【正文】 我不知道，我沒跟她們 見過面，只是通過電話，但是她們對汽車的每一個問題都可以了如指掌。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是 120 多人，其中有一個銷售副總跟我說，說田老師我們公司要做 CRM，但是我們有一個困惑 ，假如我的銷售人員沒有按照 CRM的要求，把客戶數(shù)據(jù)準確無誤地填進去，那怎么辦，我說我沒辦法。實戰(zhàn)過程中我們發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的很多思想，還是要靠我們傳統(tǒng)的管理方法來實現(xiàn)的。例如，體現(xiàn)客戶關(guān)系管理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對客戶關(guān)系管理的認知、理解、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，都是依靠 IT 手段無法實現(xiàn)的。因此，在國內(nèi)本土企業(yè)推進 CRM，必須要有客戶關(guān)系管理作為基礎(chǔ)，由客戶關(guān)系管理理念引路， CRM才會有出路。歸根結(jié)底是沒有它們沒有從真正意義上來理解張金榮， ， 6／ 15 客戶關(guān)系管理。為什么工商銀行就不可以安排客戶休息的時間她上班呢？安排一個人 值班就行了嗎，很奇怪。所以說客戶關(guān)系管理絕對不是僅僅依靠技術(shù)就完全可以完成的。我曾經(jīng)寫過一篇文章，那篇文章叫做“先做 CRM企業(yè)，后上 CRM系統(tǒng)”，很多人就打電話罵我，說你這不是要斷我們 IT 公司的財路嗎。這是我對中國CRM實戰(zhàn)的一點體會。盡管實施 CRM存在許多錯誤，但是與其他IT 應(yīng)用投資相比，許多公司還是期望在 CRM項目上投入更多的資金。與供應(yīng)商所聲稱的 90 天實施時間相比，更多的 CRM 系統(tǒng)實施需要花費 2年以上的時間。格魯厄姆說：“客戶關(guān)系管理是企業(yè)處理其經(jīng)營業(yè)務(wù)的一個態(tài)度、傾向、價值觀”。 格羅魯斯曾經(jīng)多次來過中國，他對管理營銷是蠻有研究的，他說 IT 對客戶關(guān)系管理的概念是太窄了，我覺得從營銷上來講，還是應(yīng)該比較寬泛一點才對。我作為十幾年移動的這樣的用戶，應(yīng)該是說忠實用戶了，但是移動對我不是這樣，不管你十幾年前買了移動的一個手機，不管你每個月打一千，打兩千只要你有一次沒有按期沒有話費，他就立刻給你停機。第二個是客戶愿意不愿意跟你保持這種關(guān)系？所以說我記得北京零點調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過一個調(diào)查，說 WTO以后，如果有國外的移動和電信公司進入中國的時候，中國老百姓會采取什么樣的措施？中國移動，中國電信的老板說，中國人肯定向著我們民族企業(yè)，外國人進來也沒關(guān)系，調(diào)查結(jié)果怎 么了，很多老百姓說，我第一個先把中國移動炒了，我第一個先把中國電信炒了，我第一個投入老外的懷抱里，因為中國的電信企業(yè)服務(wù)太差了，他做得不好，我為什么不炒它呢。因為我們在實戰(zhàn)的過程中看到，它們兩個東西是柔和 在一起的，兵器不是孤零零的立在墻上了，兵器是在有武功的那個人手中使用， IT 和營銷它是結(jié)合在一起的?！边@是別人翻譯過來的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶視角，我想大概就是看的東西多一點。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。 CRM 應(yīng)用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及 Web 訪問協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶的喜好使用適當?shù)那琅c之進行交流。 CRM 在整個客戶生命周期中間都以客戶為中心，它協(xié)調(diào)了公司各個部門、各個環(huán)節(jié) 。 你比如說，我們這里面講到了和客戶是面對面，還是電話接 待，還是通過互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都可以看到。但是我們要問一萬八千人沒有成交的人，他們對這個房子有什么樣的需求，對這個戶型，對這個規(guī)劃，對這個價格，他們 有什么需求。 我們在講 CRM 的時候，不能不講到 ERP。為什么 ERP 的東西在制造企業(yè)用的很多呢，實際上當初是有這樣一個歷史背景，就是說制造企業(yè)由于市場需求非常旺盛，它生產(chǎn)不出來東西，經(jīng)常是缺這個原料，或者是缺那個東西，它就要借助一套 IT 的技術(shù)，來幫他安排生產(chǎn)，來幫他安排物流。所以說在開始的時候，我們解決的還是生產(chǎn)的問題，后來發(fā)現(xiàn)有了好的 ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，就是賣不出去，怎么辦，很多人在上 ERP的時候得到了 IT 技術(shù)對他們的實惠，覺得我通過計算機技術(shù)，可以很快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把計算機技術(shù)放到銷 售方面呢，按照這一個思想， IT 技術(shù)在在銷售方面漸漸形成了固化客戶關(guān)系管理理念的 CRM軟件。我們講一個汽車的案例。但是，我到了汽車行業(yè)一看，根本不對。那么二八原則是在什么地方合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地方是合適的。我去上海通用汽車公司的時候，他們告訴我這么一個數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣掉 100 輛通用公司汽車的時候，他們發(fā)現(xiàn)有 65 輛是他們的老客戶買走的。但是客戶關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買了汽車公司的人， 6年以后他還會買一輛新車。 在客戶關(guān)系管理的研究中，我發(fā)現(xiàn)并不是所有的客戶都愿意和企業(yè)保持關(guān)系的，所以說企業(yè)一定要通過數(shù)據(jù)來分析，什么類的客戶可以和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類的客戶他只是跟你發(fā)生一個交易的關(guān)系。”談關(guān)系就考慮 到服務(wù)，那么客戶關(guān)系管理理張金榮， ， 10／ 15 念對服務(wù)的理解，是更多地關(guān)心了服務(wù)的過程。他說派人來修，我說什么時候來，他說下午?？蛻絷P(guān)系管理理解的客戶服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量兩者合二為一的?？蛻魸M意度再往前的發(fā)展， 形成了什么，形成了客戶的忠誠度。它說對服務(wù)比較滿意的客戶，他的重購率的比例是 30％。你所仰慕的品牌，它犯了錯誤之后，你可以容許它的錯誤。 最終，企業(yè)就是通過客戶忠誠度來為企業(yè)獲得很大的盈利。對面那家原來要把那塊地賣給萬科，后來看萬科的房子賣得這么好 ，他就不賣給了，他找設(shè)計師，跟萬科蓋一模一樣的房子，但是他賣得非常難，他不明白為什么。我曾經(jīng)寫過一篇文章，我說品牌后面是什么，是客戶關(guān)系。 這個圖（ PPT）就把滿意客戶向忠誠客戶發(fā)展過程中對企業(yè)帶來的盈利作了張金榮， ， 11／ 15 一個展示，最下面是一個爭取新客戶的成本，右邊是企業(yè)的基本利潤、收入增長、成本節(jié)約、客戶推薦、最后溢價。它依靠的不是客戶重購率，是什么？依靠的是客戶推薦，這個客戶又推薦一個客戶，又推薦一個客戶。現(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶關(guān)系。這個影響在哪里，更多的還是過程，大量的企業(yè)都不太注重過程。為什么，成都人喜歡打麻將，打麻將一個人是不行的，一定四個人才能打，所以這個人買了一套房子，但是他的朋友刮風下雨來他這里有時是很不方便的，干脆大家就住在一個小區(qū)里面好 了。我在山東講課的時候，他們那里有一個客戶推薦了 12 套房子，我問他，你這個客戶在你公司得到了什么好處嗎？他說他沒要什么好處，我說你想想，你賣一套房子你的營銷費用是多少，你賣出 12 套房子，你不給他一個表示，對公對私都是不合理的，實際上他給你做了很多銷售人員要做但是做不到的事。汽車行業(yè)有 4S店，整車銷售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋 4位一體。第三個就是向上銷售，我買了賽歐，廠商會經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因為我可能會在三五年之后買別克，以前買 10元的車，現(xiàn)在買 30萬元的車就是向上銷售。我們曾經(jīng)做過一個實戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣了兩百多套房子，我們分析發(fā)現(xiàn)，買它房子的什么人中金融機構(gòu)的很多，其中 30 多歲，在單 位當個科長，各種收入蠻多，肯定是買一套房子不成問題，但是我們就問了，他工作的這個機構(gòu)像他這樣的科長有多少個。在中午的時候，我們請哪個單位的人到會議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書，送他一罐飲料，讓他過聽一聽我們介紹產(chǎn)品，后來真的有很多人去去看房子。通過 IT技術(shù)可以把更多的信息整合在一起，你比如說房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計的門窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，很多數(shù)據(jù)都來自客戶服務(wù)端。今天我們很多的客戶實際上是比供應(yīng)商聰明，因為他天天生活在那里，他天天在使用這個產(chǎn)品，他對它哪兒有什么問題了如指掌。這是一個房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，關(guān)于銷售自動化的一個功能圖。這就是一個客戶關(guān)系管理 IT 應(yīng)用的一個具體的界面。 房地產(chǎn)有一個和其他銷售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部都是唯一性，一瓶礦泉水不是唯一性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯一性銷售過程當中有一件很重要的事情，叫做銷售控制，你把這個套房 子賣出去了，就不能再賣第二次了，礦泉水你隨便賣，房地產(chǎn)不行了。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理張金榮， ， 13／ 15 按揭、按揭款、面積補差，我們會把銷售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過程中的每一個步驟都會通過系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門、相關(guān)的上級，實現(xiàn)信息的共享。 上海通用公司是中國最大的汽車廠，它做了 CRM 系統(tǒng)。他有 35％的客戶是從競爭對手那里轉(zhuǎn)化來的。我們中國的公司比較溫柔，在中國企業(yè)一般就是說買過別人的車那就不是我的客戶，只有買我車的人才是客戶，但是美國通用認為今天你不是我的客戶，我明天讓你轉(zhuǎn)化過來，把原來那個車賣了。通用公司在做這件事情的時候可能是會賠錢的，就是收購舊車，他可能要貼錢進去。對于不同的時間買車的客戶，通用公司給你的資料是不一樣的，如果你填的是馬上買，通用公司馬上就給你打電話了，它是看人下菜的，根據(jù)客戶的重要程度來給你提供服務(wù)。 100 個人看了資料只有 4 個人有用， 96 個人都是沒有用的，他當然不愿意把資料給他。 其中，有銷售分析、客戶忠誠度分析、營銷合同分析、客戶信息分析、收益率分析等等。 我在網(wǎng)上有很多關(guān)于客戶關(guān)系管理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫了兩本書，一本是《客戶關(guān)系管理的中國之路》，一本是《中國 CRM實戰(zhàn)》， 由于時間關(guān)系，今天的講座準備的非常匆忙，而且很多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大家。我就在想，像您剛才在介紹通用的時候， 您一方面是激勵地贊揚了他的客戶關(guān)系管理，但是你確實也提到了他的客戶關(guān)系管理所做的那種細致的工作，包括接聽電話等。剛才張老師也講了，我對 CRM是愛恨交織在一起的，CRM 使我們?nèi)撕腿酥g出現(xiàn)了很大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機器打交道了，打一個電話，電腦說什么轉(zhuǎn)幾號轉(zhuǎn)幾號，轉(zhuǎn)的很煩人，沒辦法，因為你錢太少了，銀行不可能專門為設(shè)一個人來為你服務(wù)。所以說按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶關(guān)系管理帶來的挑戰(zhàn)，就有了這樣一個心 態(tài)，愛恨交織的心態(tài)。我在沒有違反法律的情況下，我所做的任何一切東西都是合理的。國外的客戶關(guān)系管理，對你的隱私權(quán)是有保護的，有的客戶信息是不能做交叉銷售的，有的可以做交叉銷售的。 田同生：我剛才講了就是兩類。由于我的研究更多的專注了終端客戶，例如汽車和房地產(chǎn)的客戶。 田同生：在我們今天研究的這個企業(yè)的過程中，大量的企業(yè)都是非常專注的企業(yè)，比如說做經(jīng)濟適用房的，做 TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。