【正文】 價值 ) 需要： 個別的 部分的 不是所有的 客戶都一樣。 了解更多 需要 價值 偏好 行為 絕對不要讓一 個客戶告訴我 們同樣的事情 兩遍 客戶需要組合 產(chǎn)品 服務(wù) 交貨 包裝 運(yùn)用你對客戶 的了解為客戶 定制 第二節(jié) CRM的內(nèi)涵與本質(zhì) ? 何謂客戶？ ? 何謂關(guān)系？ ? 何謂管理？ ? 何謂客戶關(guān)系管理？ 資源利用 目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 轉(zhuǎn) 換 從環(huán)境中獲取資源 （人力、物力、 財力、時間等） 投入 有效和高效地 達(dá)到目標(biāo) 產(chǎn)出 通過技術(shù)、管理 （計劃、組織、 領(lǐng)導(dǎo)、控制） 轉(zhuǎn)換 一、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 2關(guān)系的概念 行為 感覺 人或組織 人或組織 ?企業(yè)與客戶的關(guān)系的要點(diǎn) 關(guān)系的特征 關(guān)系的長度 關(guān)系的脆弱性 建立良好關(guān)系的因素 客戶 合作者 員工 顧客 企業(yè) ? 購買產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的團(tuán)體及個人 ? 未來購產(chǎn)品或消費(fèi)服務(wù)的團(tuán)體及個人 ? 影響企業(yè)營銷活動的團(tuán)體與個人（利益相關(guān)者） 所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體，其中包括：使用者、影響者、決策者、購買者等 客戶分類 ? 80/20 Principle ? 重要客戶（ VIP clients） ? 主要客戶（ major clients） ? 普通客戶（ mon customers） ? 小客戶（ minor customers） 黃金客戶 白金客戶 鉛質(zhì)客戶 鐵質(zhì)客戶 增長潛力 當(dāng)前價值 高 低 低 高 客戶分類 Ⅰ 類客戶 （鉛質(zhì)客戶） ? 最沒有吸引力的一類客戶 ， 該類客戶的當(dāng)前價值和增值潛力都很低 。 如下客戶可能屬于這一類：偶爾下一些小額訂單的客戶；經(jīng)常延期支付甚至不付款的客戶 （ 高信用風(fēng)險客戶 ） ；提出苛刻客戶服務(wù)要求的客戶；定制化要求過高的客戶 。 ? 對這類客戶 ， 公司 不投入 任何資源 ， 宜采用“ 關(guān)系解除 ” 策略 ， 比如 ， 高于市場價格的定價策略 、 拒絕不正當(dāng)要求等 ， 任其流失 ， 甚至鼓勵其轉(zhuǎn)向競爭對手 。 Ⅱ 類客戶 （鐵質(zhì)客戶） ? 低當(dāng)前價值，但有高增值潛力的一類客戶。一個業(yè)務(wù)總量很大，但本公司目前只能獲得其很小業(yè)務(wù)份額的客戶就屬于這一類。從客戶生命周期的角度看，這類客戶與公司的關(guān)系可能一直徘徊在考察期或形成期前期，雙方?jīng)]有建立足夠的信任和交互依賴關(guān)系。如果改善與這些客戶的關(guān)系的話，在未來這些客戶將有潛力為公司創(chuàng)造可觀利潤。 ? 對這類客戶，公司應(yīng)當(dāng) 投入適當(dāng) 的資源 再造雙方關(guān)系 。如，通過不斷向客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品、有價值的信息、優(yōu)質(zhì)服務(wù)甚至個性化解決方案等，提高對客戶的價值，讓客戶持續(xù)滿意，并形成對公司的高度信任，從而促進(jìn)客戶關(guān)系順利越過考察期和形成期，最終進(jìn)入穩(wěn)定期，進(jìn)而獲得客戶的增量購買、交叉購買和新客戶推薦。 Ⅲ 類客戶 （黃金客戶） ? 有高的當(dāng)前價值和低的增值潛力的一類客戶 。 從客戶生命周期的角度看 ， 這類客戶可能是客戶關(guān)系已進(jìn)入穩(wěn)定期的高度忠誠客戶 ， 他們幾乎已將其業(yè)務(wù) 100%地給了本公司 ，并一直真誠 、 積極地為本公司推薦新客戶 ， 因此未來在增量銷售 、 交叉銷售和新客戶推薦等方面已沒有多少潛力可供進(jìn)一步挖掘 。 但是 ， 這類客戶對公司十分重要 ， 是僅次于下面第 Ⅳ 類客戶的一類最有價值客戶 。 公司是花了很大代價才使客戶關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期的 ， 現(xiàn)在正是公司從他們身上獲取回報的黃金季節(jié) （ 根據(jù)生命周期經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析結(jié)果 ，穩(wěn)定期客戶創(chuàng)造的單位時間利潤是最高的 ） 。 ? 公司應(yīng)保證 足夠的資源投入 ， 千方百計地保持這類客戶 ，決不能讓他們轉(zhuǎn)向競爭對手 。 當(dāng)然要保持住這類客戶并非輕而易舉 ， 公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價值 ，讓他們始終堅信本公司是他們最好的供應(yīng)商 。 Ⅳ 類客戶 （白金客戶） ? 既有很高的當(dāng)前價值又有巨大的增值潛力 ， 是最有吸引力的一類客戶 。和上面第 Ⅲ 類客戶一樣 ， 這類客戶對公司高度忠誠 ， 已將其當(dāng)前業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了本公司 。 與第 Ⅲ 類客戶不同的是 ， 這類公司本身具有巨大的發(fā)展?jié)摿?， 他們的業(yè)務(wù)總量在不斷增大 ， 因此這類客戶未來在增量銷售 、 交叉銷售等方面尚有巨大的潛力可挖 。 ? Ⅳ 類客戶是公司利潤的基石 ， 如果失去這類客戶將傷及公司的元?dú)?， 因此公司需要 將主要資源投入到保持和發(fā)展與這類客戶的關(guān)系上 ， 對每個客戶設(shè)計和實(shí)施一對一的客戶保持策略 ， 不遺余力 地作出各種努力保持住他們 。 如 ， 充分利用包括網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各種溝通手段不斷主動地與這類客戶進(jìn)行有效溝通 ， 真正了解他們的需求 ， 甚至他們的客戶的需求 ， 進(jìn)而不僅為他們優(yōu)先安排生產(chǎn) 、 定制化產(chǎn)品 /服務(wù) 、 提供靈活的支付條件 、安排最好的服務(wù)人員 ， 而且為他們提供能為其帶來最大增益的全套解決方案 。 總而言之 ， 公司必須持續(xù)不斷地向他們提供超期望價值 ， 不僅讓他們始終堅信本公司是他們最好的供應(yīng)商 ， 而且要讓他們認(rèn)識到雙方的關(guān)系是一種建立在公平基礎(chǔ)上的雙贏關(guān)系 。 ? 客戶關(guān)系是一種信任關(guān)系 ? 客戶關(guān)系是一種責(zé)任關(guān)系 ? 客戶關(guān)系是一種依賴關(guān)系 ? 客戶關(guān)系是一種互惠關(guān)系 ? 客戶關(guān)系是一種情感化關(guān)系 ? 客戶關(guān)系是一種互動關(guān)系 企業(yè)提供一種客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù) ,通過互動產(chǎn)生情感上的認(rèn)可 ,從而建立一種友好的能相互理解的關(guān)系 ,這種關(guān)系就叫客戶關(guān)系。 ? 英國航空公司所屬波音 747客機(jī) 008號班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時，因故障推遲起飛 20小時。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共 190名乘客欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅決要乘英航公司的 008號班機(jī)不可。實(shí)在無奈，原擬另有飛行安排的 008號班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。 ? 問題是：東京 — 倫敦，航程達(dá) 13000公里，可是英國航空公司的 008號班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的 353個飛機(jī)座席以及 6位機(jī)紐人員和 5位服務(wù)人員的周到服務(wù)。 案例： 只有一名乘客的航班 ? 有人估計說，這次只有 1名乘客的國際航班使英國航空公司至少損失約 10萬美元。從表面上來看，的確是個不小的損失。 ? 可是，從深一層來理解，它卻是一個無法估價的收獲。正是由于英國航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國來去匆匆的顧客心目中換取了一個用金錢也難以買到的良好公司形象。 ? 企業(yè)界對 CRM的理解 ? SAS認(rèn)為，“ CRM是一個過程，通過這個過程，企業(yè)最大化地掌握和利用顧客信息，以增加顧客的忠誠度，實(shí)現(xiàn)顧客的終身挽留” ? GartGroup認(rèn)為， 所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化 ? Hurwitzgroup認(rèn)為， CRM的焦點(diǎn)是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實(shí)現(xiàn)自動化 ? IBM認(rèn)為， 客戶關(guān)系管理涉及企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程；分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理 關(guān)系管理 ：與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化管理 接入管理 ：管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的方式 流程管理 ：業(yè)務(wù)流程必須靈活，隨著商業(yè)條件或競爭壓力的