【正文】 管理層對顧客需 求預期的感知 與客戶的外部溝通 差距 5 差距 3 差距 4 差距 2 企業(yè) 差距 1 客戶 資料來源： 《 服務管理與營銷 》 ，格羅魯斯著，韓經(jīng)綸譯，電子工業(yè)出版社， 2022； P75； 原文： Reprinted with permission from the Journal of Marketing, published by the American Marketing Association, Zeithaml, ., Berry, L. L. amp。 Parasuraman, A., 1988, p. 36 38 差距分析與質(zhì)量管理 － 1 ? 定義： 是指管理者不能準確地感知顧客服務預期。 ? 產(chǎn)生差距 1的 原因 包括： ? 市場調(diào)研和需求分析信息不準確； ? 對顧客期望的解釋不準確； ? 末進行需求分析； ? 從與顧客接觸的員工流動到管理者的顧客信息不準確或者是扭曲的； ? 管理層次過多以至于阻塞了信息的傳遞或改變了信息的真實性，特別是對流向管理層 以做出科學決策的信息來說。 ? 質(zhì)量感知差距的消除 ? 提高管理水平 ? 讓管理者更深刻地理解服務和服務競爭的特性。（在很多情況下，后一種情況更具有 適用性，因為感知差距產(chǎn)生的原因并不一定是缺乏服務競爭力，而是管理者缺乏對服務競爭 的深刻認識） ? 更好地開展市場調(diào)研活動，惟有如此才能更好地了解顧客的需求 和期望。 ? 從市場和與顧客的接觸中獲取的信息是遠遠不夠的，企業(yè)還必須提高內(nèi)部信息的管理質(zhì)量 質(zhì)量感知差距的管理 (差距 1) 39 差距分析與質(zhì)量管理 － 2 ? 定義： 是指服務提供者所制定的產(chǎn)品 /服務標準與管理層所認知的顧客的產(chǎn)品 /服務預期不一致而出現(xiàn)的差距。 ? 產(chǎn)生差距 2的 原因 包括： ? 計劃失誤或計劃程序有誤； ? 計劃管理水平低下； ? 組織目標不明確； ? 質(zhì)量計劃缺乏高層管理者的有力支持 ? 質(zhì)量標準差距的消除 ? 對企業(yè)應優(yōu)先發(fā)展的問題要進行重 新排列。顧客感知服務質(zhì)量對今天企業(yè)的生存和發(fā)展來說非常重要，企業(yè)沒有理由不將服務質(zhì)量管理列為企業(yè)生存與發(fā)展的頭等大事。 ? 不能將與顧客接觸的員工從計劃制定流程中剔除出去。最理想的方法是計劃制定者、管理者和與顧客接觸的員工相互協(xié)商，共同制定有關的服務標準。質(zhì)量標準不能制定得過于缺乏彈性，否則員工在執(zhí)行標準時就會缺少靈活性，而風險也會加大，其結果是將服務質(zhì)量管理毀于一旦。 ? 總之，員工與管理層的協(xié)調(diào)工作是減小差距 2最有效的方法，它比那些僵硬的目標設置和計劃程序要有效得多。 質(zhì)量標準差距的管理 (差距 2) 40 差距分析與質(zhì)量管理 － 3 ? 定義： 是指服務生產(chǎn)與傳遞過程沒有按照企業(yè)所設定的標準來進行。 ? 產(chǎn)生差距 3的 原因 包括： ? 服務質(zhì)量標準規(guī)定得過于復雜和僵硬 ? 員工不贊成這些標準，所以不執(zhí)行這些標準； ? 服務質(zhì)量標準與企業(yè)文化不相容； ? 服務運營管理水平低下； ? 缺乏有效的內(nèi)部營銷； ? 服務技術和系統(tǒng)無法滿足標準的要求 ? 上述原因可分成 3類：即管理與監(jiān)督不力、員正對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術、運營方面的支持。 ? 質(zhì)量傳遞差距的消除 ? 消除公司可能存在的沖突因素，進行有效的培訓； ? 對所有員工的工作進行分類，各司其職，避免繁雜的管理工作影響服務質(zhì)量。 ? 改進技術或管理（流程）以使其能夠?qū)|(zhì)量改進系統(tǒng)起到更強有力的支撐作用。 質(zhì)量傳遞差距的管理 (差距 3) 41 差距分析與質(zhì)量管理 － 4 ? 定義： 市場溝通差距意味著市場宣傳中所作出的承諾與企業(yè)實際提供的服務不一致。 ? 產(chǎn)生差距 4的 原因 包括： ? 市場溝通計劃與服務運營未能融合在一起； ? 傳統(tǒng)的外部營銷與服務運營不夠協(xié)調(diào) ? 組織沒有執(zhí)行市場溝通中大力宣傳的服務質(zhì)量標準； ? 過度承諾 ? 可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè) 在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致。 ? 市場溝通差距的消除 ? 對于第一類問題，解決的途徑是建立服務運營與傳遞和外部市場溝通的計劃和執(zhí)行的協(xié) 調(diào)機制。通過這種機制的建立至少可以達到兩個目的：第一，市場推廣中的承諾和宣傳可以更加現(xiàn)實和準確；第二，外部溝通中所作的承諾可以順利實現(xiàn)，而且可以承諾得相對多一些，因為雙方相互合作，承諾的實現(xiàn)就有了堅實的基礎。 ? 至于第二類問題，解決的辦法是利用更科學的計劃手段來改善市場溝通的質(zhì)量。當然，管理監(jiān)督系統(tǒng)的合理運用對此也會有所幫助。 市場溝通差距的管理 (差距 4) 42 差距分析與質(zhì)量管理 － 5 ? 定義： 顧客所感知的或?qū)嶋H體驗的服務質(zhì)量與其所預期的不一致。 ? 產(chǎn)生差距 5的 原因 包括： ? 顧客實際體驗到的服務質(zhì)量低于其預期的服務質(zhì)量或者存在服務質(zhì)量問題 ? 口碑較差； ? 企業(yè)或地方形象差； ? 工作失誤或錯誤。 ? 可以將上述原因分為兩類，一類是市場溝通的計劃與執(zhí)行不力所致，另一類是企業(yè) 在廣告宣傳和市場溝通中過度承諾的傾向所致。 ? 顧客感知質(zhì)量差距的消除 ? 經(jīng)常進行顧客滿意調(diào)研或者客戶忠誠跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)差距表現(xiàn)； ? 研究差距產(chǎn)生原因并制定改進計劃 ? 差距 5形成往往和以上 4類工作失誤導致的，所以健全全面的管理體系非常必要。 顧客感知質(zhì)量差距的管理 (差距 5) 43 全員質(zhì)量管理體系的建立 ? 基本觀點： ? 企業(yè)質(zhì)量是客戶感知的質(zhì)量，而不是由管理者決定，并且是主觀感受 ? 客戶感知服務質(zhì)量由一系列關鍵時刻和接觸及互動累積形成。因此分析流程并尋找出顧客關注的關鍵點非常必要。 ? 企業(yè)全體人員對客戶感知質(zhì)量的形成都有責任，尤其是支持性部門和員工，也對客戶感知價值產(chǎn)生影響 ? 必須在整個組織內(nèi)倡導質(zhì)量觀念 ? 重視內(nèi)部營銷，將內(nèi)外部營銷與質(zhì)量規(guī)劃、改進計劃融為一體。 ? 借助信息技術手段獲得并分析客戶信息 ? 制定客戶參與管理的行動計劃