【正文】 互動渠道管理和 流程管理。 企業(yè)從客戶那里 所獲取的利益， 如客戶終身價值 客戶忠誠 或客戶資產(chǎn) 產(chǎn)品或服務(wù)能夠 符合客戶期望從 而給客戶帶來一 種心理的或非心 理的滿足 以客戶為中心評價指標體系 CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略理解 成功因素 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第五節(jié) CRM戰(zhàn)略實施的評價 以客戶為中心評價指標體系 表 9— 4 CRM評價維度對比 以企業(yè)為 中心 關(guān)注焦點 以客戶為中心 關(guān)注焦點 財務(wù)維度 為股東創(chuàng)造價值 客戶知識 理解客戶和對客戶信息進行分析 客戶維度 為客戶創(chuàng)造價值 客戶互動 增強互動渠道的有效性和追求卓越的客戶資產(chǎn)經(jīng)營方式 內(nèi)部運作過程維度 提升企業(yè)作業(yè)流程的效率和效果 客戶價值 提升客戶忠誠度和客戶利益 創(chuàng)新與學習維度 通過實施持續(xù)的改善措施，保持企業(yè)的創(chuàng)新能力和變革能力 客戶滿意 獲取商業(yè)價值 CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略理解 成功因素 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第五節(jié) CRM戰(zhàn)略實施的評價 客 戶 關(guān) 系 管 理 實 施 成 功 關(guān) 鍵 因 素 確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調(diào)一致 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) — 從 “ 交易管理 ” 轉(zhuǎn)向關(guān)系管理 培養(yǎng)有利于 CRM增長的組織文化 建立一個集成的信息環(huán)境 爭取企業(yè)高層的大力支持 CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略理解 成功因素 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第五節(jié) CRM戰(zhàn)略實施的評價 確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調(diào)一致 調(diào)整組織結(jié)構(gòu) — 從 “ 交易管理 ” 轉(zhuǎn)向關(guān)系管理 培養(yǎng)有利于 CRM增長的組織文化 建立一個集成的信息環(huán)境 爭取企業(yè)高層的大力支持 企業(yè)在組織內(nèi)部有效地溝通各種戰(zhàn)略意圖，確保組織的戰(zhàn)略意圖得到絕大多數(shù)員工的理解和認同。要實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的協(xié)調(diào)一致，必須強調(diào)各部門之間業(yè)務(wù)活動的相互配合，共同服從于組織整體的客戶關(guān)系戰(zhàn)略。 企業(yè)根據(jù)自身的情形，在集權(quán)和分權(quán)之間做出權(quán)衡，做出選擇。對于那些盡可能標準化或程序化的過程，企業(yè)應(yīng)盡可能內(nèi)化到組織規(guī)章或軟件系統(tǒng)中，以形成對員工自主性的一種約束機制，在充分發(fā)揮員工積極主動性的同時，保證企業(yè)的統(tǒng)一形象。 影響 CRM的效果因素： 實施重大變革的能力。 各業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)作意識。 因素是無形 — 企業(yè)很難對它們進行衡量和測評，發(fā)展優(yōu)勢的同時，消除文化上的劣勢，使企業(yè)的整體文化更有利于 CRM戰(zhàn)略的成長和發(fā)展。 企業(yè)建立集成的信息環(huán)境： 獲取客戶數(shù)據(jù)，了解客戶的想法和需求； 客戶可以通過該信息環(huán)境，選擇最有效的信息獲取方式，實現(xiàn)有效的溝通。 集成的信息環(huán)境無疑可以實現(xiàn)對各種數(shù)據(jù)的有效收集和匯總，為實現(xiàn)CRM奠定數(shù)據(jù)和信息的基礎(chǔ)。 組織高層人員的認同和支持十分必要 。 直接支持 CRM過程的高層經(jīng)理必須滿足條件： 高層經(jīng)理的支持須深入了解 CRM的內(nèi)涵和相應(yīng)的運作模式； 高層經(jīng)理對整個 CRM過程施加積極的 、 正面的影響 ， 敦促跨部門的合作； 高層經(jīng)理須逐步采取措施 ， 確保整個企業(yè)高層都能對 CRM有一個全面的理解和認識 ， 以進一步獲得企業(yè)高層的支持 。 CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略理解 成功因素 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第六節(jié) 案例分析 —— 上海大眾的 CRM戰(zhàn)略實施 案例背景： ? 上海大眾公司面臨國際競爭。一方面，不斷推向市場的新車及其 理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國際水準的營銷手 段也開始給大眾的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。 ? 面對激烈的市場競爭，大眾于 2022年初正式啟動實施 CRM。幾年 內(nèi)，大眾的 CRM取得了良好效果。 2022年，大眾 CRM戰(zhàn)略獲得“中 國最佳 CRM實施方案”的美譽。 ? 下面就來了解一下，大眾是怎樣成功實施 CRM的 —— CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略理解 成功因素 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第六節(jié) 案例分析 —— 上海大眾的 CRM戰(zhàn)略實施 連接品牌形象與客戶體驗 ? 閉環(huán)的營銷理念： 側(cè)重品牌宣傳但沒有對客戶的反應(yīng)和行為進行跟綜和分析，是一個半圓；創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗，但并沒有與品牌形成互動，也是一個半圓。將品牌形象與客戶體驗相連接，形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)。 ? 上海大眾基于閉環(huán)的營銷理念，在通過各種接觸點與目標客戶進行溝通的同時，建立信息反饋機制，將數(shù)據(jù)庫中的客戶信息經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，形成對市場、產(chǎn)品、客戶需求、營銷活動和銷售體系的深刻認識，從而為上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略提供指導(dǎo)。 確定目標群體 ? 上海大眾的 CRM戰(zhàn)略針對特定的目標客戶群體制定和實施。 ? 車輛的最終用戶 ：從車輛擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主的性質(zhì)劃分，包括私人用戶和政府、公司。 ? 上海大眾的經(jīng)銷商 ：上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來后，并不是直接交到用戶手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。 CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略理解 成功因素 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 第六節(jié) 案例分析 —— 上海大眾的 CRM戰(zhàn)略實施 整合的溝通渠道 ? 客戶開發(fā)中心： 2022年初開通了 8008201111免費服務(wù)熱線，在回答問詢和處理投訴過程中充分發(fā)掘潛在客戶。同時還肩負更新客戶信息、電話調(diào)研等功能。 ? 經(jīng)銷商廣域網(wǎng)： 是一個基于因特網(wǎng)的安全網(wǎng)站，是上海大眾與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具。經(jīng)銷商每天可獲得上海大眾開發(fā)和維系的潛在客戶信息，并需要在 7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾 CRM數(shù)據(jù)庫中。網(wǎng)站同時還具有在線培訓、查詢和下載銷售資料等功能。 ? 消費者網(wǎng)站： 針對潛在客戶的網(wǎng)站：針對每一款車型制作一個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站上都有互動產(chǎn)品手冊，可手動虛擬操作體驗各款汽車不同性能 …… 針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站：是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道。利用車主俱樂部網(wǎng)站，車主可查詢車型信息、更新個人資料、推薦朋友買車，在線購買原配車載物品 …… 第九章 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 CRM戰(zhàn)略概述 客戶增長矩陣 客戶戰(zhàn)略制定 客戶戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略實施評價 核心活動 目的和流程 關(guān)鍵維度 CRM遠景目標 戰(zhàn)略內(nèi)容 戰(zhàn)略分析 概 念 成功因素