客戶關(guān)系管理第2版第三講crm基礎(chǔ)客戶營銷與客戶關(guān)系-在線瀏覽
2025-02-27 07:24本頁面
【正文】 的成功 ， 實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 ? Philip Kotler對企業(yè)建立的客戶關(guān)系概括為 5種 。 ? 如果企業(yè)在面對少量客戶時 ， 提供的產(chǎn)品或服務(wù)邊際利潤水平相當(dāng)高 ， 那么它應(yīng)當(dāng)采用 “ 伙伴型 ” 的客戶關(guān)系；但如果產(chǎn)品或 服務(wù)的邊際利潤水平很低 ，客戶數(shù)量極其龐大 ， 那么企業(yè)會傾向于采用 “ 基本型 ”的客戶關(guān)系 ， 否則它可能因?yàn)槭酆蠓?wù)的較高成本而出現(xiàn)虧損 。 ? 現(xiàn)代管理學(xué)中在研究 “ 質(zhì)量改進(jìn) ” 時由質(zhì)量管理專家戴明博士提出 “ PDCA”循環(huán) ， 具體涵義包括： ? Plan計劃：分析現(xiàn)狀 ， 確定工作目標(biāo) ， 制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法 、計劃 。 ? Action處理：總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn) ， 予以標(biāo)準(zhǔn)化以鞏固成績；對沒有解決的問題 ， 查明原因 ， 提出解決方法 ， 展開下一 PDCA循環(huán) 。 PDCA循環(huán)可以從微觀水平方向上體現(xiàn)了企業(yè)客戶關(guān)系 “ 合作改進(jìn) 合作 ” 持續(xù)改進(jìn)的過程 ， 而從宏觀垂直方向上體現(xiàn)企業(yè)客戶關(guān)系管理 “ 發(fā)展 躍升 發(fā)展 ” 螺旋式上升的過程 。 ? 但現(xiàn)在 ， 市場營銷的變量 （ Marketing Mix） 正在傳統(tǒng)的 “ 4P”基礎(chǔ)上增加圍繞客戶的 “ 4C”： ? Customers’ Needs and Wants（ 客戶需求和要求 ） ， 基于Product（ 產(chǎn)品和服務(wù) ） ； ? Cost to Customers（ 客戶購買產(chǎn)品的代價 ） ， 基于 Price（ 價格 ） ； ? Convince（ 方便程度 ） ， 基于 Place（ 產(chǎn)品的銷售和運(yùn)輸渠道 ） ； ? Communication（ 與客戶的交流 ） ， 基于 Promotion（ 媒體宣傳和客戶聯(lián)系 ） 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 三、 CRM基礎(chǔ)：客戶營銷與客戶關(guān)系 （ orientation and Segment） 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 如何開展客戶定位 ? 在客戶導(dǎo)向的戰(zhàn)略指引下 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮自己的客戶定位（ Customer Orientation） 問題 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 如何開展客戶定位 ? 第一步：準(zhǔn)確識別誰是你的客戶 ? 企業(yè)往往擁有為數(shù)極其龐大的客戶群體 ， 對于其中的一些客戶 ，企業(yè)或許還沒有意識到他們的價值 ， 不知道客戶的姓名和身份 ，企業(yè)想與之建立一對一關(guān)系從而談起 ？ ? 企業(yè)大部分的客戶記錄來自于內(nèi)部賬目 、 客戶服務(wù)系統(tǒng)和客戶數(shù)據(jù)庫 ， 有一些企業(yè)還成功地頻繁啟動營銷方案和會員制度等來了解其客戶群 ， 還有的則選擇并利用來自用戶群 、 分支機(jī)構(gòu) 、戰(zhàn)略合作伙伴或者第三方的數(shù)據(jù)資料 。 無論采取哪種方法 ， 都要獲得客戶真實(shí) 、 具體的身份 ，以開展下一步的交流和互動 。 ? 為客戶群分類時 ， 一定程度上運(yùn)用 8/2（ 既 80%的利潤由 20%的客戶帶來 ） 規(guī)則來區(qū)分不同的客戶 ， 往往能收到理好的效果 。 ? 對企業(yè)價值最大的客戶組被稱為 “ 最具價值 ” 客戶 （ MVCs） ； 對企業(yè)的價值僅次于 MVCs的客戶組被稱為 “ 最具成長性 ” 客戶 （ MGCs） ，這組客戶也有可能成為最具價值客戶；還有的一類客戶組被稱為“ 低于零點(diǎn) ” 客戶 （ BZs） ， 是因?yàn)槠髽I(yè)為支持和服務(wù)于這一客戶組的成本可能會超出邊際收益 ， 因此對于企業(yè)意味著負(fù)面的價值 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 如何開展客戶定位 ? 第三步：與客戶進(jìn)行高質(zhì)量的互動 ? 可以肯定 ， 企業(yè)對于最具價值客戶 ， 最具成長性客戶與低于零點(diǎn)客戶必然要區(qū)別對待 。 ? 為了使企業(yè)與最具價值客戶的互動行為更為有效 ， 有必要按照客戶需要分為若干組 ， 每組由不同的經(jīng)理負(fù)責(zé) 。 而對待低于零點(diǎn)客戶方面 ， 適當(dāng)?shù)牟呗砸埠苤匾?。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 如何開展客戶定位 ? 第四步：提供個性化的服務(wù) 、 產(chǎn)品 ， 或滿足客戶的特殊需要 ， 提高其購買力并加強(qiáng)客戶關(guān)系 。 個性化的程度應(yīng)該與客戶的需要相對應(yīng) 。 ? 許多企業(yè)之所以在開展客戶定位和關(guān)系管理之初會覺得茫無頭緒 、無處下手 ， 是因?yàn)樗鼈兇蠖鄾]有從企業(yè)流程的角度首先對公司現(xiàn)狀 ，對現(xiàn)有的影響客戶關(guān)系的運(yùn)作方法進(jìn)行分析 。 王廣宇：《客戶關(guān)系管理》 如何尋找客戶觸點(diǎn) ? 為此企業(yè)應(yīng)當(dāng)加深自己
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