【導(dǎo)讀】各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶。講座的流程跟大家說一下。后交給我，我會把這個提問條交給專家，然后我們會有選擇性地回答提問。講座之后，會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。候，就可以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。問題的表述盡量要簡單，明了。在講座過程當(dāng)中有一些需要大家注意的問題，我。他在20xx年8月曾經(jīng)出版了《客戶關(guān)系管理的中國之路》這樣一本書，是由機械工業(yè)出版社出版。伴侶被萬科派駐到了另一個城市。萬科并不排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機會小于接受外。萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理所當(dāng)然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。一個系列的文章，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬科》共計有7篇，萬科目前在中國16個。也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個城市420xx個客戶進行了調(diào)查，

　　

【正文】 賣，房地產(chǎn)不行了。 在銷售過程的管理中，我們會把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過程分成一個個步驟。第一步，要和客戶簽 定單，接下來是客戶要交定金。有的時候客戶帶著女朋友來逛，身上只有 3000塊錢，一看房子不錯，就先交 3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬，所以他就要補交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理張金榮， ， 13／ 15 按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級，實現(xiàn)信息的共享。接下來我們看看這個簽定單這個步驟都會涉及到什么？在簽定單這個界面里，所有的客戶信息全部都在里面，你會知道這個客戶是誰，他現(xiàn)在要看的房間是 什么？那么面積是多少？總價是多少？單價是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷售人員自己不能夠改動的，比如九八折的折扣，你不能說這個人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說額外優(yōu)惠，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就可以賣了，這些都是在一個權(quán)限管理的范圍之內(nèi)進行的。你比如這里面就生成一個約定，這個日子是 8月 31號，在 8月 31號的時候，通過計算機的處理，就告訴銷售人員你在 9 月 5 號的時候要做什么事，在 9 月 5 號有 30％的房款這個客戶要交了，因為他辦的是 7 成按揭，在 10 月 30 號這天客戶要到 銀行辦理 70％的按揭。 上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了 CRM 系統(tǒng)。那么它主要是管什么呢，第一個是潛在客戶的開發(fā)，他把潛在的客戶確定為兩類，一類是從來沒買過車的人，還有一類是沒有買過通用汽車的人。你只要沒有買過車就是我通用的客戶，你沒有買過通用的車也是我的客戶，通用要對競爭對手的客戶進行轉(zhuǎn)化，對客戶進行策反。你今天可以把你的奧迪賣掉，明天來買別克，通用汽車就是這樣，不斷地在做這種客戶轉(zhuǎn)化工作。他有 35％的客戶是從競爭對手那里轉(zhuǎn)化來的。一些大的跨國公司，他做的很多的工作就是把別人的客戶變成他的，沒有辦法 ，競爭就是這樣的。我研究過 Oracle 公司，那家公司最好的東西是什么，就是營銷。有一個經(jīng)典的案例可能你們聽說過，他們把競爭對手畫成一個正在潛水的人，旁邊還畫了一只鱷魚，那個鱷魚正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的員工每人發(fā)一件穿上，這就是競爭。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過來，把原來那個車賣了。這就是中國企業(yè)和美國企業(yè)對于競爭的區(qū)別。 大家注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車叫 凱悅，伴隨著這個新車通用開始辦理舊車置換新車業(yè)務(wù)。如果你有一臺舊車，你現(xiàn)在可以用這部舊車來置換一部新的凱悅，通用給你評估舊車，折價收購過來，你補一個差價就可以換一臺新車開走。通用公司在做這件事情的時候可能是會賠錢的，就是收購舊車，他可能要貼錢進去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客戶變成他的客戶，從長遠來看他會賺錢。美國的公司營銷真是最惡毒的，德國公司比不了他，德國人比較弱一些，德國人在研究和制造方面比較厲害，營銷方面不行。我們再看看，通用的潛在客戶管理，通用公司很摳門的，你參加它的展示會也好，參加它的活動 也好，它會讓你填表，問你是現(xiàn)在買車，是三個月買車，還是六個月買車，我都填過一次。對于不同的時間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務(wù)。中國的企業(yè)不是這樣，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是很花錢的，美國人很精，不隨便給你，如果你是一年以后才買車，只給你薄薄的資料。因為它統(tǒng)計過，一年以后買車的成功率只有 4%。 100 個人看了資料只有 4 個人有用， 96 個人都是沒有用的，他當(dāng)然不愿意把資料給他。潛在客戶管理的方面， 他做的非常到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、電話費、打印紙，上網(wǎng)費也都是你的，他就是不愿意給你寄資料，中國的公司不管這些，張金榮， ， 14／ 15 你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，所以中國公司對客戶關(guān)系管理基本是不太懂行，在這方面都非常弱。 通用公司又進來一個金融機構(gòu)，這個機構(gòu)是帶著很多錢，就是你買車的時候你不要到中國銀行貸款，通用貸給你款，賣車他賺錢，貸款還賺錢，對同一個客戶做了交叉銷售，錢都讓他們賺走了，通用是要把客戶數(shù)據(jù)一直管到每一個車主。通用公司通過呼叫中心，客戶經(jīng)理，銷售門店，把各個地方收集的客戶資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在 他的客戶管理中心，進行分析。 其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。通過對營銷活動進行分析，可以知道什么樣的營銷活動是有效的，通過對客戶如何分析，可以進行市場營銷等等。通過客戶管理分析對客戶進行了解比如電信，保險，民生銀行，都是利用 CRM非常好的行業(yè)。實際上為了實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目的，很多跨國公司都進行了組織機構(gòu)的重組，比如說惠普公司。 我在網(wǎng)上有很多關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫了兩本書，一本是《客戶關(guān)系管理的中國之路》，一本是《中國 CRM實戰(zhàn)》， 由于時間關(guān)系，今天的講座準備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我的演講就到此結(jié)束了，謝謝大家。 田同生與北大學(xué)員互動： 張紅霞：接下來的時間，我們就開始和田先生的互動，首先我先問他一個問題，因為他剛才提到了通用汽車的案例，我首先問一下您是通用汽車的用戶嗎？ 田同生：現(xiàn)在不是。 張紅霞：我在剛才聽您介紹的時候，實際上我感覺您對通用有一個愛恨交織的情結(jié)在里面，實際上我是他的用戶，但是我也有這種愛恨交織的情感，但是這個痛不是在今天這個場合上要說的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時候， 您一方面是激勵地贊揚了他的客戶關(guān)系管理，但是你確實也提到了他的客戶關(guān)系管理所做的那種細致的工作，包括接聽電話等。當(dāng)然你也提到了客戶管理挑剔的程度。所以我在想這種愛恨交織的情緒，您希望這樣的客戶關(guān)系管理運用到我們國家的所有企業(yè)里面嗎？ 田同生：我曾經(jīng)看過我們北大的趙曉寫的一篇文章，他說徹底地市場經(jīng)濟是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國了，說美國的銀行服務(wù)特別差，取個錢也要排隊折騰死了，不如國內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時候巴博士看到了，就寫了一篇帖子說，因為你老婆是個窮光蛋，所以美國銀行對 你就是這樣一個態(tài)度。剛才張老師也講了，我對 CRM是愛恨交織在一起的，CRM 使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個電話，電腦說什么轉(zhuǎn)幾號轉(zhuǎn)幾號，轉(zhuǎn)的很煩人，沒辦法，因為你錢太少了，銀行不可能專門為設(shè)一個人來為你服務(wù)。 CRM 要做好，它一定是這樣的結(jié)果，因為它是受到市場驅(qū)動的，沒有辦法。我開始也是很難接受的，因為我還不是一個很有產(chǎn)的階級。但是在研究過程中看到，如果你不這樣做的話，你就會被市場淘汰掉。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個心 態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。反過來講，我們?nèi)绻⒓痈偁?，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些事情做的那么細致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那就是成功的。 張紅霞：我在提問的過程中，或者跟田先生的交流過程當(dāng)中，大家有什么問題可以提出來，當(dāng)然咱們受歡迎的形式是大家遞條子，如果你不喜歡這種方式也張金榮， ， 15／ 15 可以直接來問田先生。 田同生：我剛才說的不顧廉恥，人家是有底線的，我跟通用公司探討過，他說我的底線是法律。我在沒有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。 張紅霞：所以要把客戶分成一般的客戶，最終的客戶。 田同 生：在北美對客戶的信息是會受到隱私權(quán)的保護。我覺得這點很重要，我經(jīng)常會收到很多垃圾電子郵件，所以現(xiàn)在我都不愿意把名片發(fā)出去，因為我經(jīng)常在這樣的場合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件非常非常大，我們的客戶信息不能受到保護，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不好。國外的客戶關(guān)系管理，對你的隱私權(quán)是有保護的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的可以做交叉銷售的。就是法律已經(jīng)管到這么細，中國現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)現(xiàn)很多人做客戶關(guān)系管理了，問他要不要定奶，要不要買尿 布，接電話他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。 張紅霞：這里面有兩個問題，一個說是您講的主要是終端客戶的 CRM，請問對中間商客戶的企業(yè)，如何進行 CRM，二者有什么不同呢。 田同生：我剛才講了就是兩類。一類是二八原則的，這類大眾消費品是沒有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶，但是大量的廠商他一定要管到終端，他通過中間商也要掌握終端的信息。你比如我們講汽車的 4S 店，汽車通過中間商賣出去了，但是我和你簽合同的時候，要有一個條件，那就是你要把客戶信息反饋給我。那么對中間商的管理，在 CRM里面叫合作伙伴，對中間商的管理和終端的管理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。所以對中間商的研究很少，所以這個問題不好意思。 張紅霞：剛才您一再強調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車這樣的行業(yè)，好像二八原則不那么適用，我不知道在座的其它有沒有同感，我覺得您能不能再解釋，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，還是看中的是價值。你比如說房地產(chǎn)，我買一套房子，比如說對于經(jīng)濟適用房來講，我可以連續(xù)購買，我買五套，但是它每一套才四十萬的話，我五套也不過就是兩百萬，那我如果買一套，比 如聯(lián)體別墅，或者說獨棟的別墅，我一下子就能買到三四百萬，你說這個二八原則是側(cè)重在價值上，還是在這個份額上，還是在重復(fù)的量上。 田同生：在我們今天研究的這個企業(yè)的過程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說做經(jīng)濟適用房的，做 TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。對于開發(fā)商來說，他更加看中的是客戶推薦，我們講客戶，對房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠客戶，忠誠客戶就是能帶來更多新客戶的客戶，重要的是客戶推薦，你比如說我買房子，我除了自己買之外，我還推薦 8個人去買，為什么？因為 有了好的東西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做 CRM它是站在這個角度來看待這個問題的。 張紅霞：實際上我對此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對目標是不一樣的，像您可以推薦八個人，如果在我周圍有人買了一個別墅，他可能也能起到這種推薦的作用，使我也能買到這個，所以我想這可能還不太一樣。