【正文】 年需開(kāi)發(fā) 20名新客戶(hù) ? 企業(yè) B：有 100名客戶(hù)，每年流失 10名，客戶(hù)流失率為 10%，企業(yè)群體客戶(hù)生命周期為 10年，10年流失 100名客戶(hù)，為保持客戶(hù)不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā) 10名新客戶(hù) ? 企業(yè) A每年要比企業(yè) B多消耗成本 客戶(hù)生命周期利潤(rùn) —與讓渡價(jià)值對(duì)應(yīng) ? 客戶(hù)生命周期利潤(rùn)指客戶(hù)在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈增加量。 ? 企業(yè)為客戶(hù)的投入成本 獲取成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本。 ? 在階段劃分的基礎(chǔ)上，通過(guò)分階段詳細(xì)考察，得到了決定客戶(hù)利潤(rùn)的四個(gè)因素的變化趨勢(shì)： 隨著客戶(hù)生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加 、 客戶(hù)支付意愿不斷提高 、 成本不斷下降 、 間接效益不斷擴(kuò)大 ? 再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶(hù)利潤(rùn)一般變化趨勢(shì)的假設(shè)（原假設(shè)）： 客戶(hù)利潤(rùn)隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大，退化期快速降低。 Pt 考察 形成 穩(wěn)定 退化 t 客戶(hù)終生價(jià)值（客戶(hù)的生命周期價(jià)值） ： 客戶(hù)在整個(gè)生命周期過(guò)程中為企業(yè)所作貢獻(xiàn)的總和。 ∑ 舉例 如果銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)到一個(gè)年齡 30歲左右的潛在客戶(hù)，他單次購(gòu)買(mǎi)中銷(xiāo)售人員可以賺取的利潤(rùn)為 100元。首先注意到第一年后就有 40%的客戶(hù)流失了，也就是說(shuō)第一年的客戶(hù)保留率僅有 60%。這說(shuō)明：保留下來(lái)的客戶(hù)的忠誠(chéng)度要比那些新發(fā)展的客戶(hù)高，而且只要客戶(hù)保留下來(lái)，他們每年的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和平均消費(fèi)金額都有增長(zhǎng)的趨勢(shì) 。 ? 每一企業(yè)的實(shí)際產(chǎn)品銷(xiāo)售成本率的具體數(shù)字會(huì)有所差別，我們假定這個(gè)企業(yè)第一年的產(chǎn)品銷(xiāo)售成本率為 70%(即毛利率為 30%)。 表中的數(shù)字顯示，你將平均花費(fèi) 60元來(lái)獲取一名新客，這一數(shù)字是以廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之和來(lái)除以新發(fā)展的 10000名客戶(hù)數(shù)得來(lái)。 企業(yè)毛利潤(rùn)簡(jiǎn)單等于總收益減去總成本。 平均客戶(hù)的生命周期價(jià)值通過(guò)計(jì)算全部客戶(hù)的累積生命周期價(jià)值除以最初獲取的 10000客戶(hù)數(shù)量得到。這意味著，新獲取的客戶(hù)在第三年末的平均生命周期價(jià)值是 ?？雌饋?lái)，這是一個(gè)不錯(cuò)的數(shù)字。而如果客戶(hù)一年后就流失，你將在每一位在第一年末就流失的客戶(hù)身上損失 12元。在這一案例中，客戶(hù)僅僅在第二年和第三年才變得有利可圖，這是市場(chǎng)中非常典型的情況，這也是為什么投資于改進(jìn)客戶(hù)保留率上會(huì)比投資于客戶(hù)獲取上將獲得更高回報(bào)的原因所在。 生命周期價(jià)值 —— 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中最有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)工具之一： 企業(yè)需要區(qū)別對(duì)待高生命周期價(jià)值的客戶(hù)群體和低生命周期價(jià)值的客戶(hù)群體。 （ 鉆石客戶(hù) ） 計(jì)算中會(huì)發(fā)現(xiàn)一些客戶(hù)的生命周期價(jià)值為負(fù)，也就是說(shuō)企業(yè)在這些客戶(hù)身上是不盈利的。（ 重鉛客戶(hù)） 讓客戶(hù)金字塔動(dòng)起來(lái) 重鉛 黃銅 黃金 鉆石 上移 / 減低利益 上移 /維持 / 減低利益 上移 /延伸 / 客戶(hù)關(guān)懷 強(qiáng)化 /延伸 / 忠誠(chéng)維護(hù) 客戶(hù)分析，量體裁衣 繪制客戶(hù)金字塔 分析客戶(hù)價(jià)值 分析客戶(hù)行為 分析客戶(hù)關(guān)注程度 制定分級(jí)服務(wù)政策 討論： 生命周期價(jià)值的應(yīng)用價(jià)值 —— 考慮下面幾個(gè)方面： ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 投資評(píng)估 、 績(jī)效評(píng)估 ? 客戶(hù)獲取策略 —— 客戶(hù)分類(lèi) 、 分類(lèi)營(yíng)銷(xiāo) ? 客戶(hù)維系策略 —— 一． 應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 企業(yè)在實(shí)施一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，經(jīng)常面臨這樣的問(wèn)題：“如何在開(kāi)展一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有利可圖？” ?客戶(hù)生命周期價(jià)值可以幫助企業(yè)用來(lái)在真正投資數(shù)百萬(wàn)元開(kāi)展一項(xiàng)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，評(píng)估新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)期的結(jié)果。對(duì)于客戶(hù)生命周期價(jià)值，設(shè)定一個(gè)初始的預(yù)測(cè)值，并且以估計(jì)的客戶(hù)保留率和消費(fèi)率來(lái)預(yù)測(cè)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。 ?客戶(hù)生命周期價(jià)值也以可用實(shí)際的數(shù)字來(lái)驗(yàn)證企業(yè)的預(yù)測(cè)。如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初對(duì)于客戶(hù)生命周期價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀，企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，從而可能學(xué)會(huì)如何在下一年做得更好。但是如果將客戶(hù)的年齡、收入、子女情況、家庭資產(chǎn)等數(shù)據(jù)添加到客戶(hù)記錄中，就可以建立客戶(hù)模型來(lái)確定這里其實(shí)可能有多個(gè)不同的客戶(hù)群體存在，而每一客戶(hù)群體的生命周期價(jià)值不盡相同。一個(gè)好的 CRM策略會(huì)針對(duì)每一客戶(hù)群的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和服務(wù)信息。運(yùn)用生命周期價(jià)值分析工具來(lái)分析和保證差異化營(yíng)銷(xiāo)策略和投入的價(jià)值。針對(duì)不同生命周期價(jià)值客戶(hù)來(lái)合理分配營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)獲取所帶來(lái)的投資回報(bào)率也會(huì)數(shù)倍于無(wú)差異化的營(yíng)銷(xiāo)。 進(jìn)行客戶(hù)維系時(shí)，企業(yè)往往掌握了更多的客戶(hù)消費(fèi)行為信息，因此基于客戶(hù)分群的生命周期價(jià)值的分析會(huì)更準(zhǔn)確，也更有效，以此為基礎(chǔ)執(zhí)行的客戶(hù)維系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)獲得非常穩(wěn)定而可靠的回報(bào)。 客戶(hù)生命周期價(jià)值是一個(gè)極好的營(yíng)銷(xiāo)工具，計(jì)算成本很低，而且可以通過(guò)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略獲得豐富回報(bào)。 理解客戶(hù)差異化 未細(xì)分 市場(chǎng) 客戶(hù) 集合營(yíng)銷(xiāo) 細(xì)分 營(yíng)銷(xiāo) 整體化 一對(duì)一 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 定制產(chǎn)品 低成本客戶(hù) 高成本 /客戶(hù) 將一個(gè)異質(zhì)市場(chǎng)分割成幾個(gè)更小的、更同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程稱(chēng)為 市場(chǎng)細(xì)分 ，或者 客戶(hù)細(xì)分 。 ?具有類(lèi)似行為方式和價(jià)值觀的子市場(chǎng)群體可以確定 ?比起整體市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，子市場(chǎng)的規(guī)模更小，且更同質(zhì) ?針對(duì)類(lèi)似客戶(hù)組成的更小群體的獨(dú)特需求所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)當(dāng)比針對(duì)不同客戶(hù)組成的大市場(chǎng)需求所采取的營(yíng)銷(xiāo)方式更加有效率 (例如，選擇性地投遞宣傳資料 )。這是成本最高的營(yíng)銷(xiāo)方式。另一個(gè)極端就是大眾營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)大眾性的產(chǎn)品，如可樂(lè)，就是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式。因此在理論上講，針對(duì)一定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，一定有一個(gè)最適當(dāng)?shù)目蛻?hù)細(xì)分的程度，在這個(gè)點(diǎn)上，營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)是最高的。 在客戶(hù)細(xì)分的基礎(chǔ)上，開(kāi)展更加 個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo) ? 傳統(tǒng)的客戶(hù)細(xì)分的方法：主要來(lái)自于經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)調(diào)研，客戶(hù)細(xì)分的方式比較感性和直接，模糊（如老年人，青年人，時(shí)尚人群，高收入人群等）。 ? 計(jì)算機(jī)技術(shù)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，使我們可以將客戶(hù)的信息和消費(fèi)行為記錄下來(lái)，我們可以通過(guò)電子和網(wǎng)絡(luò)的渠道與客戶(hù)互動(dòng)，這為我們開(kāi)展更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。 細(xì)分變量 典型細(xì)分口徑和標(biāo)準(zhǔn)示例 地理變量 人口統(tǒng)計(jì)變量 性別 收入 年齡 教育程度 婚姻狀況 家庭周期 種族 生活方式 /心理學(xué)變量 行為方式 RFM 渠道 目標(biāo)利益 所需服務(wù) 忠誠(chéng)度 允許保證 分析導(dǎo)出變量 數(shù)據(jù)挖掘 如：啤酒和尿布 表 2－ 2 家庭周期的階段示例 FLC階段 典型項(xiàng)目 /支出 青年單身 娛樂(lè)、房屋、汽車(chē) 青年已婚 家具、成套居室 丁克族 已婚有子女 子女 6歲以下 兒童看護(hù)、車(chē)輛座椅、尿布 子女 6歲以上 學(xué)校、課程、自行車(chē) 中青