【文章內(nèi)容簡介】 Marketing）就是企業(yè)通過收集和積累現(xiàn)有和潛在消費者的大量信息，從而建立一個數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫是動態(tài)的，可以隨時增加和更新消費者的相關(guān)信息，基于該數(shù)據(jù)庫，能幫助企業(yè)確認目標消費者，更迅速、更準確地抓住他們的需求，利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，然后用更有效的方式把產(chǎn)品和服務(wù)信息傳達給消費者。在為消費者服務(wù)的同時，和他們建立互信“共贏”的良好關(guān)系，從而實現(xiàn)服務(wù)過程本身營銷的目的。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 營銷數(shù)據(jù)庫 1．營銷數(shù)據(jù)庫的作用 ? 第一，選擇和編輯客戶數(shù)據(jù)。收集和整理客戶的數(shù)據(jù)資料，構(gòu)建客戶數(shù)據(jù)庫。收集客戶的數(shù)據(jù)應(yīng)包括客戶個人資料和交易記錄等信息。 ? 第二，選擇適當?shù)南M者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。 ? 第三，為使用營銷數(shù)據(jù)庫的公司提供這些消費者的狀況，應(yīng)用于郵件、電話、銷售、服務(wù)、客戶忠誠計劃和其他方法。 ? 第四，反擊競爭者的武器。數(shù)據(jù)庫可以反映出與競爭者有聯(lián)系的客戶特征，近而分析競爭者的優(yōu)劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產(chǎn)品和服務(wù)，增近與客戶的關(guān)系。 ? 第五，及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，并提出改進方法。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 營銷數(shù)據(jù)庫 ? 2．網(wǎng)絡(luò)營銷中數(shù)據(jù)庫的功能 ? （ 1）動態(tài)更新 ? （ 2）客戶主動加入 ? （ 3）改善客戶關(guān)系 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)勢 ? 1．鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢 ? 2．加強與客戶的溝通 ? 3．為入侵者設(shè)置障礙 ? 4．提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 ? 5．穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的實施 1．網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷實施的技術(shù)基礎(chǔ) ? （ 1）實施網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)基礎(chǔ)是設(shè)計和建立網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)包括以下幾個組成部分。 ? 計算機及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（包括 Inter和 Intra） ? 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)軟件。 ? 大型數(shù)據(jù)庫（數(shù)據(jù)倉庫） ? 營銷信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析等處理軟件包。 ? 用戶 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的實施 ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷信息系統(tǒng)最重要的是建立網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫，一般有以下幾個基本要求。 ? 每個現(xiàn)在或潛在客戶都要作為一個單獨記錄存儲起來。 ? 除了客戶一般的信息，還包含一定范圍的市場營銷信息 ? 客戶能夠接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息。 ? 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中應(yīng)包含客戶對企業(yè)所采取的營銷溝通或銷售活動做出反應(yīng)的信息 ? 存儲的信息是針對營銷策略制定者制定營銷政策的 ? 在對客戶推銷產(chǎn)品時，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以用來發(fā)展與客戶協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷的實施 ? 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫建設(shè)好后可以代替市場調(diào)研，即無需通過專門的市場調(diào)研來測試客戶對所進行的營銷活動的響應(yīng)程度。 ? 由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫可以自動記錄客戶信息和自動控制與客戶的交易，自動營銷管理也成為可能，但這要求有處理大批量數(shù)據(jù)的能力，并且能發(fā)現(xiàn)市場機會并對市場威脅提出分析和警告。 ? 2. 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷策略的實施與控制 ? （ 1）策略的制定 ? （ 2）策略的規(guī)劃和執(zhí)行 ? （ 3）控制 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 CRM的營銷自動化 CRM營銷自動化 ? CRM系統(tǒng)中的營銷自動化（ Marketing Automation—— MA），也稱作技術(shù)輔助式營銷（ Technology Enabled Marketing—— TEM），它是 CRM領(lǐng)域中比較新的功能。 MA的最終目標是企業(yè)可以在活動、渠道和媒體間合理分配營銷資源以達到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化效果。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 CRM營銷自動化 （ MA）實現(xiàn)的功能有： ? 增強市場營銷部門通過多種渠道進行的多個市場營銷活動的能力。 ? 對活動的有效性進行實時跟蹤，并對活動效果做出分析和評價。 ? 幫助市場營銷機構(gòu)管理、調(diào)度市場營銷材料庫存的宣傳品及其他物資。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 CRM營銷自動化 ? 實現(xiàn)對有效需求客戶的跟蹤、分配和管理。 ? 集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)同具有特殊要求的客戶進行交互操作（個性化營銷） ? 在 B to B模式環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰； ? 在 B to C 環(huán)境中，盡可能發(fā)現(xiàn) B to C和 B to B之間的可能關(guān)系。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 CRM營銷自動化 2．營銷自動化（ MA）的主要應(yīng)用領(lǐng)域 從總體上講， MA功能組件的應(yīng)用主要集中在以下兩個領(lǐng)域。 ? （ 1）高端營銷及自動化 ? （ 2）網(wǎng)絡(luò)營銷及自動化 CRM的 MA子系統(tǒng)由此應(yīng)當包括下列功能模塊。 ? 活動管理系統(tǒng)（ Campaign Management System——CMS） ? 營銷內(nèi)容管理系統(tǒng)（ Marketing Content Management System——MCMS） ? 營銷分析系統(tǒng)（ Marketing Analysis System—— MAS） 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 CRM與 Wed營銷 ? Wed營銷的概念：是指以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播手段和工具平臺，實施網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)上論壇、 EMAIL營銷等一系死針對目標客戶和市場的營銷活動，以期達到滿足客戶的需求＼實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)目標的營銷模式。 ? 功能： ? 從針對的對象看，Ｗｅｄ營銷關(guān)注對現(xiàn)有客戶的服務(wù)，也關(guān)注對潛在客戶的開發(fā)和市場機會的把握。 ? 從系統(tǒng)的應(yīng)用范圍看，Ｗｅｄ營銷是開放性的，希望吸引盡可能多的注意力和潛在的需求。 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 楊路明教授 ? 從功能和內(nèi)容上看， Wed營銷提供全面的個性化產(chǎn)品定制、問題解答、服務(wù)響應(yīng)、