【正文】 望的、客戶未意識到而又確實存在的需求客戶滿意陷阱及其成因4.客戶滿意陷阱 ：在一段區(qū)間內(nèi)客戶滿意水平的提高并不會帶來客戶忠誠度的提高忠誠度滿意水平平均忠誠度客戶忠誠度基本期望的滿意水平客戶滿意度與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖 基本期望的滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖 潛在期望的滿意水平與客戶忠誠度關(guān)系曲線圖潛在期望的滿意水平客戶忠誠度o二、不同時期客戶的期望和對策分析o 潛在客戶期和客戶開發(fā)期： 不確實定性是重要特征，客戶的基本期望是以往的經(jīng)歷和已知的類似的關(guān)系，客戶的潛在期望是得到更多的物質(zhì)利益和供應(yīng)商的關(guān)懷 —— 企業(yè)有形產(chǎn)品的性價比高于同行業(yè)的平均水平，配套的售后服務(wù)完善；實施常客獎勵計劃和情感聯(lián)絡(luò)計劃o 客戶成長期： 客戶對供應(yīng)商以前提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)習(xí)以為常，不再感覺有吸引力，有了自己特殊的要求；但服務(wù)質(zhì)量下降一點客戶立即就會不滿 —— 企業(yè)一如既往地提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，采取特別對待計劃，激勵客戶忠誠，量身定制最適合客戶的產(chǎn)品、服務(wù)和獎勵方式o 客戶成熟期 ：客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生了強烈的喜愛和依賴，對企業(yè)高度信任，不再搜尋可替代的供應(yīng)商。由于企業(yè)與客戶的熟悉，客戶不僅關(guān)注自身從企業(yè)獲得了多少價值，也關(guān)注企業(yè)在交易中獲得的價值，此時企業(yè)應(yīng)向客戶提供以前所提供的一切價值，采用共同體計劃，讓客戶明白企業(yè)和客戶雙方得到的價值是對等的。不同階段客戶忠誠的激勵措施客戶關(guān)系生命周期階段基本期望 潛在期望 激勵客戶忠誠的 措施考察期 優(yōu)質(zhì)的有新產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益、企業(yè)的關(guān)心常客獎勵計劃感情聯(lián)絡(luò)計劃成長期 考察期提供的一切價值 受到企業(yè)非同一般的重視 特別對待計劃成熟期形成期提供的一切價值企業(yè)和自己得到的價值對等成為企業(yè)的一部分，自我對企業(yè)的重要價值得到認(rèn)同共同體計劃三、不同客戶營銷對策o 1：對企業(yè)極大的忠誠度，長期用戶—— 代表了企業(yè)的定位，細(xì)心呵護，更大的情感滿足，達到重復(fù)、交叉購買的結(jié)果；同時向外界傳遞信息，樹立好的市場口碑，提升知名度。o 2：忠誠但不能創(chuàng)造更多利潤 —— 確定是否有增加消費的潛力，不斷加大情緒影響力，把客戶從 “我需求 ”推向 “我想 ”，創(chuàng)造更多價值；了解客戶心理，避免競爭對手介入，以客戶為橋梁向更大范圍輻射。2 13 4 生命周期忠誠度o 3：生命周期較短，品牌忠誠度不高 —— 購物時的購買欲望更加強烈，以加大單次購買的力度，獲取最大化收益；向 1轉(zhuǎn)化，會是品牌最好的推廣者，在轉(zhuǎn)換過程中積累了比較類的知識，意見更珍貴和具有參考性。o 4：既不忠誠又沒有利潤可賺 —— 不斷尋找市場新的切入點和空白點；尋找客戶不滿意的關(guān)鍵點和情緒對抗的原因，共性問題及時處理，各性問題通過調(diào)試客戶心態(tài)解決?？蛻糁R與客戶智能o 一、客戶知識包括客戶的偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為等，分為對話性客戶知識、觀察性客戶知識、預(yù)測性客戶知識o 二、客戶知識的生成客戶忠誠客戶差異客戶滿意客戶分類客戶標(biāo)識p 三、客戶知識的分發(fā)p 四、客戶知識的使用p 五、客戶智能就是對客戶知識的生成、分發(fā)和使用，幫助提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層數(shù)據(jù)分析層知識發(fā)現(xiàn)層戰(zhàn)略層檔案管理客戶獲利CRM系統(tǒng)分析各地銷售情況比較國美與大中，比較專賣店與店中店今后戰(zhàn)略思想客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型 按目標(biāo)客戶分類按應(yīng)用集成度分類按系統(tǒng)功能分類客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生 —p 客戶資源價值的重視（管理理念的更新）p 客戶價值實現(xiàn)過程需求的拉動p 信息技術(shù)的推動 圖 CRM產(chǎn)生的原因p客戶資源價值的重視 （管理理念的更新） n 成本領(lǐng)先優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢n 市場價值和品牌優(yōu)勢n 信息價值 n 網(wǎng)絡(luò)化價值 p業(yè)務(wù)需求的拉動1.來自銷售人員的聲音從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢 ?2.來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了 2023萬。我怎樣才能知道這 2023萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了 4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向 1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3.來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？4.來自客戶的聲音我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還沒有解決，怎么又來上門推銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封 EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上門服務(wù)？5.來自經(jīng)理人員的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么 ?，F(xiàn)在手上有個大單子，我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ p技術(shù)的推動① 企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。② 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。③ 能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行 360度的透視。④ 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。⑤ 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。⑥ 擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。⑦ 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 客戶關(guān)系管理的含義nGartGroup：客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。n卡爾松營銷集團（ CarlsonMarketingGroup）：通過培養(yǎng)公司的每一個員工，經(jīng)銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績的一種營銷策略。n Hurwitzgroup：客戶關(guān)系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。n IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。 IBM把客戶關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 n 正式定義： CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認(rèn)識，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關(guān)系 ——因此， CRM就是一種技術(shù)或者一套流程，是被設(shè)計用來收集數(shù)據(jù)并提供有助于組織評估戰(zhàn)略覺得的信息的?？蛻絷P(guān)系管理的 內(nèi)涵 ——綜合所有 CRM的定義，我們可以將CRM理解為理念、技術(shù)、實施三個層面。其中，理念是 CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是 CRM成功實施的手段和方法；實施是決定 CRM成功與否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成 CRM穩(wěn)固的 “鐵三角 ”圖 CRM鐵三角客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的類型n 按目標(biāo)客戶分類以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級 CRM；以 200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中型 CRM；以 200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè) CRM。 n 按應(yīng)用集成度分類CRM專項應(yīng)用 、 CRM整合應(yīng)用 、 CRM企業(yè)集成應(yīng)用 n 按系統(tǒng)功能分類操作型 CRM、合作型 CRM、分析型 CRM演講完畢，謝謝觀看！