【正文】 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié) 客戶戰(zhàn)略的制定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素現(xiàn)有的 新的產(chǎn)品 /服務(wù)客戶忠實(shí)于你 客戶擴(kuò)充客戶獲得 客戶多樣化新的現(xiàn)有的客戶通過擴(kuò)充忠實(shí)于你通過向下推薦獲得企業(yè)要建立戰(zhàn)略，首先必須實(shí)施好 “客戶忠實(shí)于你 ”戰(zhàn)略，然后通過忠實(shí)客戶向下推薦，以及向客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，將 “客戶擴(kuò)充 “戰(zhàn)略及 ”客戶獲得 ”戰(zhàn)略與 “客戶忠實(shí)于你 “戰(zhàn)略結(jié)合。 理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層面數(shù)據(jù)分析層面知識(shí)發(fā)現(xiàn)層面戰(zhàn)略層面客戶智能管理客戶智能體系框架消費(fèi)行為分析、滿意度分析、利益率分析、客戶價(jià)值分析等CRM、 ERP、銷售自動(dòng)化等具有分析功能的一系列算法、工具或模型一系列算法、工具或模型，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，信息轉(zhuǎn)變成知識(shí)以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略?？蛻糁艺\(chéng)第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶差異客戶滿意客戶分類客戶標(biāo)識(shí)客戶價(jià)值分析所支持的客戶活動(dòng)又稱客戶認(rèn)識(shí)，即知道誰是企業(yè)的客戶。針對(duì)不同的客戶分類方式，采用分析技術(shù)和知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，對(duì)于客戶有關(guān)的歷史記錄進(jìn)行分類。是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小，實(shí)施在客戶上的不同的價(jià)值回報(bào)。客戶忠誠(chéng)的獲得是企業(yè)在客戶關(guān)系上最難達(dá)到的境界，但卻是最佳的。第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素案例： SAS公司的目標(biāo)客戶識(shí)別? 當(dāng)全球航空公司在熱火朝天的進(jìn)行價(jià)格傾軋時(shí) , 斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司 ( SAS) 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義 : 集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) — 經(jīng)理階層。? 經(jīng)過分析， SAS認(rèn)為 “經(jīng)理 ”這一客戶群體的特定需要是 : 在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。 SAS 擁有一支供租用的車隊(duì) , 由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成 , 用于接送旅客 。 在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間 。 職員重現(xiàn)培訓(xùn) , 以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力。第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶交易管理 ：企業(yè)各部門每次與客戶的接觸都是十分重要的，企業(yè)應(yīng)該把握每一次與客戶接觸的機(jī)會(huì)。其核心是企業(yè)如何在正確的接觸點(diǎn)以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)客戶接觸點(diǎn)管理投訴管理投訴管理要求企業(yè)以專業(yè)的方式應(yīng)對(duì)失敗的狀況。 企業(yè)的投訴管理是一種直接反饋的工具，是持續(xù)提升整個(gè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)。 客戶服務(wù)質(zhì)量管理美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲根堡姆 企業(yè)的角度 — 服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)在對(duì)客戶的服務(wù)過程中，為使目標(biāo)客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶焦點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)作用全員參與持續(xù)改進(jìn)服務(wù)定制溝通及時(shí)服務(wù)質(zhì)量管理的原則客戶服務(wù)質(zhì)量管理質(zhì)量管理的核心思想。領(lǐng)導(dǎo)者制定方針，做出規(guī)劃，確定具有挑戰(zhàn)性的被員工所理解的企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。使員工了解他們?cè)趰徫恢械淖饔眉八麄児ぷ鞯闹匾?，明確目標(biāo)和責(zé)任，然后給他們創(chuàng)造提高知識(shí)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，使他們對(duì)本職工作負(fù)有使命感，渴望參與對(duì)質(zhì)量管理工作的持續(xù)改進(jìn)，并努力做出貢獻(xiàn)。服務(wù)應(yīng)當(dāng)是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，針對(duì)特定客戶需求的服務(wù)體系：包括產(chǎn)品線的寬度、深度、產(chǎn)品的個(gè)性化定制、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品售后服務(wù)的各個(gè)要素。第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶關(guān)系生命周期： 是指當(dāng)一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素階段 集群特征 管理重點(diǎn)初識(shí)期信任與投入程度都相對(duì)較低，追求消費(fèi)習(xí)慣的一致性和心理品味追求的一致性?重視商品品牌的豐富性?重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量?重視客戶與企業(yè)對(duì)商品、服務(wù)或價(jià)格的價(jià)值觀認(rèn)知的一致性?提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益矜持期心理與行為因素的平均水平比初識(shí)期略高，該客戶群在心理因素方面的得分相對(duì)高于其行為表現(xiàn)，從而顯示出內(nèi)心深處已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成高度認(rèn)同，只是消費(fèi)行為的表現(xiàn)仍趨保守?重視商品品牌的豐富性?重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量?提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益平穩(wěn)期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識(shí)期和矜持期的客戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，愿意提供建議和實(shí)際參與合作?重視商品品牌的豐富性?重視與客戶間接的互動(dòng)與溝通接觸機(jī)會(huì)第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素階段 集群特征 管理重點(diǎn)思異期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識(shí)期和矜持期的客戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已達(dá)到平穩(wěn)狀態(tài)，但有些客戶有嘗試做出改變的心理，消費(fèi)行為可能有妥協(xié)傾向?重視與客戶間接的互動(dòng)和溝通接觸機(jī)會(huì)?防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商穩(wěn)固期關(guān)系建立最長(zhǎng)久，心里與行為因素都表現(xiàn)出很高的客戶忠誠(chéng)，是關(guān)系強(qiáng)度最高的階段，愿意提供建議和實(shí)際參與合作，對(duì)商品和企業(yè)形成了高度的信任?重視商品品牌的豐富性?重視人員服務(wù)?重視客戶與企業(yè)對(duì)商品、服務(wù)或價(jià)格的價(jià)值觀認(rèn)知的一致性?重視與客戶間接的互動(dòng)與溝通接觸機(jī)會(huì)?提供商品以外的免費(fèi)服務(wù)等非物質(zhì)利益第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素CRM戰(zhàn)略實(shí)施活動(dòng)途徑：（ 1）設(shè)立呼叫中心或服務(wù)臺(tái)，為客戶提供服務(wù)支持，并根據(jù)客戶所闡述的需求提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；（ 2）努力識(shí)別出所有客戶中值得挽留的目標(biāo)客戶，并將資源和能力投入到最重要的客戶身上；（ 3）與客戶進(jìn)行一對(duì)一、個(gè)性化的溝通，運(yùn)用一系列數(shù)據(jù)分析來加深對(duì)客戶需求的理解，通過構(gòu)建更為完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，有效地尋找目標(biāo)客戶，提高客戶管理策略的針對(duì)性；（ 4）更加注重提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，并有效地加以管理和利用； （ 5）進(jìn)一步識(shí)別交叉銷售和升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)，盡可能提高客戶盈利性；（ 6）建立復(fù)雜的數(shù)據(jù)平臺(tái)（如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)），并配備相應(yīng)的分析工具（如數(shù)據(jù)挖掘軟件）。第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié) CRM戰(zhàn)略的核心活動(dòng)CRM戰(zhàn)略概述客戶增長(zhǎng)矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)價(jià)核心活動(dòng)目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠(yuǎn)景目標(biāo)戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶關(guān)系生命周期管理案例：如何解決 B公司的困境？? 企業(yè)概況：?B公司是一家大型工業(yè)陶瓷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事，汽車，焊接等眾多大型制造領(lǐng)域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相應(yīng)服務(wù)，由于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量出色的技術(shù)，一直在行業(yè)內(nèi)享有很好的聲譽(yù)，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。例如：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)公司品牌，市場(chǎng)宣傳；銷售