【正文】 第 2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) CRM構(gòu)成 關(guān)系營銷 客戶生命周期理論 客戶價(jià)值理論（客戶終身價(jià)值， CLV） 客戶滿意度、忠誠度 + 客戶智能和客戶知識(shí) 第 2章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ) 關(guān)系營銷理論 客戶生命周期及其價(jià)值 客戶滿意陷阱及其成因 客戶智能與客戶知識(shí) 關(guān)系營銷理論 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 關(guān)系營銷的涵義與特征 關(guān)系營銷的中心 ——客戶忠誠 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定 關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景 ? 關(guān)系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發(fā)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對(duì)服務(wù)企業(yè)市場(chǎng)營銷的巨大影響。 ? 關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的涵義和范圍。 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 ?四、 關(guān)系營銷的 “ 關(guān)系 ” 理念 — 杰姆 巴諾斯 （加拿大紐芬蘭 Memorial 大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授） ⑴ 關(guān)系： 一般是指兩個(gè)實(shí)體之間，存在著真誠的感覺和情感上聯(lián)系的特殊情形（注重： 情感和感覺）。 如，很多公司經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：當(dāng)一些客戶不與之來往時(shí)，他們對(duì)公司失望的原因與 產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格無關(guān)，而僅僅與在公司感受到的接待有關(guān)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈）。 20 世紀(jì) 90 年代， David Maister 發(fā)表了一篇經(jīng)典論文 ： — 強(qiáng)調(diào)了與客戶等待有關(guān)的 “心理學(xué)” — 分析了讓客戶被迫等待超出了預(yù)期值所產(chǎn)生的負(fù)面情感 — 例子 中有：電話自動(dòng)應(yīng)答 下載一個(gè)網(wǎng)頁 香港和中國煤氣公司：進(jìn)行了三年的研究， — 結(jié)論：互動(dòng)式聲訊應(yīng)答系統(tǒng) 阻礙了 他們提供高水準(zhǔn)服務(wù)； — 所有咨詢電話均由人工接聽（真正以客戶為核心的營銷）； ⑵ 不能算作關(guān)系的兩種情況 （巴諾斯教授的觀點(diǎn)）： ① 關(guān)系是從客戶的角度看具有關(guān)系，而不是從企業(yè)的角度看（類似于戀愛關(guān)系） ； 比如：客戶 A經(jīng)常到公司 B購物， B認(rèn)為 A與他們有關(guān)系，可是，突然有一天 A再不到 B來購物了。 ② 企業(yè)通過手段強(qiáng)迫客戶留下的“關(guān)系”不是關(guān)系； 一些公司為了留下客戶，采取增加客戶“轉(zhuǎn)移成本”的方法。例如，消費(fèi)積分；同客戶簽定服務(wù)合同、保證金或罰金的辦法。忽視了與客戶的互動(dòng)，即： — 客戶自己要有建立關(guān)系的愿望 — 通過情感和感受保持這種愿望 ?五、客戶關(guān)系要素 史蒂夫 鄧克教授 的一個(gè)表述： 與其把關(guān)系當(dāng)作一個(gè)永恒的狀態(tài)，還不如把它當(dāng)作一種不斷的變化。 → 因此，關(guān)系一旦形成，就必須花費(fèi)大量的精力進(jìn)行維護(hù)，以使它成為一個(gè)健康、可行的聯(lián)盟。大多數(shù)社會(huì)心理文獻(xiàn)都認(rèn)為，有兩個(gè)因素對(duì)于保持關(guān)系十分重要： 責(zé)任感 和 信任 。 信任，道德規(guī)范 責(zé)任感 可靠性 友愛 理解，同情 共同的目標(biāo) 互惠 尊敬 喜愛 依賴感 對(duì)歷史的了解 （ Hush Puppies暇步士里的“垂耳狗” ） 雙向的交流 溫暖，親密 對(duì)需求的關(guān)心 知識(shí) 回應(yīng) 首諾 社會(huì)支持，社區(qū) 能力 客戶關(guān)系的要素 ?六、 有利于關(guān)系發(fā)展的條件 ● 私人交往的程度 ● 投入的時(shí)間長度 ● 任務(wù)的復(fù)雜性 ● 方便的雙向交流 ● 通過服務(wù)增加價(jià)值 ● 與同一個(gè)人交往 ● 接觸的頻度 ● 接觸的連續(xù)性 ● 對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)的看法 ● 客戶對(duì)專門知識(shí)的缺乏 ● 參與程度 ● 親密性 ● 轉(zhuǎn)化成本 ● 身體接觸，便利性 （１）雙向溝通。 在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 （２）合作。 一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對(duì)立和合作。只有通過合作才能實(shí)現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”、“共贏”的基礎(chǔ)（供應(yīng)鏈合作）。 （３）雙贏。 即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 （４）親密。 關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足（包括客戶、員工等）。 （５）控制。 關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場(chǎng)的需求。 ——客戶忠誠 ? 1947年由美國學(xué)者塞利弗和肯切爾在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出的 “ 涉入理論 ” 。 ? 客戶忠誠的前提是客戶滿意，而客戶滿意的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 ? 對(duì)客戶滿意研究的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 涉入理論 ——涉入是個(gè)人認(rèn)知該產(chǎn)品與其內(nèi)在 需要 、興趣和 價(jià)值觀 的攸關(guān)程度。在此定義中， 自我概念 是影響涉入的重要因素之一，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知到產(chǎn)品有助于達(dá)成其心目中的理想形象時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品的涉入程度將會(huì)升高。 自我概念（ Self－ Concept）即一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。它包括一個(gè)人通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋，逐步加深對(duì)自身的了解。自我概念是一個(gè)有機(jī)的認(rèn)知機(jī)構(gòu)，由態(tài)度、情感、信仰和價(jià)值觀等組成，貫穿整個(gè)經(jīng)驗(yàn)和行動(dòng)，并把個(gè)體表現(xiàn)出來的各種特定習(xí)慣、能力、思想、觀點(diǎn)等組織起來。 關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價(jià)值的關(guān)系營銷層次。 ?一級(jí)關(guān)系營銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)格刺激增加目標(biāo)市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。 ?二級(jí)關(guān)系營銷 即增加目標(biāo)客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也增加他們的社會(huì)利益。 ?三級(jí)關(guān)系營銷 增加結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 ?一、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)層次 客戶價(jià)值 被優(yōu)先考慮供應(yīng)商 合作伙伴 戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)投入 普通買主 . Bacon的客戶關(guān)系分類 總結(jié)： 關(guān)系營銷是營銷的核心，也是組織的核心 ——組織的愿望是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足客戶的終身需求并從中獲利。 ?二、實(shí)施關(guān)系營銷 ⑴ 關(guān)系營銷的過程 尋找客戶 → 認(rèn)識(shí)、熟悉客戶 → 保持聯(lián)系、建立關(guān)系 反饋信息