【正文】 CRM: Customer Relationship Management 客戶 關(guān)系 管理 ? 教材 客戶關(guān)系管理，王永貴編著，清華大學(xué)出版社 /北京交通大學(xué)出版社， 2023 ? 參考書 客戶關(guān)系管理，湯兵勇主編，高等教育出版社， 2023 客戶關(guān)系管理，董金祥、陳剛、尹建偉編著，浙江大學(xué)出版社， 2023 客戶關(guān)系管理 理論與實(shí)踐，邵兵家、于同奎等編著，清華大學(xué)出版社， 2023 客戶關(guān)系管理，馬剛、李洪心、楊興凱主編，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2023 相關(guān)學(xué)習(xí)網(wǎng)站 學(xué)習(xí)的意義 ? 專業(yè)課程之一 ? 管理工作實(shí)踐內(nèi)容之一 ? 職業(yè)選擇方向之一 學(xué)習(xí)方法 ? 掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，理論結(jié)合實(shí)際，將現(xiàn)實(shí)中的客戶關(guān)系的獲得和維持案例用相關(guān)的理論進(jìn)行分析，為今后解決實(shí)際客戶關(guān)系管理問題打下基礎(chǔ) 課程特點(diǎn) ? 知識(shí)點(diǎn)涉及領(lǐng)域廣泛 ? 文理交叉、內(nèi)容跨度大 ? 多學(xué)科間相互滲透 課程性質(zhì) ? 客戶關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境重要的戰(zhàn)略資源， 《 客戶關(guān)系管理 》 課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)體系的重要組成部分 ? 也是電子商務(wù)專業(yè)的新興專業(yè)課程之一 課程任務(wù)和目標(biāo) ? 通過對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，掌握客戶關(guān)系管理的一般知識(shí)，并理解和掌握客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略、客戶互動(dòng)管理、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的理論和方法 ? 掌握 CRM相關(guān)的基本概念、原理 ? 了解 CRM的發(fā)展過程及現(xiàn)狀 ? 確立以客戶為中心的管理理念 ? 了解 CRM系統(tǒng)的構(gòu)成、功能和相關(guān)技術(shù) ? 掌握企業(yè)實(shí)施 CRM的步驟和措施 目錄 第 1章 客戶關(guān)系管理導(dǎo)論 第 2章 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 第 3章 CRM遠(yuǎn)景與目標(biāo) 第 4章 客戶關(guān)系戰(zhàn)略與過程模型 第 5章 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施與變革 第 6章 客戶忠誠(chéng)管理 第 7章 客戶互動(dòng)管理 第 8章 客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 第 9章 客戶信息的整合與運(yùn)用 第 10章 網(wǎng)上客戶關(guān)系管理 第 11章 客戶關(guān)系管理績(jī)效的測(cè)評(píng) 雜貨店的故事 ? 一位男士，在下班回家路上，走進(jìn)家附近的雜貨店，拿起一瓶醬油，看了看說明及價(jià)格，然后放了回去，三分鐘后他又回到那家雜貨店，再拿起那瓶醬油看了又看 ? 這時(shí)您如果是雜貨店的老板，您會(huì)怎么做 ? 這家商店的老板通常會(huì)走向那位先生然后告訴他， “ 張先生，您太太平常買的就是這種醬油，它含有較豐富的豆類成分，味道更香。另外您太太是我們的老客戶，可以用記賬消費(fèi)月結(jié)，而且都打。您太太上次買醬油大概也有一個(gè)月了，應(yīng)該差不多用完了，您只要簽個(gè)名，就可以順道帶回去了，您太太一定會(huì)非常高興 ” ? 從這個(gè)故事中可以看出，其實(shí)客戶關(guān)系管理早就不知不覺地被人們所實(shí)踐。只是一個(gè)具有一定規(guī)模的企業(yè)還能像那個(gè)雜貨店老板那樣記住每一個(gè)相熟顧客的詳細(xì)信息，并采用相應(yīng)的服務(wù)策略嗎？如果您的企業(yè)也想擁有像雜貨店老板那樣良好的顧客關(guān)系，那么客戶關(guān)系管理對(duì)您的企業(yè)無疑會(huì)有很大的幫助 你是否有此經(jīng)歷？ 沃爾碼的原則 原則 1：顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的 原則 2：如果顧客錯(cuò)了 ,請(qǐng)對(duì)照原則一來辦 案例：海爾的客戶服務(wù) ? 提出“金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡”的特色服務(wù)，堅(jiān)持做到“上門服務(wù)、隨叫隨到、如有逾期、甘愿受罰” ? “一二三四五”的維修服務(wù)規(guī)則 ? 一雙鞋：上門服務(wù)自帶一雙專用鞋 ? 二句話：上門時(shí)說“我是海爾公司的服務(wù)員某某，前來為您服務(wù)”，服務(wù)后說“今后有什么問題我們隨時(shí)聽候您的召喚” ? 三塊布：墊機(jī)布、擦機(jī)布、擦手布 ? 四不準(zhǔn)：不準(zhǔn)頂撞用戶、不準(zhǔn)吃喝、不準(zhǔn)拿用戶禮品、不準(zhǔn)亂收費(fèi) ? 五年：整機(jī)保修五年 案例：泰國(guó)東方飯店 ? 泰國(guó)的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一 ,它的客房幾乎天天客滿 ,如果不提前預(yù)定一般很難入住。東方飯店的顧客絕大部分是西方國(guó)家的商務(wù)人士 ,而其中又有相當(dāng)一部分是它的老顧客 ? 迄今為止 ,世界各國(guó)已有 20萬(wàn)人曾經(jīng)住過東方飯店。用他們自己的話說 ,每年只要有 1/10的老顧客光顧 ,東方飯店將永遠(yuǎn)客滿 ? 灣知名企業(yè)家于先生一年前住過東方飯店 ,給他留下了很好的印象,一年后 ,他到泰國(guó)出差 ,又選擇了東方飯店。 ? 于先生是很晚才住進(jìn)飯店。第二天早上 ,他一走出房門 ,就有服務(wù)生上前詢問：“于先生是要用早餐嗎 ”。于先生很奇怪 ,反問：“你怎么知道我姓于？ ”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定 ,晚上要記熟每一位顧客的姓名?！? ? 于先生來到餐廳 ,立刻又有服務(wù)生迎上來 ,說：于先生是否還坐老位子？ ”于先生又很驚訝 ,問：“你怎么也知道我的姓 ,還知道我上次坐的位子？ ”服務(wù)生答：“樓上已打電話過來 ,說您已經(jīng)下樓了。我查了記錄 ,您在去年 6月 8日在靠近窗口第二個(gè)位子上用過早餐?！碑?dāng)于先生坐下后 ,服務(wù)生又問：“還是老菜單，一個(gè)三明治 ,一杯咖啡 ,一個(gè)雞蛋？ ” ? 后來 ,因業(yè)務(wù)調(diào)整 ,于先生有三年沒有去泰國(guó)。在于先生生日那天 ,他突然收到東方飯店發(fā)來的生日賀卡 ,里面還有一封短信。信中寫道： “ 親愛的于先生 ,您有三年沒有來過我們飯店 ,我們都很想念您！希望能再次見到您，祝您生日愉快 !” 你是于先生，你會(huì)如何做？ CRM能為企業(yè)帶來的價(jià)值 ? 客戶滿意度如果有了 5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將加倍 ? 一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿將六倍于一個(gè)滿意的客戶 ? 70%的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠 ? 93%的 CEO認(rèn)為，客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素 ? 對(duì)那些成功地實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的企業(yè)的調(diào)查表明，每個(gè)銷售員的銷售額增加 51%，顧客的滿意度增加20%，銷售和服務(wù)的成本降低 21%，銷售周期減少了三分之一，利潤(rùn)增加 2% 客戶 員工滿意鏡 更多的重復(fù)購(gòu)買 更愿意 抱怨服務(wù)失誤 更高的 客戶滿意度 更低的成本 更好的結(jié)果 更熟悉客戶的需要 更多的 補(bǔ)救失誤的機(jī)會(huì) 更高的 員工滿意度 更高的生產(chǎn)率 更佳的服務(wù)質(zhì)量 第一章 一、 CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 二、 CRM的內(nèi)涵與本質(zhì) 三、 CRM的外延 四、 CRM理論與實(shí)踐誤區(qū) 五、本書的內(nèi)容框架 第一節(jié) CRM產(chǎn)生與發(fā)展 一、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與客戶中心時(shí)代的來臨（背景） ? 經(jīng)濟(jì)全球化的強(qiáng)勁趨勢(shì) ? 2023年全球直接投資流出存量為 ，而 2023年為； 2023年全球直接投資流出流量為 ，而 2023年為 ，分別增加了 %和 % 圖 1 20232023年中國(guó)對(duì)外直接投資存量和流量數(shù)據(jù) ? 政府管制的放松和私有化 ? 國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)的挑戰(zhàn)（ WTO） ? 技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的交融（ IBM+Sears在線云計(jì)算服務(wù)） ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到的影響 ? 信息技術(shù)的進(jìn)步與通信工具的沖擊 ? 價(jià)值鏈的拓展與新的價(jià)值創(chuàng)造契機(jī) 圖 1 無形資產(chǎn)地位的提升 表 1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革 舊模式 新模式 舊模式 新模式 選擇決策 兼而得之 效率 效果 /尋求機(jī)會(huì) 命令與控制 教練和團(tuán)隊(duì) 財(cái)務(wù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng) 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 為他人制造產(chǎn)品 與客戶共同創(chuàng)造價(jià)值 卓越的職能 獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力 滿足需求 超越期望水平 降低成本 增強(qiáng)能力 短暫的流行項(xiàng)目 可持續(xù)的項(xiàng)目 官僚機(jī)構(gòu) 充分發(fā)揮想象力 滿足 /被動(dòng)反應(yīng) 強(qiáng)求 /主動(dòng)行動(dòng) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保護(hù) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的更新 思科 （ Cisco ）公司（美國(guó)） 成立于 1984年，生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品 — 網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型中最為典型和成功的一個(gè)企業(yè) 彼得 蘇維克（公司現(xiàn)任副總裁兼 CIO）（ 1992）提出：