【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 全面提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，原有的資源優(yōu)勢(shì)可能很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù) 制，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)可以使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)建立以 客戶忠誠(chéng)度 為目標(biāo)的長(zhǎng)期不斷的客戶關(guān)系，優(yōu)質(zhì)服務(wù)就成為 CRM. ? 采用 CRM意味著通過(guò)技術(shù)的應(yīng)用將與客戶的交流從簡(jiǎn)單的 活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)雙方都有用的經(jīng)驗(yàn)。這種轉(zhuǎn)換將使企業(yè)持續(xù)提 供卓越的客戶服務(wù)，從而為企業(yè)建立起戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? CRM意味整個(gè)接觸生命周期，企業(yè)從價(jià)格、服務(wù)和客戶知 識(shí)展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)， CRM—— 按照企業(yè)意圖改變整個(gè)格局。 第一章 概述 第一節(jié) 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 提升客戶關(guān)系管理水平 ? 客戶研究與客戶挖掘： 深刻理解客戶做什么、想什么和應(yīng)該做什么；通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)把潛在客戶培養(yǎng)為現(xiàn)實(shí)客戶，并進(jìn)一步變成支持者。 ? 客戶響應(yīng)與交易記錄： 建立以現(xiàn)代通信基礎(chǔ)設(shè)施為依托的客戶接待前臺(tái)，提供客戶 查詢等服務(wù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)與客戶一體化 —增進(jìn)忠誠(chéng)度。 ? 客戶服務(wù)追蹤與客戶評(píng)價(jià)： 提供用戶主動(dòng)追蹤服務(wù)，支持用戶接收、處理客戶反饋數(shù)據(jù)， 以及維護(hù)預(yù)約和派遣、服務(wù)收費(fèi)及欠款催收等善后管理工作。 第一章 概述 第一節(jié) 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 客戶服務(wù)追蹤的案例 ? 一位客戶在銷售員的幫助下買(mǎi)下了一所大房子。房子雖說(shuō)不錯(cuò)， 可畢竟是價(jià)格不菲，所以總有一種買(mǎi)貴了的感覺(jué)。幾個(gè)星期之后， 房產(chǎn)銷售員登門(mén)拜訪。 ? 銷售員一進(jìn)屋就祝賀這位客戶選擇了一所好房子。在聊天中， 銷售員講了好多當(dāng)?shù)氐男〉涔省Ｓ謳Э蛻魢孔愚D(zhuǎn)了一圈，把 其他房子指給他看，說(shuō)明他的房子為何與眾不同。還告訴他，附 近幾個(gè)住戶都是有身份的人，一番話，讓這位客戶疑慮頓消，得 意滿懷，覺(jué)得很值。 ? 那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過(guò)賣房子的時(shí)候，他的熱情 造訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買(mǎi)對(duì)了房子，很開(kāi)心。 一周后，這位客戶的朋友來(lái)這里玩，對(duì)旁邊的一幢房子產(chǎn)生了興 趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結(jié)果，這位銷售員 又順利的完成了一筆生意。 分析： 學(xué)會(huì)跟蹤客戶，慢慢的公司會(huì)積累下一大群客戶資源。 跟蹤工作能使公司的客戶記住公司，一旦客戶采取行動(dòng)時(shí)，首先就會(huì)想到這家公司。 第一章 概述 第一節(jié) 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 重塑企業(yè)營(yíng)銷功能 ? 企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化； 大量市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、壽命周期長(zhǎng)、信息含量小 → 產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化、壽命周期短、信息含量大。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)從以生產(chǎn)設(shè)備為支點(diǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹c(diǎn)，營(yíng)銷變 為企業(yè)活動(dòng)的首要因素； ? 客戶、競(jìng)爭(zhēng)、品牌成為密不可分的要素，捕捉銷售機(jī)會(huì)、 迎合顧客需求的準(zhǔn)確性和速度決定企業(yè)生存。 ? 企業(yè)需要一個(gè)信息暢通、行動(dòng)協(xié)調(diào)、反應(yīng)靈活的客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)。 第一章 概述 第一節(jié) 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 提升銷售業(yè)績(jī) ? 強(qiáng)化與客戶的關(guān)系，通過(guò)確認(rèn)客戶、吸引客戶和保留客戶 來(lái)提高銷售業(yè)績(jī)。如：車保續(xù)約時(shí)向客戶推銷人壽保險(xiǎn)， 銀行定期寄產(chǎn)品目錄給客戶 …… ? CRM使以往“各自為戰(zhàn)”的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、售后 服務(wù)人員等協(xié)調(diào)合作，成為圍繞“滿足客戶需求”這一核心宗 旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)； ? CRM的實(shí)施提升了企業(yè)銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、 市場(chǎng)份額等硬指標(biāo)，同時(shí)也改變企業(yè)的銷售文化。 第一章 概述 第一節(jié) 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 降低成本、提高效率 ?CRM的實(shí)施在企業(yè)成本控制和管理方面取得了顯著收益， 以 Oracle為例： ?IT管理的加強(qiáng)和成本的降低： 通過(guò)實(shí)施 CRM, Oracle將全球 97個(gè)數(shù)據(jù)中心減少為 4個(gè)，增強(qiáng) 了資源共享，降低了維護(hù)成本，為公司節(jié)省 1100萬(wàn)美元；把 大量?jī)?nèi)部培訓(xùn)課程移植到網(wǎng)上，節(jié)省成本 250萬(wàn)美元；全球 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的自動(dòng)合并和整合管理，節(jié)省 350500萬(wàn)美元。 ? 公司整體效率的提高和成本的降低： 將大量日常業(yè)務(wù)處理轉(zhuǎn)移到 Web, 使日常工作量減少 25%，工 作效率明顯提高，節(jié)省 240萬(wàn)美元日常開(kāi)支；實(shí)施電子商務(wù) 戰(zhàn)略采購(gòu)管理預(yù)計(jì)在未來(lái)五年，為公司節(jié)省 9800萬(wàn)美元。 第一章 概述 第一節(jié) 電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 意義 不斷拓展市場(chǎng)空間 企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率 的全面提高 保留老客戶并吸引 新客戶 優(yōu)化了企業(yè)的市場(chǎng) 增值鏈 客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)管理的意義 第一章 概述 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 在工業(yè)化社會(huì)，客戶購(gòu)買(mǎi)行為可分為三個(gè)階段 : （ 1）理性消費(fèi)階段。客戶的消費(fèi)行為十分理智，價(jià)格和產(chǎn)品 質(zhì)量是決定這一階段人們消費(fèi)行為的主要因素。這一階段人 們的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是 “ 好 ” 與 “ 差 ” 。 （ 2）感性消費(fèi)階段。產(chǎn)品和企業(yè)的形象，以及產(chǎn)品能夠?yàn)榭? 戶提供的便利都是決定客戶購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。這一階段人 們的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是 “ 喜歡 ” 與 “ 不喜歡 ” 。 （ 3）情感消費(fèi)階段。企業(yè)產(chǎn)品所提供的附加利益，如售后服 務(wù)、推銷員的態(tài)度，以及企業(yè)在長(zhǎng)期的交易活動(dòng)中同客戶之間 建立起來(lái)的相互信任和企業(yè)對(duì)客戶個(gè)性化需求的滿足程度等都 成為影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。這一階段人們的價(jià)值選擇 標(biāo)準(zhǔn)是 “ 滿意 ” 與 “ 不滿意 ” 。 客戶購(gòu)買(mǎi)行為的變化是 CRM興起的 需求方背景 第一章 概述 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 0 權(quán)利 時(shí)間 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 客戶 廠商 圖 1－ 1 客戶和廠商的權(quán)利轉(zhuǎn)移示意圖 客戶和廠商的權(quán)利 平衡隨時(shí)間的推移 逐漸向客戶方向轉(zhuǎn) 移，而互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn) 生則使曲線產(chǎn)生了 加速度的突變。 原因：購(gòu)買(mǎi)者可以獲得更多的相關(guān)信息；客戶很容易比較不同廠商有關(guān)價(jià)格和服務(wù)條款；更換廠商所帶來(lái)的損失降低；客戶期望值大幅度提升。 信息技術(shù)的快速發(fā)展使得陳品本身的優(yōu)劣差距縮小， 單靠產(chǎn)品本身已無(wú)法使企業(yè)獲得更多優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)力 必須從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，注入感情因素，與客戶建立 長(zhǎng)期關(guān)系，通過(guò)關(guān)系紐帶說(shuō)服客戶購(gòu)買(mǎi)。 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，一個(gè)企業(yè)僅僅在國(guó)內(nèi) 市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須在國(guó)內(nèi)、國(guó)際 市場(chǎng)同時(shí)具有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)各國(guó)資源在全世界范圍內(nèi) 被重新分配，利用一切手段來(lái)增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力是 企業(yè)生存的唯一途徑。 第一章 概述 第二節(jié) 客戶關(guān)系管理的興起 意義 CRM的興起 需求背景 現(xiàn)狀與趨勢(shì) 概念與內(nèi)涵 優(yōu)勢(shì) 影響 發(fā)展 必然選擇 原始動(dòng)力 CRM產(chǎn)生 技術(shù)保障 理論基礎(chǔ) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革 競(jìng)爭(zhēng)的全球化 競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 另一個(gè)催生 CRM的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是 20世紀(jì) 80年代以來(lái)日益 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下迫使企業(yè)想方設(shè)法保持 和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化體現(xiàn)在： 企業(yè)對(duì)客戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日趨白熱化 激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使 CRM成為企業(yè) 必然選擇 要增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，可通過(guò)三種途徑： 開(kāi)發(fā)潛在客戶、優(yōu)化現(xiàn)有客戶價(jià)值、挽留有價(jià)值客戶。 哈佛商學(xué)院客戶整個(gè)生命周期內(nèi)服務(wù)于客戶的成本和 收益進(jìn)行分析的結(jié)論：老客戶每增加 5%，利潤(rùn)就會(huì) 增加 25%95% 沒(méi)有一個(gè)有效的管理系統(tǒng)，營(yíng)銷人員無(wú)法得到準(zhǔn)確 完整