【文章內(nèi)容簡介】 客戶感到有效滿足（開始新一輪營銷）⑵ 關(guān)系營銷的目標(biāo) → 實(shí)現(xiàn)雙贏寶 潔 — 要增加展示柜沃爾瑪 — 按自己標(biāo)準(zhǔn)做寶潔 — 根據(jù)銷售調(diào)整生產(chǎn)沃爾瑪 — 保持銷售前提下適當(dāng)庫存（過去） （通過 EDI 實(shí)現(xiàn)） （現(xiàn)在）⑶ 關(guān)系營銷的實(shí)現(xiàn) ① 分析、尋找客戶（ 以化妝品為例 ） 分析客戶群特征 → 建立數(shù)據(jù)庫 → 開發(fā)新客戶； ② 向客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)承諾 包括產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間等； ③ 不折不扣履行承諾 ④ 加強(qiáng)與客戶的交流和溝通（ 海爾公司） 不僅要兌現(xiàn)承諾 → 還要保持與客戶的經(jīng)常性溝通 → 很多客戶并不是因產(chǎn)品和服務(wù)問題離開 （ IBM 公司） ⑤ 千方百計(jì)留住老客戶 留住老客戶 → 保持客戶 → 意義重大 具體方法： A 財(cái)務(wù)利益： 饋贈(zèng)禮品與各種優(yōu)惠 B 社交與財(cái)務(wù)利益： 服務(wù)個(gè)性化、私人化 C 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系與社交、財(cái)務(wù)利益：公司提供設(shè)備、軟件、培訓(xùn)（如恩信 ERP，形成轉(zhuǎn)換壁壘）關(guān)系營銷：尋求完美的人際關(guān)系 — 豐田公司凌志轎車廠 — J 戴維斯 伊林沃思 （凌志部的副總裁兼總經(jīng)理、美國凌志的高級(jí)職員）⑴ 與顧客的人際關(guān)系最重要 美國辛辛那提建立了一家地方銀行（全部使用 ATM） — 目的：工作繁忙的客戶自由存取款 → 經(jīng)營失敗 → 客戶受到人的接待更重要 → 相對(duì)時(shí)間凌志 LS400 的典型購買者 — 年齡 ： 47 歲 學(xué)歷：大學(xué) 年均收入： 16 — 25 萬美元 職位：董事長、 CEO 付款方式：現(xiàn)金 社交特點(diǎn)：都受到高度的職業(yè)化的禮遇購買者沒受到禮遇 → 立即離開 受到禮遇 → 立即購買，并推薦產(chǎn)品p 案例凌志分部對(duì) 關(guān)系營銷 的 詮釋 ： 客戶為先豐田先生 50 年前給出的信條 是： 顧 客 第一 經(jīng)銷商 第二 豐 田 第三⑵ 經(jīng)銷商的重要性 關(guān)系營銷的成功體現(xiàn)在經(jīng)銷商上 Lexus 的經(jīng)銷商 — 投資額 300萬 – 500萬 美元 豐富的管理經(jīng)驗(yàn) 修建新設(shè)施 實(shí)現(xiàn)客戶滿意的有效證明 保證： 將與客戶建立長期持久的聯(lián)系 ⑶ 關(guān)系營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié) ： 服務(wù)的重要性顧客需要時(shí)，接待員會(huì)請(qǐng)一位銷售代表幫助顧客 — 凌志的銷售代表向顧客介紹說明時(shí)，平均時(shí)間 90分鐘 ① 有客戶的凌志車故障得不到很好地解決問題 → 汽車返廠 → 關(guān)系終結(jié) 原因： 公司沒有向?qū)嶋H從事服務(wù)的工作人員準(zhǔn)確反映故障 解決：建立 質(zhì)量診斷檢測中心 顧客（通過中心） — 直接同質(zhì)量專家對(duì)話 直接觀看診斷過程，確定故障 觀看修理過程 ② 收到一封反映凌志 400 兩個(gè)問題的顧客來信③ — 公司認(rèn)為 其他 L400 也會(huì)有問題④ → 全部回收、檢修 → 確保質(zhì)量⑤ — 迅速通知 → 全部檢修 ⑥ 檢修后 → 車子清洗的干干凈凈 → 加滿油⑦ 超過 100 公里的汽車 → 檢修人員 上門服務(wù) ⑧ — 凌志分部 將 質(zhì)量危機(jī) → 積極的客戶關(guān)系建立⑨ （報(bào)刊稱 ：完美的回收行動(dòng)） 關(guān)系營銷的價(jià)值測定關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價(jià)值一般用 “讓渡價(jià)值 ”來衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。企業(yè)自身從關(guān)系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標(biāo)來進(jìn)行衡量。大部分可盈利客戶并不是企業(yè)的大客戶，而是一些中等規(guī)模的客戶。關(guān)系營銷的最終目的 是通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶，從客戶保留成本和流失成本考慮，其吸引新客戶的成本高于保留老客戶。p 一、關(guān)系營銷帶來的利益對(duì)企業(yè)而言：1. 銷售量增加：當(dāng)客戶比競爭對(duì)手提供的要感到滿意時(shí)。2. 成本的降低：維持了老客戶。3. 口碑效應(yīng)帶來的免費(fèi)廣告 。4. 對(duì)客戶而言：5. 信任利益：信任供應(yīng)商，減少焦慮，對(duì)期望了解的舒適感。6. 社會(huì)利益：形成一個(gè)社會(huì)共同體。7. 特殊對(duì)待利益：優(yōu)先或者特殊交易價(jià)格等。：傾聽和處理實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略o 一、 客戶生命周期定義指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。客戶生命周期分 6階段：潛在客戶期 客戶開發(fā)期客戶成長期客戶成熟期客戶衰退期客戶終止期客戶生命周期及其價(jià)值F3 4 5 6 2企業(yè)投入客戶產(chǎn)出投入產(chǎn)出時(shí)間p二、研究的作用不是為了知道生命周期的階段性，也不是為了知道不同階段客戶的價(jià)值不同，是為了 了解如何在不同的階段獲取客戶價(jià)值 ，用什么方法延長和維持客戶生命周期，以獲得價(jià)值最大化。o 三、企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算客戶流失率 ： 企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率企業(yè)客戶群體生命周期 =1/客戶流失率舉例：o 企業(yè) A：有 100名客戶，每年流失 20名，客戶流失率為 20%，企業(yè)群體客戶生命周期為 5年， 5年流失 100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā)20名新客戶o 企業(yè) B：有 100名客戶，每年流失 10名，客戶流失率為 10%，企業(yè)群體客戶生命周期為 10年， 10年流失 100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開發(fā) 10名新客戶o 企業(yè) A每年要比企業(yè) B多消耗成本p四、客戶生命周期利潤客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤 ，即：客戶生命周期利潤 =總利潤 總投入成本總利潤 包括：基本利潤、關(guān)聯(lián)利潤、成本節(jié)約、推薦價(jià)值總投入成本 包括：獲得成本、價(jià)格優(yōu)惠、推薦破壞成本o 在階段劃分的基礎(chǔ)上，通過分階段詳細(xì)考察，得到了決定客戶利潤的四個(gè)因素的變化趨勢： 隨著客戶生命周期階段的發(fā)展，交易量不斷增加 、 客戶支付意愿不斷提高 、 成本不斷下降 、 間接效益不斷擴(kuò)大o 再根據(jù)公式形成了關(guān)于客戶利潤一般變化趨勢的假設(shè)（原假設(shè)）： 客戶利潤隨生命周期階段的發(fā)展而不斷提高，考察期最小，形成期次小，穩(wěn)定期最大 ，退化期快速降低。 圖 1描述了一個(gè)典型客戶利