【正文】 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 2）一對(duì)一營(yíng)銷的類型 1 合作型 2 體驗(yàn)型 3 選擇型 4 跟蹤型 （ 3）一對(duì)一營(yíng)銷的過(guò)程 第一步：識(shí)別顧客 第二步：顧客差別化 第三步：企業(yè)與顧客雙向溝通 第四步：企業(yè)行為定制 一對(duì)一營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的概念 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施 CRM中其他營(yíng)銷策略 關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 第四章 客戶關(guān)系 本 章 結(jié) 構(gòu) 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 () 客戶關(guān)系的定義 客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起 的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊 聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙 方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系 交 易 通訊 接觸 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系的精髓 建 立 關(guān) 系 維 持 關(guān) 系 增 進(jìn) 關(guān) 系 吸 引 客 戶 升 級(jí) 客 戶 留 住 客 戶 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 那么，什么是真正的客戶關(guān)系呢？通過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)我們認(rèn)為， 在 e時(shí)代，企業(yè)只有做到 CCPR( Convenient， Care, Personalized, Real time)才能更好地維系客戶關(guān)系 讓客戶更方便 對(duì)客戶更親切 個(gè)人化 立即反映 要讓客戶更便于獲得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時(shí)想要都可以去取 人性化、直接溝通才能體現(xiàn)親 企業(yè)要把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個(gè)客戶的喜好和習(xí)慣，并適時(shí)提供建議 企業(yè)對(duì)于客戶行為，必須通過(guò)每次接觸不斷地了解，并且很敏感地立即響應(yīng) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系的主要特征 多樣性 差異性 雙贏性 持續(xù)性 競(jìng)爭(zhēng)性 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系定位及其研究核心 () 客戶定位 企業(yè)對(duì)客戶的定位就是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行初步的確認(rèn)。企業(yè)的客戶關(guān)系從對(duì)應(yīng)的主體來(lái)講，就涉及到企業(yè)的外延客戶和內(nèi)涵客戶 消費(fèi)者（外延客戶） 供應(yīng)商，分銷商，合作伙伴（內(nèi)涵客戶） 前端：營(yíng)銷，銷售，服務(wù)中心，市場(chǎng)等企業(yè) 后端：研發(fā)，咨詢，取道管理等 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 White Whale公司提出了客戶定位的“四步法”，被視為開展客戶定位 的一種效果良好的方法。客戶定位的步驟為 區(qū)分 客戶群中的 不同客戶 準(zhǔn)確識(shí)別 客戶 與有價(jià)值 的客戶發(fā)展 一對(duì)一的 互動(dòng)營(yíng)銷 提供 個(gè)性化的產(chǎn)品 和服務(wù) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系研究的核心 客戶越來(lái)越看重廠商能否滿 足他的個(gè)性化需求和能否為他提供 高質(zhì)量與及時(shí)的服務(wù) ,對(duì)于企業(yè)來(lái) 說(shuō) ,達(dá)到客戶滿意是基本任務(wù) ,否則 產(chǎn)品賣不出去 ,而獲得客戶的忠誠(chéng) , 是參與競(jìng)爭(zhēng)取勝的保證 獲得用戶 忠誠(chéng) 滿足用戶的 潛在要求 預(yù)測(cè)客戶的 潛在要求 超越客戶期望值 滿足客戶的需求 調(diào)查、了解客戶的需求與期望 通過(guò)主要聯(lián)系及組織識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和顧客 客戶忠誠(chéng) 客戶滿意 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系生命周期 () 目前客戶關(guān)系的研究存在的一個(gè)嚴(yán)重缺陷是，靜態(tài)地研究客戶關(guān)系 問題，因此企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理 (CRM)時(shí)沒有依據(jù)客戶關(guān)系不同時(shí) 期的特點(diǎn)制訂不同的 CRM策略，往往不知道應(yīng)該將客戶關(guān)系引向何處才 對(duì)公司最有利可圖 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 生命周期理論是一個(gè)十分有用 的工具，將其引入客戶關(guān)系的研 究可以清晰地洞察客戶關(guān)系發(fā)展 的動(dòng)態(tài)特征 客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察 期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四 個(gè)階段 ,簡(jiǎn)稱四階段模型 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 曲型客戶關(guān)系生命周期 t TV(t) 考察 形成 穩(wěn)定 退化 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系（ ) 客戶關(guān)系的類型及其選擇 基本型 這種關(guān)系是指企業(yè)銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸 被動(dòng)型 企業(yè)的銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時(shí) ,還鼓勵(lì)客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后，如果遇到問題或有意見時(shí)，及時(shí)向企業(yè)反饋 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 負(fù)責(zé)型 產(chǎn)品銷售完成后 ,企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶 ,詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求 ,有何缺陷或不足 ,有何意見或建議 ,以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品 ,使之更加符合客戶需求 能動(dòng)型 伙伴型 銷售完成后 ,企業(yè)不斷聯(lián)系客戶 ,提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息 企業(yè)不斷地協(xié)同客戶 ,努力幫助客戶解決問題 ,支持客戶的成功 ,實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 這五種客戶關(guān)系類型之間并不具有簡(jiǎn)單的優(yōu)劣對(duì)比程度或順序 , 因?yàn)槠髽I(yè)所采用的客戶關(guān)系類型既然取決它的產(chǎn)品以及客戶的特征 , 那么不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對(duì)待不同客戶時(shí) ,都有可能采用不同 的客戶類型 基本型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 被動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 負(fù)責(zé)型 能動(dòng)型 伙伴型 邊際利潤(rùn)水平 客戶數(shù)量 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 提高客戶的忠誠(chéng)度 要留住客戶，提高客戶的忠誠(chéng)度，可以在正確識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上按照 以下三個(gè)步驟發(fā)展客戶關(guān)系 （ 1）對(duì)客戶進(jìn)行差異分析 （ 2）與客戶保持良好的接觸 （ 3）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 提升客戶關(guān)系 在客戶關(guān)系管理?xiàng)l件下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與顧客建立互動(dòng)式管理， 創(chuàng)造并穩(wěn)定顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) 企業(yè) 客戶 激發(fā)忠誠(chéng)（獲得信任） 強(qiáng)化忠誠(chéng)（留住客戶） C R M 利益回報(bào) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 用 CRM來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系，主要根據(jù)企業(yè)自身情況，利用客戶資 源發(fā)揮優(yōu)勢(shì)?？偟恼f(shuō)來(lái)應(yīng)遵循 4個(gè)原則 給顧客以親切感 +進(jìn)行情感投資 給顧客更多方便和更多選擇 提供個(gè)性服務(wù)，更有效地滿足顧客求 提供快速、有效服務(wù)，做出立即反應(yīng) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶關(guān)系觀（ ) 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程看客戶關(guān)系 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該建立“客戶驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯 一途徑 這種經(jīng)營(yíng)方式的前提是： ? 了解誰(shuí)是有價(jià)值的客戶 ? 了解客戶的真實(shí)需求 ? 有吸引客戶，把需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力的手段 ? 非常敏捷的內(nèi)部運(yùn)行系統(tǒng) 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 客戶眼中的客戶關(guān)系 客戶的關(guān)系要求通常會(huì)隨他們對(duì)每一筆交易以及整體關(guān)系重要性 的看法不同而發(fā)生相應(yīng)的變化 （ 1）客戶的消費(fèi)模式 消費(fèi)者商業(yè)活動(dòng)可以分為三個(gè)階段：購(gòu)買前的預(yù)備期、購(gòu)買完成期和購(gòu)買后的互動(dòng)期 預(yù)備期 完成期 互動(dòng)期 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念 （ 2）決定客戶關(guān)系需求的關(guān)鍵因素 品牌 與客戶忠誠(chéng) 購(gòu)買 決策 時(shí)間 問題 口碑 效應(yīng) 經(jīng)驗(yàn)的 影響 客戶 需求 客戶關(guān)系定位及其研究核心 客戶關(guān)系生命周期 建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系 客戶關(guān)系觀 客戶關(guān)系的概念