【文章內(nèi)容簡介】 企 業(yè) 形 象 獨(dú)特的消費(fèi)情境、獨(dú)特的價(jià)值判斷和需求 外部效率（收入效率） 服務(wù)流程 ? 服務(wù)流程 ? 服務(wù)情境中的客戶角色 ? 產(chǎn)能效率極其測量 ? 物理衡量法，即傳統(tǒng)的投入產(chǎn)出比率，可以用服務(wù)的客戶數(shù)量與服務(wù)投入（時(shí)間、資源）之比表示，單一采用這種方法忽視了服務(wù)過程中的客戶參與及服務(wù)的異質(zhì)性對(duì)質(zhì)量的影響 ? 收入測量法，采用收入與勞動(dòng)成本之比，它可以彌補(bǔ)物理測量的缺陷，但是單獨(dú)用來測量服務(wù)生產(chǎn)力又很難估計(jì)服務(wù)過程的產(chǎn)出價(jià)值 ? 聯(lián)合測量法，即將上述兩種方法結(jié)合起來，將收入與勞動(dòng)力數(shù)量相比較 關(guān)系質(zhì)量測評(píng) 關(guān)系質(zhì)量的含義和構(gòu)成 ? 作為感知總質(zhì)量的一部分，關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)“關(guān)系”滿足各自需求程度的認(rèn)知評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是指能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值，加強(qiáng)關(guān)系雙方的信任與承諾，以及維持長久關(guān)系的一組無形利益 ? 基于 Crosby等（ 1990）的研究成果，主要有兩個(gè)方向 ? 一個(gè)方向是從關(guān)系雙方的互動(dòng)角度出發(fā)，著眼于關(guān)系的管理，增加對(duì)承諾、溝通質(zhì)量、沖突解決及雙方關(guān)系管理等因素的重視，以減少機(jī)會(huì)主義行為等現(xiàn)象 ? 另一個(gè)方向是從關(guān)系盈利的角度考慮關(guān)系質(zhì)量的維度。 ? 還有學(xué)者把營銷關(guān)系的變量分為人際交往和關(guān)系兩個(gè)層次，以示人際交往與關(guān)系的區(qū)別，并把承諾、共同目標(biāo)與關(guān)系利益等 3個(gè)因素作為關(guān)系質(zhì)量的維度 ? Holmlund（ 2023）把服務(wù)質(zhì)量的過程與結(jié)果維度擴(kuò)展為關(guān)系質(zhì)量的過程與結(jié)果領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)域又均包含技術(shù)、社會(huì)與經(jīng)濟(jì) 3個(gè)維度 從客戶行為角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià) ? 從客戶行為角度來看，對(duì)關(guān)系質(zhì)量影響的因素很多，如客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶響應(yīng)度、客戶流失分析與預(yù)測、交叉營銷分析等 （ 1）客戶滿意度分析 ? 客戶互動(dòng)因素、核心產(chǎn)品或服務(wù)、評(píng)價(jià)客戶滿意度的主要相關(guān)因素、情感因素、服務(wù)和系統(tǒng)支持（信守承諾、投訴處理、運(yùn)輸支持、交貨及時(shí)性、堅(jiān)持準(zhǔn)則） 圖 105 客戶滿意度評(píng)價(jià)的主要因素 評(píng)價(jià)客戶滿意 度的主要相關(guān) 因素 客戶互動(dòng)因素 服務(wù)和系 統(tǒng)支持 核心產(chǎn)品 或服務(wù) 情感因素 堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn) 交貨及時(shí)性 運(yùn)輸支持 投訴處理 信守承諾 （ 2）客戶滿意度的測評(píng) ? 測評(píng)方法介紹 ? 間接度量法包括追蹤和檢測銷售記錄、利潤及客戶投訴 ? 直接度量法通常是通過客戶滿意度調(diào)查來獲得的 ? 常用的測評(píng)方法有：百分制的量表方法；“很不滿意 /很滿意”方法；組合方法（定量和定性） ? 影響客戶滿意度評(píng)價(jià)的幾個(gè)重要因素 ? 客戶確實(shí)是滿意的 ? 回答偏差 ? 資料搜集方法 ? 問題的形式 ? 問題的編制 ? 問題的時(shí)間性 ? 情緒 與承諾 （ 1）信任與承諾的含義 ? 信任是指在特定的條件下一方對(duì)另一方行為的期望 ? 信任一般分為 4個(gè)層次 ? 一般性信任，即來自于一般性社會(huì)準(zhǔn)則的信任 ? 系統(tǒng)性信任，是來自于法律、行業(yè)規(guī)則、協(xié)議和對(duì)方職業(yè)化程度的信任 ? 基于個(gè)人品德的信任，取決于雙方對(duì)對(duì)方個(gè)人品德的一個(gè)事先的肯定 ? 經(jīng)驗(yàn)性信任，取決雙方所具有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和過去的經(jīng)歷 ? 承諾是指合作關(guān)系中的一方在某種程度上有與另一方合作的積極性，即承諾是一種保持雙方都非常珍視的關(guān)系的長期愿望 ? 從某種意義上講，忠誠就是一種對(duì)雙方關(guān)系的單方承諾 ? 關(guān)系承諾包括 3個(gè)維度 ? 經(jīng)濟(jì)維度，代表關(guān)系中客戶的自私自利動(dòng)機(jī)，該承諾被視為一種算計(jì)性的行為，即權(quán)衡成本與收益的行為 ? 情感維度，這種承諾表示對(duì)企業(yè)的一種情感性導(dǎo)向，以及與企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)合性，這種承諾超越了單純意義上的功利性價(jià)值 ? 時(shí)間維度，它表現(xiàn)了長期關(guān)系承諾的本質(zhì)，在這種關(guān)系中，企業(yè)深深地嵌入了關(guān)系當(dāng)中，關(guān)系也就具有持久性和長期性的本質(zhì) （ 2）信任與承諾對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響及相互關(guān)系 ? Man和 Hunt（ 1994）認(rèn)為，信任和承諾（忠誠）對(duì)于關(guān)系質(zhì)量是非常關(guān)鍵的，因?yàn)樗梢詫?duì)企業(yè)管理者產(chǎn)生以下幾個(gè)方面的激勵(lì)作用 ? 與現(xiàn)有的不同伙伴合作并一同致力于維持現(xiàn)有關(guān)系的投入上 ? 抵制短期行為，并有利于同現(xiàn)有伙伴建立可預(yù)期的長期互利關(guān)系 ? 對(duì)潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行為采取審慎的態(tài)度，并且相信企業(yè)的伙伴沒有機(jī)會(huì)主義的僥幸心理。 ? 因此，當(dāng)雙方互相的信任和承諾存在時(shí)，它們就可以帶來提高效果、生產(chǎn)率、效率方面的產(chǎn)出。簡言之，就是信任與承諾可以直接導(dǎo)致雙方的合作行為，從而對(duì)營造高質(zhì)量的關(guān)系產(chǎn)生積極地影響 圖 106 關(guān)系營銷的主要中介變量模型 終止關(guān)系的成本 關(guān)系盈利性 共同利益 溝通 機(jī)會(huì)主義行為 默許 離開的傾向 合作 功能沖突 不確定性 承諾 信任 + + + + + + + + + （ 1）對(duì)客戶忠誠的分析 評(píng)價(jià)客戶忠 誠度的主要 相關(guān)因素 購買方式 關(guān)系持久性 重復(fù)購買次數(shù) 支出比例 購買頻率 口頭宣傳 圖 107 客戶忠誠度主要參考因素 （ 2）對(duì)客戶忠誠度的測評(píng) ? 對(duì)客戶忠誠度的評(píng)價(jià)可以從兩個(gè)方面入手：客觀可量化的指標(biāo)和客戶的主觀忠誠度指標(biāo) ? 具體步驟 ? 明確影響因素和評(píng)價(jià)指標(biāo) ? 對(duì)影響因素進(jìn)行分類：如果主觀因素所占比重為 x，則客觀因素的比重就是（ 1x） ? 計(jì)算忠誠度的客觀值 Si= Si’ / Sio I=∑Si/N 其中， Si’ —客戶分配給本企業(yè)的消費(fèi)權(quán)值； Sio—該客戶消費(fèi)的總權(quán)值； Si—第 i種評(píng)價(jià)指標(biāo)所占的比重， 0 Si1。 N—評(píng)價(jià)指標(biāo)的數(shù)目； I—忠誠度的客觀值。 ? 計(jì)算忠誠度的主觀值 ? 運(yùn)用層次分析法對(duì)忠誠度的主觀值進(jìn)行分析，例如，管理人員期望從以下 3個(gè)方面來考察客戶忠誠度的主觀影響因素： 價(jià)格方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格要求； 質(zhì)量方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量要求； 服務(wù)方面，即客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的服務(wù)要求。 ? 而其中每個(gè)方面都可以從客戶性質(zhì)、生產(chǎn)設(shè)備（當(dāng)前擁有設(shè)備情況）、客戶行為等方面加以考慮。根據(jù)層次分析法的要求，管理人員可以繪制出培育客戶忠誠度的遞階層次結(jié)構(gòu)模型 圖 108 客戶忠誠度遞階層次模型 客戶忠誠度 價(jià)格準(zhǔn)則 質(zhì)量準(zhǔn)則 服務(wù)準(zhǔn)則 客戶性質(zhì) 通信設(shè)備 客戶行為 目標(biāo)層 M 準(zhǔn)則層 A 因素層 C ? 根據(jù)層次分析法的計(jì)算步驟，分別建立各層判斷矩陣，并進(jìn)行層次單排序和進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，然后進(jìn)行層次總排序和一致性檢驗(yàn)，得出因素層各因素對(duì)客戶忠誠度的權(quán)值大小 Ci，然后由各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值相對(duì)應(yīng)權(quán)值進(jìn)行加權(quán)平均，從而得出客戶忠誠度。其中，各因素的標(biāo)準(zhǔn)化值可以通過下式來確定 其中， xi—因素層 C中 Ci中各種情況的實(shí)際值；