【正文】 年單身 /離婚 有子女 兒童看護(hù)、健康維護(hù) 無(wú)子女 旅游、娛樂(lè) 空巢期 重新安排生活、旅游、巡游 大學(xué)課程 鰥夫 /寡婦 活動(dòng)、上門(mén)送餐 非傳統(tǒng)家庭 無(wú)關(guān)人員混居、宿舍、同性 客戶(hù)細(xì)分方法 ?客戶(hù)細(xì)分第一步 :了解研究對(duì)象的特征 ? 人口特征：包含了客戶(hù)展現(xiàn)出來(lái)的外部特征 ? 行為特征：表現(xiàn)為客戶(hù)的具體購(gòu)買(mǎi)行為 ? 心理特征：反映客戶(hù)行為＋興趣、態(tài)度 ? 人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 ? 行為細(xì)分 ? 心理細(xì)分（利益細(xì)分＋生活方式細(xì)分） ?根據(jù)特征采用的客戶(hù)細(xì)分方法： 一、人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分 (demographics segmentation) ? 基本假設(shè)：人口特征與客戶(hù)需求之間具有一定的聯(lián)系 —— ：地理位置及外在特征 ：客戶(hù)生命階段 (lifestage)為維度 ：需要借助在線(xiàn)分析技術(shù) (OLAP)或其他數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來(lái)收集和處理龐大的人口信息。 ? 功能的實(shí)現(xiàn)：通過(guò)分析數(shù)據(jù)庫(kù)中已有客戶(hù)的消費(fèi)行為模式來(lái)將客戶(hù)分類(lèi)。 R(recency)，指上次購(gòu)買(mǎi)至現(xiàn)在的時(shí)間間隔 F(frequency)，為某一期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) M(moary)，是某一期間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的金額 ? 經(jīng)驗(yàn)理解 ——基于消費(fèi)行為的細(xì)分方法基本思路 案例： 如果老板要你列出頭大客戶(hù)清單，那些客戶(hù)最有可能在未來(lái)的一年里在你們公司購(gòu)買(mǎi)最多產(chǎn)品，這樣我們可以把有限的銷(xiāo)售人員集中在這些客戶(hù)身上。這些客戶(hù)就是你的大客戶(hù)。 圖 1 按照銷(xiāo)售額客戶(hù)分組的處理 ? 研究表明 ,客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率（ Frequently）也與未來(lái)的消費(fèi)行為有密切的關(guān)系，同樣地，上次購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 ( Recently)與現(xiàn)在的時(shí)間間隔也與未來(lái)的活動(dòng)反饋有密切的關(guān)系。 ? 這樣我們就可以分別按照過(guò)去某一時(shí)段的消費(fèi)金額，購(gòu)買(mǎi)頻率和間隔時(shí)間給客戶(hù)分組， 通過(guò)測(cè)試會(huì)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)組對(duì)某個(gè)重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（比如直郵，電話(huà)銷(xiāo)售）的反饋率，或轉(zhuǎn)化率最高，正式執(zhí)行活動(dòng)專(zhuān)門(mén)挑選出高反饋的組。 再進(jìn)一步，把三個(gè)維度綜合在一起，我們就給客戶(hù)分成了 5x5x5=125個(gè)立體的單元（加入都是 5等分），每個(gè)單元進(jìn)行編號(hào)，如 532，就是 R的第 5組， F的第 3組， M的第 2組。從分析圖可以看出，我們只針對(duì) 555單元的客戶(hù)群開(kāi)展活動(dòng)，其營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)一定是非?？陀^的。但是該公司還經(jīng)營(yíng)其他多條化工原料產(chǎn)品線(xiàn)，其他非頂端客戶(hù)近 1000家，來(lái)自不同的行業(yè)，采購(gòu)規(guī)模和習(xí)慣各不相同，要集中有限的企業(yè)資源、保持高價(jià)值客戶(hù)的忠誠(chéng)度、防范高價(jià)值客戶(hù)流失真不是一件容易的事情。 ? 1)步驟一：分別計(jì)算出過(guò)去 12個(gè)月已成交客戶(hù)貢獻(xiàn)的總采購(gòu)金額，可以利用公式計(jì)算： M F= TM（ Totle Moary Value，總采購(gòu)金額） *M=過(guò)去 12個(gè)月內(nèi)的平均采購(gòu)金額 *F=過(guò)去 12個(gè)月內(nèi)的采購(gòu)次數(shù) 總采購(gòu)金額也可以通過(guò)其他統(tǒng)計(jì)途徑（例如從進(jìn)銷(xiāo)存軟件或銷(xiāo)售自動(dòng)化 SFA軟件）獲得。 2)步驟二，把客戶(hù)關(guān)系保持的重點(diǎn)首先放在前高端及中端用戶(hù)那里，因?yàn)轫敹丝蛻?hù)的忠誠(chéng)度高、客戶(hù)份額高，再額外花精力的話(huà)邊際效益不明顯；低端客戶(hù)數(shù)量多、貢獻(xiàn)小，暫時(shí)沒(méi)有太多精力照料。 F= P *F=過(guò)去 12個(gè)月的采購(gòu)次數(shù) *P=Period平均采購(gòu)周期 分別計(jì)算出這 190家客戶(hù)最近一次購(gòu)買(mǎi)日期 D到今天的天數(shù)： Today – D= R *D=Date最近購(gòu)買(mǎi)日期 *R=停止采購(gòu)天數(shù) 將 P（ Period平均采購(gòu)周期）、 D（ Date最近購(gòu)買(mǎi)日期）和 R（停止采購(gòu)天數(shù)）依次填寫(xiě)到步驟一制作的客戶(hù)列表中，并利用 EXCEL的公式計(jì)算出兩者的差△： PR=△ *Today今天 =20221127 *統(tǒng)計(jì)周期 =過(guò)去 365天 從圖 4中可以看到： △ 0，停止采購(gòu)的天數(shù)小于平均采購(gòu)周期的有甲、戊、庚三個(gè)公司；客戶(hù)流失安全警戒線(xiàn)范圍 △ =0，停止采購(gòu)的天數(shù)等于平均采購(gòu)周期的有丁公司； △ 0，停止采購(gòu)的天數(shù)大于平均采購(gòu)周期的有乙、丙、己三個(gè)公司。進(jìn)一步觀察，我們發(fā)現(xiàn)乙公司僅僅超過(guò)其平均采購(gòu)周期 4天，相對(duì)于 46天的平均采購(gòu)周期來(lái)說(shuō)仍然屬于正常的波動(dòng)范圍，不必過(guò)于焦慮，當(dāng)前可以把它與丁公司同等對(duì)待，稍加留意其近期動(dòng)向即可。這說(shuō)明這兩個(gè)客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)比較大，需要重點(diǎn)關(guān)注。 分析： ? 1. 客戶(hù)暫停購(gòu)買(mǎi)的原因可能是客戶(hù)本身遭受困難無(wú)力采購(gòu)，也可能是客戶(hù)調(diào)整產(chǎn)業(yè)方向，也可能是由于某些事件導(dǎo)致滿(mǎn)意度下降而被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入，也可能是正常的淡旺季波動(dòng)。 ，則可在控制應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)調(diào)整策略協(xié)助客戶(hù)度過(guò)難關(guān)，當(dāng)客戶(hù)業(yè)務(wù)重上正軌后，必然投桃報(bào)李，更加忠誠(chéng)；假如原因是客戶(hù)調(diào)整業(yè)務(wù)方向，對(duì)某種特定的原料采購(gòu)下降，則要研究本公司的產(chǎn)品線(xiàn)中，有哪些適用于客戶(hù)新的發(fā)展方向，有針對(duì)性地推薦適銷(xiāo)對(duì)路產(chǎn)品，延長(zhǎng)客戶(hù)的生命周期； 3. 假如是由于某些事件處理不當(dāng)造成客戶(hù)滿(mǎn)意度下降，則要設(shè)法向客戶(hù)解釋、彌補(bǔ)，并采取有力措施避免重犯，盡量挽回影響；假如是正常的淡旺季波動(dòng)，則要了解清楚客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)的大體時(shí)間，并預(yù)先制定銷(xiāo)售工作計(jì)劃，到未來(lái)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間提醒銷(xiāo)售代表跟進(jìn)。例如對(duì) M平均采購(gòu)金額，以及基于F M計(jì)算出來(lái)的 TM總采購(gòu)金額，還沒(méi)有減去產(chǎn)品成本、一對(duì)一的銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、應(yīng)予以分?jǐn)偟哪承┕芾碣M(fèi)用，因此 TM總采購(gòu)金額還不是更為精確的客戶(hù)當(dāng)期凈價(jià)值（ NPV, Net Present Value）。 簡(jiǎn)便地得到客戶(hù)價(jià)值較高、流失風(fēng)險(xiǎn)較大的客戶(hù)記錄列表，并針對(duì)列表的客戶(hù)記錄直接建立和分派跟進(jìn)任務(wù)，將有價(jià)值客戶(hù)的流失消滅在萌芽狀態(tài)，甚至做到防患于未然。 如果我們覺(jué)得 FRM的細(xì)分還不夠，那就要引入數(shù)據(jù)挖掘工具了，數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)RFM無(wú)法獲取的特殊的客戶(hù)群，這些客戶(hù)群有特殊的消費(fèi)行為。 客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱及其成因 客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的含義 基本期望、潛在期望與客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱 客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的含義 ? 美國(guó)學(xué)者 Reicheld 和 Sasser的研究表明，客戶(hù)忠誠(chéng)度提高 5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高 25%~85%。但是實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)滿(mǎn)意度并不等于忠誠(chéng)度，許多行業(yè)存在著高滿(mǎn)意度，低忠誠(chéng)度的現(xiàn)象，這就是所謂的客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱。 ? 客戶(hù)成長(zhǎng)期： 客戶(hù)對(duì)供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)習(xí)以為常，不再感覺(jué)有吸引力，有了自己特殊的要求；但服務(wù)質(zhì)量下降一點(diǎn)客戶(hù)立即就會(huì)不滿(mǎn) ——企業(yè)一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，采取特別對(duì)待計(jì)劃，激勵(lì)客戶(hù)忠誠(chéng)，量身定制最適合客戶(hù)的產(chǎn)品、服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)方式。由于企業(yè)與客戶(hù)的熟悉，客戶(hù)不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價(jià)值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價(jià)值，此時(shí)企業(yè)應(yīng)向客戶(hù)提供以前所提供的一切價(jià)值，采用共同體計(jì)劃，讓客戶(hù)明白企業(yè)和客戶(hù)雙方得到的價(jià)值是對(duì)等的。 圖 客戶(hù)智能體系框架 客戶(hù)知識(shí) 客戶(hù)知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶(hù)的知識(shí)。 圖 客戶(hù)智能與客戶(hù)知識(shí)關(guān)系 客戶(hù)知識(shí)的生成 ? 使用商業(yè)智能提供的 OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶(hù)數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程，叫客戶(hù)知識(shí)的生成。 ? 不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問(wèn)題。許多 CRM和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有成功，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶(hù)有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。 小 結(jié) ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義與價(jià)值測(cè)定 ? 客戶(hù)生命周期的含義與計(jì)算 ? 客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱及其對(duì)策 ? 客戶(hù)智能及其實(shí)現(xiàn)過(guò)程