第4章客戶關系管理的營銷策略(編輯修改稿)
2025-03-12 14:07 本頁面
【文章內容簡介】 出：所謂體驗就是指人們用一種本質上說以個性化的方式度過一段時間，并從中獲得體驗過程中呈現出一系列可回憶的事情。 ? 從派恩對體驗的定義可以看出體驗強調個性化，強調一個過程，也就是消費者在這個體驗過程中感受到的并形成一定的印象儲存于大腦，即可回憶的事件。這些可回憶的事件涉及到體驗者的感覺、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素。 ? 體驗經濟 是指企業(yè)以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。 娛樂的 教育的 審美的 逃避 現實的 吸取 被動參與 積極參與 浸入 ?體驗王國 消費者體驗 體驗不是自發(fā)而是誘發(fā)的 體驗要有一個“主題”（ theme） ? 體驗要先設定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設計為導向的一場活動等）。 ? 并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為。 體驗營銷 ? 把不同的體驗形態(tài)看作 “ 戰(zhàn)略經驗模塊 ” ，它們同大腦模塊一樣，有其內在的結構和原理。 ? 他認為，根據大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為 5種形態(tài)：感覺、感受、思維、行動、關聯(lián)，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。 美國體驗營銷專家施密特教授 體驗營銷的構架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?主要是通過充分調動顧客的視覺、聽覺、觸覺等感官功能來創(chuàng)造美好的消費體驗，目標是創(chuàng)造理想的情境。 ? 體驗營銷的構架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?主要是通過訴諸顧客的內在感情來創(chuàng)造美好的消費體驗，目標是創(chuàng)造情感體驗。包括開發(fā)情感產品、使用情感商標、運用情感價格，展開情感促銷等等。 體驗營銷的構架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關聯(lián)營銷 ?思考是由需求到行動的畢竟途徑，思考營銷即通過營造發(fā)人深思的氛圍激發(fā) “ 思考 ” ，加強對體驗的認知； ? 體驗營銷的構架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?讓顧客參與互動的項目，喚起顧客對體驗的投入。 ? 體驗營銷的構架 : ? 感官營銷 ? 情感營銷 ? 思考營銷 ? 行動營銷 ? 關聯(lián)營銷 體驗營銷 ?關聯(lián)式營銷包含感官，情感，思考和行動在外界因素的變化后引發(fā)的各種關聯(lián)反映或關聯(lián)變化，利用顧客在這種變化和反映中得到的體驗，來促進市場開發(fā)和產品銷售 客戶體驗營銷 ? Bernd 類 型 目 標 手 段 感官體驗 創(chuàng)造客戶知覺體驗感受 由視覺 、 聽覺 、 觸覺 、 味覺 、 嗅覺等獲取 情感體驗 誘發(fā)客戶內在的感情和情緒 營造適當的場景 ， 提供適當的刺激 思考體驗 對客戶智力啟迪及創(chuàng)造認知 以創(chuàng)意的方式引起客戶的驚奇 、 興趣及對問題的思考 行動體驗 引導生活方式和做事方式 提高生理體驗 ， 展示做事方式和生活方式 關聯(lián)體驗 通過以上 4個方面的綜合 ，滿足客戶自我改造 、 個人渴望及社會認同 通過特定的客戶體驗解決方案 ， 使之成為特定的體驗消費群體 體驗的特點 ? 非生產性：與情緒、體力、精神有關，而體驗本身不可量化。 ? 短周期性：時間縮短到天，甚至小時 ? 互動性：企業(yè)根據客戶心理設計，而顧客全程參與。 ? 不可替代性：完全個性化 ? 深刻的烙印性 ? 經濟價值的高增進性 小結 體驗營銷的知識框架 ? 分析顧客的體驗世界 ：葡萄酒的廣告。 ? 建立顧客的體驗平臺 ：感官體驗、知覺體驗、認知體驗、行為及生活方式體驗，等等 ? 設計品牌體驗 ：視覺工具、聽覺工具、交流工具、情感工具、空間環(huán)境、品牌宣傳、網站、 ? 建立與顧客的聯(lián)系 ：人的作用 ? 不斷創(chuàng)新 數據庫營銷與網絡營銷 網絡營銷的內涵和優(yōu)點 與傳統(tǒng)營銷方式相比，網絡營銷具有諸多優(yōu)點。對于企業(yè)來說，主要有以下幾點： ? 無論企業(yè)大小，都能進行網絡營銷。 ? 網絡營銷為企業(yè)節(jié)省了巨額的促銷和流通費。 ? 網絡營銷彌合了消費者和企業(yè)之間的溝通鴻溝。 ? 受眾規(guī)模大。 營銷數據庫 ? 數據庫（ Database）是數據庫營銷的基礎 。數據庫營銷（ Database Marketing）就是企業(yè)通過收集和積累現有和潛在消費者的大量信息，從而建立一個數據庫，該數據庫是動態(tài)的，可以隨時增加和更新消費者的相關信息，基于該數據庫，能幫助企業(yè)確認目標
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