渠道（軟件、系統(tǒng)和人等）發(fā)掘可執(zhí)行的戰(zhàn)略信息 關(guān)于 CRM的幾點(diǎn)誤解 ? CRM是一項(xiàng)技術(shù) ? 實(shí)施 CRM就是滿足百分之百的客戶 ? CRM只有助于銷售 ? 實(shí)現(xiàn) CRM， ERP要先行 ? CRM是一對(duì)一營(yíng)銷 ? CRM是電子商務(wù) ? CRM能 “ 包治百病 ” 第四節(jié) 客戶關(guān)系管理理論與實(shí)踐誤區(qū) ? 對(duì) CRM的狹隘理解與片面認(rèn)識(shí) ? 缺乏明確的 CRM遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略 ? 缺乏必要的準(zhǔn)備和支持 ? 缺乏有效的測(cè)量指標(biāo) ? 對(duì)客戶認(rèn)識(shí)的研究基本空白 ? 忘記了 CRM中“ C”的真實(shí)含義 第五節(jié) 本書的內(nèi)容框架 案例討論：海爾公司的客戶關(guān)系管理（ P42） 要求 ? 按座位 /班級(jí)分成 8組進(jìn)行討論 ? 討論時(shí)間為 30分鐘 ? 每一組選擇 1名發(fā)言者上面發(fā)言 ? 發(fā)言時(shí)間為 8分鐘左右 ? 討論問(wèn)題為 P44的 1和 2 ? 在發(fā)言過(guò)程中請(qǐng)保持安靜，發(fā)言結(jié)束請(qǐng)鼓掌 演講完畢，謝謝觀看！