【正文】 現(xiàn)的。 ? 評(píng)估關(guān)系價(jià)值最好的辦法就是在 考察客戶終身價(jià)值的同時(shí)，評(píng)估關(guān)系營(yíng)利性 ，以更好的制定關(guān)系策略。在關(guān)系管理中，企業(yè)的一個(gè)目標(biāo)，就是選擇最具有關(guān)系營(yíng)利性的客戶并盡可能延長(zhǎng)其關(guān)系壽命，或者選擇最具有忠誠(chéng)度的客戶并盡可能提高關(guān)系營(yíng)利性，以實(shí)現(xiàn)客戶終身價(jià)值的最大化。 ? 如果只考慮關(guān)系利潤(rùn)，那么，單個(gè)客戶的終身價(jià)值可以看作是該客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)利性的累積貢獻(xiàn)。 ? CLV=∑{RP/（ 1+d） t} （ t=1， 2， …… T） 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 測(cè)量客戶終身價(jià)值的方法 ? （ 1） DWYER方法 ? 永久流失型：要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給另外一個(gè)供應(yīng)商。 ——客戶保持模型 ? 暫時(shí)流失型：將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其業(yè)務(wù)總量的一部分。 ——客戶轉(zhuǎn)移模型 ? （ 2）客戶事件預(yù)測(cè)法 ? 主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀荆瑥亩鵀槊總€(gè)客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? （ 1）模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型 ? （ 2）模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型 ? （ 3）模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? 例 1：假設(shè)客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格 P0=2021，客戶與公司保持交易關(guān)系的時(shí)間將持續(xù) 5年（ n=5），公司最初吸引每個(gè)客戶的成本 C0=400，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入 In=500，利率 r=9%，每年的直接服務(wù)成本 Cs=10。 ? 求 CLV。 ? 解：模型 1： CLV=3945 模型 3： CLV=3506 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? 例 2：假設(shè)客戶 A和 B與公司保持交易時(shí)間為 5年，公司期望每年從客戶 A處增加的收入為 INA=500，從客戶 B處增加的收入為 INB=450，但每年用于客戶 A的直接服務(wù)成本為 Csa=200，用于客戶 B的直接服務(wù)成本為 Csb=100。 ? 求 CLV。 ? 解：模型 1： CLVA=1945 CLVB=1750 模型 3： CLVA=1167 CLVB=1361 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? （ 1）考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? （ 2）確定客戶支出分配 ? （ 3）考慮支出分配的客戶終身價(jià)值計(jì)算實(shí)例 ? （ 4）觀察客戶維系概率的變化對(duì)客戶終身價(jià)值的影響 ? （ 5）觀察客戶購(gòu)買轉(zhuǎn)換對(duì)客戶終身價(jià)值的影響 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 ? 例 3：假設(shè)客戶在一次購(gòu)買中不止選擇一個(gè)品牌，而是分別選擇 3個(gè)品牌 A、 B、 C。若在最近一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)選擇 A的占 60%、 B占30%、 C占 10%，即 SA= 60% ， SB= 30% ， SC =10%。客戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣如下，求支出分配。 ? M= ? 例 4：結(jié)合上例，設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為 2，即兩年， r=9%， Ft=1，表示一年購(gòu)買一次，客戶在每個(gè)時(shí)間 t內(nèi)每筆購(gòu)買的平均貢獻(xiàn)都一樣，均為 500。求 CLV。 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 補(bǔ)充 】 客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 ? 簡(jiǎn)要結(jié)論： ? 客戶維系概率及購(gòu)買轉(zhuǎn)換的變化對(duì)客戶的支出分配有影響，而客戶支出分配的變化也會(huì)引起客戶終身價(jià)值的變化。 ? 從品牌 A來看，品牌 A的維系概率提高及其它品牌到品牌 A的轉(zhuǎn)換概率提高，均使品牌 A的客戶終身價(jià)值提高；而對(duì)于品牌 B來說，由于品牌 A的策略變化及品牌 C到品牌 B的轉(zhuǎn)換概率下降，都使品牌 B的客戶終身價(jià)值下降。 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 ? 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 ? 【 小結(jié) 】 ? 在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)與客戶在追求各自利益時(shí)是一對(duì)矛盾體，一方利益的增加意味著另一方利益的減少。 ? 關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展為客戶與企業(yè)之間化解這一矛盾提供了依據(jù)。企業(yè)通過與客戶建立良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的互動(dòng)，從而推動(dòng)價(jià)值的活動(dòng)，達(dá)成客戶讓渡價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的平衡，實(shí)現(xiàn)雙贏。 ? 因此，作為關(guān)系主要推動(dòng)者的企業(yè)，要是關(guān)系價(jià)值最大化，應(yīng)善于建立和維系與客戶之間的信任 關(guān)系，源源不斷地為客戶創(chuàng)造和提供由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讓渡價(jià)值，通過客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)客戶挽留，以贏得客戶終身價(jià)值。 客戶（關(guān)系）生命周期理論分析 ? 客戶（關(guān)系）生命周期的含義及階段劃分 ? 1. 含義 ? 客戶關(guān)系生命周期 ——指 從某一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一個(gè)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)起，直到該客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間 。 ? 是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。 ? 產(chǎn)品生命周期？ 客戶生命周期理論分析 ? 客戶（關(guān)系）生命周期的含義及階段劃分 ? 2. 階段劃分 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 時(shí)間 投入產(chǎn)出 客戶產(chǎn)出 企業(yè)投入 退化期二次開發(fā) 穩(wěn)定期延伸 客戶生命周期理論分析 ? 客戶關(guān)系生命周期不同階段的市場(chǎng)特征 ? 1．交易量 ? 2．價(jià)格 ? 3．成本 ? 4．間接效益 ? 5．交易額和利潤(rùn) 客戶生命周期理論分析 ? 客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系 ? 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大； ? 在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利； ? 穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益； ? 在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。 客戶生命周期理論分析 ? 其它客戶生命周期階段劃分 ? 其它客戶生命周期階段劃分 ? 潛在客戶期 ? 客戶開發(fā)（發(fā)展）期 ? 客戶成長(zhǎng)（維系）期 ? 客戶成熟期 ? 客戶衰退期 ? 客戶終止期 客戶生命周期理論分析 ? 客戶（關(guān)系）生命周期的不同模式 ? 1．早期流產(chǎn)型 ? 2．中途夭折型 ? 3．提前退出型 ? 4．長(zhǎng)久保持型 客戶生命周期理論分析 ? 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算 ? 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算建立在單個(gè)客戶的生命周期基礎(chǔ)之上。企業(yè)不斷地開拓新業(yè)務(wù)，形成相應(yīng)的客戶群體支撐。兩家同類企業(yè)也許總體的客戶數(shù)量是相同的，但由于客戶生命周期的不同，會(huì)使企業(yè)的效益大相徑庭。 ? 不同之處：它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期。 ? 客戶流失率 —— 企業(yè)客戶在單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比例。 ? 客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 客戶生命周期理論分析 ? 客戶（關(guān)系）生命周期利潤(rùn) ? 客戶生命周期利潤(rùn)：是指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤(rùn)。 ? 1. 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤(rùn) ? （ 1）基本利潤(rùn) ? （ 2）人均客戶的收入增長(zhǎng)或關(guān)聯(lián)銷售為企業(yè)帶來的利潤(rùn) ? （ 3）成本節(jié)約 ? （ 4）推薦價(jià)值 ? 2. 企業(yè)為客戶投入的成本 ? （ 1）獲取成本 ? （ 2）價(jià)格優(yōu)惠 ? （ 3）推薦破壞成本 客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈分析 （略） ? 客戶關(guān)系管理的價(jià)值鏈 ? CRM價(jià)值鏈的基本環(huán)節(jié) ? CRM價(jià)值鏈的支持條件